Brand Switching ถือเป็นคำที่พบเห็นได้บ่อยๆ ในโลกการตลาดทุกวันนี้ ที่ลูกค้าแทบจะไม่มีความจงรักภักดีต่อ แบรนด์มากเท่าไรนัก
โดย ในความหมายทางการตลาดจะหมายถึงการที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคเปลี่ยนการซื้อสินค้าจากแบรนด์หนึ่งไปอีก แบรนด์หนึ่ง ซึ่งอาจจะเกิดจากการที่ผู้บริโภคไม่มีแบรนด์หรือตราสินค้าที่บริโภคเป็นประจำ ทำให้เกิดการ Switch หรือการ เปลี่ยนแบรนด์บ่อยๆ
การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการใช้สินค้าบริการของแบรนด์หนึ่งไปใช้แบรนด์อื่นแทน อาจเกิดจากปัจจัยต่างๆ เช่น โปรโมชันที่ดีกว่า ประสบการณ์ที่ไม่ดี หรือการอยากลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
ส่วนการป้องกันไม่ให้เกิดการเปลี่ยนแบรนด์นั้น แบรนด์เองควรทำความเข้าใจสาเหตุที่ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ ผ่านการ วิเคราะห์คู่แข่งและรับฟังเสียงลูกค้า เพื่อนำมาปรับปรุงสินค้า/บริการ สร้างความภักดีต่อแบรนด์ และนำเสนอโปรโมชันที่จูงใจ และตรงจุดความต้องการของลูกค้า
เพราะคำว่า Brand Switching จะตรงกันข้ามกับ Brand Loyalty ที่มีความหมายถึงการที่ผู้บริโภคมีความจงรักภักดี ต่อตราสินค้านั้นๆ โดยไม่มีการเปลี่ยนไปบริโภคแบรนด์อื่นๆ หรือมีความชื่นชอบแบรนด์นั้นๆ มากกว่าแบรนด์อื่นๆ
การสร้างให้เกิดการ Switch Brand หรือเปลี่ยนแบรนด์ของผู้บริโภคนั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ผู้เล่นในตลาดแต่ละรายนำ มาใช้เพื่อสร้างความสนใจและส่งเสริมให้กับผู้บริโภคที่ใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์อื่นให้มาใช้สินค้าหรือบริการของตัวเอง โดยมักจะมีการนำเสนอโปรโมชันพิเศษ หรือข้อเสนอที่น่าสนใจเพื่อสร้างความสนใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณาใช้สินค้า หรือบริการใหม่
โดยปกติแล้ว สินค้าที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ หรือสินค้าที่ผู้บริโภคต้องใช้เวลาตัดสินใจจากการหาข้อมูล หรือ เปรียบเทียบกันมักจะเกิดการ Switching Brand ได้ค่อนข้างยาก หากมีการตัดสินใจไปแล้ว
จะแตกต่างจากสินค้าที่มีการตัดสินใจซื้อแบบ Impulse Purchase ที่เป็นการซื้อแบบปัจจุบันทันด่วน อย่างสินค้าใน กลุ่ม FMCG ในช่องทางขายอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ต
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกับสินค้า FMCG ที่หมุนเวียนเร็ว แม้จะมีการวางแผนล่วงหน้าก่อนไปซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตว่าจะซื้ออะไร แต่ส่วนใหญ่จะไม่มีการระบุแบรนด์ การตัดสินใจซื้อจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือเป็นที่รู้จัก เคยใช้
แต่ด้วยการที่ลูกค้าในปัจจุบันมีพฤติกรรมการซื้อเอนเอียงไปทาง Impulse Purchase หรือกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้ วางแผนว่าจะซื้อ แต่เห็นสินค้า ณ จุดขาย หรือถูกกระตุ้น ณ จุดขาย จนเกิดความอยากซื้อ ทำให้การทำการตลาด ณ จุดขาย กลายเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในปัจจุบัน
ทั้งในรูปแบบของการใช้พนักงาน PC คอยกระตุ้น การจัดโปรโมชัน การแจก Sampling หรือการตั้งบูธชงชิมสินค้า ประเภทอาหารหรือเครื่องดื่ม หรือแม้กระทั่งการใช้สื่อโฆษณาในสโตร์ และการดิสเพลย์สินค้าที่โดดเด่น เพื่อเข้ามาช่วยทำให้ เกิดการสร้างการกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่น หรือสร้างให้เกิดการเปลี่ยนแบรนด์มาใช้แบรนด์เราที่จุดขาย ในร้านค้า
จากข้อมูลของ DKHS ที่มีบริษัทในเครือทำเรื่องของการตลาด ณ จุดขายด้วย เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย
ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 30% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือผู้บริโภค 1 ใน 10 คนจะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือ Switching Brand ในร้านค้าหรือในสโตร์ การเปลี่ยนแบรนด์ของพวกเขาจะเป็นได้ ทั้ง 2 ทาง คือ
1.เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใน Category เดียวกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันที่มีลูกค้าถึง 50% เปลี่ยนจาก แบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง
2.ไหลออกจาก Category ไปเลย อาทิ เคยซื้อน้ำอัดลมแต่หันไปซื้อเครื่องดื่มตัวอื่นแทน
