ตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายคนอาจสังเกตเห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดของ HOKA แบรนด์รองเท้าสาย Performance ที่โดดเด่นด้วยพื้นรองเท้าที่หนาเป็นเอกลักษณ์ จากสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ แบรนด์ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการเปิดตัว Hybrid Flagship Store ขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ณ สยามเซ็นเตอร์ การได้รับเลือกให้มีพื้นที่ด้านหน้าอาคาร (Facade) เคียงข้างแบรนด์ระดับท็อป 4 ของสยามเซ็นเตอร์ ถือเป็นเครื่องตอกย้ำความสำเร็จที่ก้าวข้ามเพียงแค่เรื่องยอดขาย สู่การเป็นแบรนด์ที่มีตัวตนในด้านไลฟ์สไตล์และแฟชั่นอย่างชัดเจน

แต่ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากเทรนด์ชั่วคราว หากแต่มาจากการถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคเมืองอย่างแม่นยำ และการยึดมั่นใน "แก่นแท้" ของแบรนด์อย่างไม่เปลี่ยนแปลง


จุดกำเนิดจาก "DNA แห่งความสบาย"

หัวใจหลักหรือ DNA ของ HOKA คือการเป็น Performance Brand ที่มุ่งมั่นพัฒนาผลิตภัณฑ์จากนวัตกรรมและจากความต้องการของนักวิ่งตัวจริง ในยุคที่ผู้ผลิตรายอื่นเน้นรองเท้าพื้นบางเพื่อความเร็ว HOKA กลับเชื่อในแนวคิดการผลิตรองเท้าพื้นหนา (Maximal) เพื่อให้ประสบการณ์การวิ่งนั้น สนุกไม่ใช่การทรมาน  ตัวเอง โดยเน้นเทคโนโลยีที่โดดเด่นในเรื่องการรองรับแรงกระแทกและการซัพพอร์ตเท้าอย่างมีประสิทธิภาพ

ความสบายที่ฝังแน่นในผลิตภัณฑ์เพื่อสมรรถนะนี้เอง คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ HOKA สามารถเข้าถึงผู้คนในวงกว้างได้อย่างง่ายดาย


เมื่อชีวิตเมืองหลอมรวม จน Performance กลายเป็น Lifestyle

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเห็นตรงกันว่า เส้นแบ่งระหว่างการทำงาน ชีวิตประจำวัน และชีวิตส่วนตัวของผู้บริโภคในเขตเมืองได้เลือนหายไป การวิ่งหรือออกกำลังกายไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมส่วนบุคคลอีกต่อไป แต่เชื่อมโยงกับชุมชนและไลฟ์สไตล์ทั้งหมด

อินไซต์สำคัญของคนเมืองในยุค Hybrid

คือ พวกเขามองหารองเท้าที่สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริงได้อย่างหลากหลาย ลูกค้าปรารถนารองเท้าคู่เดียวที่ใส่ไปทำงาน ขึ้นรถไฟฟ้า เดินในออฟฟิศ และยังสามารถใส่วิ่งออกกำลังกาย หรือใส่ไปคาเฟ่ในช่วงสุดสัปดาห์ได้ ด้วยเหตุนี้ ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการซื้อจึงกลายเป็น “ความสบาย” (Comfort), “ความคล่องตัว” (Mobility) และ “ความอเนกประสงค์” (Versatility)

ปัจจุบัน HOKA มองว่าตัวเองเป็นแบรนด์ที่มีทั้ง Performance และ Lifestyle สัดส่วน 50:50 และจากจุดเริ่มต้นที่ไม่ได้ออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อเป็น Lifestyle โดยเฉพาะ แต่เมื่อผลิตภัณฑ์ที่มีพื้นฐานมาจากความสบายแข็งแกร่ง จึงสามารถปรับมาใช้ในชีวิตประจำวันได้อย่างลงตัว นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมองว่าการลงทุนกับรองเท้าที่มีคุณภาพดีและทนทานนี้ เป็นการลงทุนเพื่อสุขภาพและคุณภาพชีวิตที่ดีในระยะยาว ซึ่งสะท้อนถึง “ความคุ้มค่าในระยะยาว”