ในส่วนหลังนี้ การเกิด Category Switching อาจจะมาจากเทรนด์ของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นว่ามีออกมาอย่างไร หรืออาจจะมาจากสินค้าที่แม้ต่าง Category กัน แต่อาจจะใช้ทดแทนกันได้ อาทิ ในกรณีของสินค้าในกลุ่มบิสกิต คุกกี้ และ เวเฟอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มขนมที่ใกล้เคียงกัน และหากผู้บริโภคซื้อหรือกินคุกกี้แล้วอาจจะไม่อยากกินเวเฟอร์ เพราะรู้สึกอิ่มเกินไปก็ได้
หรืออย่างในกรณีของขนมขบเคี้ยวใน Category ของมันฝรั่งทอดกรอบกับขนมขึ้นรูปที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งคนที่ซื้อ มันฝรั่งก็อาจจะไม่ซื้อขนมขึ้นรูป ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดของมันฝรั่งเลย์ ที่เลือกใช้วิธีการออกสินค้าในรสชาติที่หลาก หลาย และเลือกวางอยู่บนเชลฟ์เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้า เป็นต้น
โดยปกติแล้ว การเปลี่ยนแบรนด์อาจจะเกิดจากการมองว่าแบรนด์ของคู่แข่งมีความคุ้มค่า ไม่แพง รู้สึกคุ้มกับเงิน ที่จ่ายหรือมีคุณภาพของสินค้าที่ดีกว่า
ขณะเดียวกันอาจจะมาจากการมีสินค้าพร้อมให้สั่งซื้อมากกว่า ซึ่งแบรนด์ของเราของหมดอาจจะหมด Out of Stock หรือไม่มีบนเชลฟ์ ซึ่งแบรนด์ที่มีตัวเลือกของสินค้าที่หลากหลายกว่า เช่น มีสี มีไซส์ ให้เลือกมากกว่า ย่อมจะกุมความได้เปรียบ ในการแข่งขันที่ ณ จุดขาย
ขณะที่ในปัจจุบันมีการวัดการ Switching Brand ออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์อย่างชัดเจน โดย Brand Switching Rate (%) = จำนวนผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปแบรนด์อื่น ÷ จำนวนผู้บริโภคทั้งหมดของแบรนด์เดิม × 100
ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ของเราในเดือนที่ผ่านมามีลูกค้าอยู่ 1,000 ราย เดือนนี้มีลูกค้า 100 รายที่เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ อื่น เมื่อคำนวณ Brand Switching Rate ออกมาแล้วจะได้เท่ากับ 100 หารด้วย 1,000 คูณ 100 จะได้ผลลัพธ์เท่ากับ 10% นั่นคือในเดือนนี้ตัวเลขของ Brand Switching Rate จะเท่ากับ 10% เป็นต้น
การจะเกิดการ Switching Brand หรือไม่นั้นจะขึ้นอยู่กับการทำตลาดว่ามีความเข้มข้นมากน้อยแค่ไหน ขณะเดียว กันเรื่องของดาต้าก็เข้ามาเกี่ยวข้อง เพราะจะทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำมาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์
ดาต้าจึงเข้ามาเป็นตัวช่วยชั้นดีในการที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมตลอดจนไลฟ์สไตล์ในการซื้อของพวกเขาได้เป็น อย่างดี ตัวดาต้าจะทำให้เรารู้ว่าพวกเขาช้อปปิ้งกันอย่างไร ถ้าเป็นออฟไลน์จะซื้อผ่านร้านค้าในฟอร์แมตไหน มีความถี่เท่าไร
จากข้อมูลที่ได้พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ตรงนี้ทำให้หลายแบรนด์ลืมมองไปว่าจะ ต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างไร วิธีการที่ดีที่สุดก็คือแบรนด์จะต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา และทำให้แบรนด์เข้าไป เป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของพวกเขา
การป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ที่ดีที่สุดก็คือการทำให้ลูกค้ามีลอยัลตี้กับแบรนด์ของเรา โดยกลยุทธ์ในการ สร้างความภักดีกับแบรนด์ จะมีตั้งแต่
1.มอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมแก่ลูกค้า ตั้งแต่การทักทาย แนะนำสินค้า การส่งมอบ จนถึงการบริการหลังการขาย สร้างความประทับใจให้ลูกค้าอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้ง
2.สร้างโปรแกรมสิทธิพิเศษและรางวัล (Loyalty Program & Privileges): จัดทำโปรแกรมสะสมแต้ม แลกของรางวัล หรือกิจกรรมพิเศษสำหรับสมาชิก เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและมีแรงจูงใจที่จะซื้อซ้ำ
3.สร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า (Customer Engagement): สร้างช่องทางสื่อสาร เช่น โซเชียลมีเดีย ฟอรั่ม หรือกลุ่ม ออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วม แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์.
4.รักษาคุณภาพของสินค้าและบริการ (Quality & Value) พัฒนาและรักษาคุณภาพให้สม่ำเสมอ เพื่อให้สินค้าและ บริการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีคุณค่า
5.สร้างความแตกต่างที่ชัดเจน โดยเฉพาะกับการกำหนดจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Proposition) ที่ทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง
6.สื่อสารกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย หรืออีเมล เพื่อแจ้งข่าวสาร โปรโมชัน หรือ กระตุ้นเตือนให้ลูกค้าไม่ลืมแบรนด์ของคุณ