กรุงเทพฯ ศูนย์กลางแห่งอิทธิพลและสนามทดสอบโมเดล

HOKA ไม่ได้มองประเทศไทยเป็นเพียงตลาดบริโภค แต่เป็น Strategic Hub ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กรุงเทพฯ ถูกวางตำแหน่งให้เป็น “เมืองต้นแบบ” ในการทดลองคอนเซ็ปต์ “Performance meets Lifestyle” ก่อนที่จะนำโมเดลที่ประสบความสำเร็จนี้ไปใช้ในประเทศอื่นในภูมิภาค

เหตุผลคือ
1. ผู้นำเทรนด์: คนไทยเป็นผู้ที่เปิดรับวัฒนธรรมและเทรนด์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี และในปัจจุบัน ผู้บริโภคที่นี่ได้กลายเป็น "ผู้กำหนดเทรนด์" (Center of Influence) สำหรับประเทศอื่นๆ

2. สนามแข่งขันเข้มข้น: การแข่งขันที่สูงในประเทศไทย ซึ่งมีร้านค้าคอนเซ็ปต์จากแบรนด์อื่นๆ มากมาย ช่วยยกระดับความสามารถของ HOKA ให้สูงขึ้น และทำให้แบรนด์สามารถเผยแพร่แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดไปทั่วทั้งภูมิภาคได้

สร้าง Ecosystem ผ่าน “นักวิ่งเข้าสังคม”

การเติบโตของ HOKA ถูกขับเคลื่อนอย่างทรงพลังด้วยการสร้างคอมมูนิตี้และ Active Lifestyle ที่แข็งแกร่ง HOKA มุ่งเน้นไปที่กลุ่ม Social Runner ซึ่งเป็นกลุ่มการวิ่งที่โตเร็วที่สุดและเข้าถึงง่าย เนื่องจากเน้นการพบปะเพื่อวิ่งในระยะทางสั้นๆ 3-5 กิโลเมตร

HOKA วางตำแหน่งตัวเองอยู่ในจุดเริ่มต้นของระบบนิเวศ โดยมุ่งสร้างแรงบันดาลใจให้คนทั่วไปที่ต้องการมีสุขภาพที่ดีขึ้นได้เริ่มวิ่ง แม้จะเป็นมือใหม่ที่เพิ่งวิ่งได้เพียง 1 กิโลเมตรก็ตาม ผ่านกิจกรรม Run Club และโปรแกรมฝึกซ้อมจำนวนมากที่จัดขึ้นเพื่อสอนให้นักวิ่งทำในสิ่งที่ถูกต้อง ตั้งแต่การ Warm-up จนถึง Cool Down เพื่อให้พวกเขาสามารถมีความสุขในการวิ่งได้อย่างยาวนาน

ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ระหว่าง CRC Sports (ความแข็งแกร่งด้านเครือข่ายสโตร์และตลาดรีเทลไทย) และ REV Edition (ความเชี่ยวชาญด้านแบรนด์กีฬาและการสร้างคอมมูนิตี้) เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ HOKA เติบโตแบบก้าวกระโดด และสามารถสร้าง Ecosystem ขนาดใหญ่ เช่น การจัดกิจกรรมระดับโลกอย่าง HOKA Chiangmai Thailand by UTMB ที่กำลังจะต่อยอดไปยังประเทศอื่นในภูมิภาค

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า HOKA ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ที่ “ตามเทรนด์” แต่ยึดมั่นในแก่นแท้ของ Performance และกลายเป็น “ผู้กำหนดทิศทาง” ให้ตลาดหันมามองความสบายและความอเนกประสงค์ควบคู่กัน