การเข้าถึงการช้อปปิ้งได้หลากหลายช่องทางของคนไทยในช่วงที่ผ่านมา เข้ามามีผลต่อการปรับกลยุทธ์การทำตลาดของค้าปลีกโมเดิร์นเทรดที่เป็นไฮเปอร์มาร์แก็ตขนาดใหญ่ในบ้านเราที่เหลือผู้เล่นอยู่ในตลาดนี้เพียง 2 ราย คือโลตัส และบิ๊กซี โดย 1 ในรูปแบบของการปรับกลยุทธ์ก็คือ การลดขนาดของพื้นที่สโตร์ลง แล้วหันไปสร้างรายได้จากค่าเช่าที่เป็นพื้นที่ของช้อปปิ้ง มอลล์ แทน
รวมถึงหันมาเทน้ำหนักการทำตลาดไปที่กลุ่มอาหารสด จนถูกมองว่า ไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเรา กำลังทรานสฟอร์มไปสู่การเป็น “ซูเปอร์มาร์เก็ต” กันมากขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบคนเมืองรุ่นใหม่ของคนไทย
ตัวอย่างของการปรับกลยุทธ์ที่ชัดเจนก็คือ การออกมาประกาศถึงแผนรุกการขยายการลงทุนไปที่การทำช้อปปิ้ง มอลล์ ที่มีทั้งตัวแบรนด์ “แฮปปี้ มอลล์” และ “โอเอซิส มอลล์” ซึ่งในส่วนหลังนี้จะเป็นมอลล์ในรูปแบบของ “คอมมูนิตี้ มอลล์” ที่รุกขยายเข้าไปเปิดในชุมชนต่างๆ โดยมีแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง “โลตัส โก เฟรช” เป็น 1 ในแม่เหล็กสำคัญของศูนย์
ขณะที่ผู้เล่นอีกรายอย่าง “บิ๊กซี” ก็มีการขยับตัวไม่แพ้กัน โดย อัศวิน เตชะเจริญวิกุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ BJC พูดไว้ในงานแถลงข่าวของ BJC เมื่อเร็วๆ นี้ ว่า การรุกตลาดของบิ๊กซี หลังจากนี้ จะเน้าไปที่ 2 รูปแบบ คือ รูปแบบแรก จะเป็นการเอาบิ๊กซี เข้าไปหาลูกค้าถึงชุมชน และรูปแบบที่สอง จะเป็นการให้ลูกค้าเข้ามาหาบิ๊กซีถึงที่สาขา
นั่นก็หมายความว่า บิ๊กซี จะใช้ทั้งโมเดลร้านที่เป็นฟอร์แมทขนาดเล็ก และฟอร์แมทขนาดใหญ่ เพื่อรุกตลาดไปพร้อมๆ กัน โดย อัศวิน บอกว่า โมเดลที่เป็นฟอร์แมทขนาดใหญ่นั้น อาจจะเป็นการรวบรวมร้านค้าปลีกในเครือเข้าไปเปิด ซึ่งจะเป็นได้ทั้งบิ๊กซี ฟู้ดเพลส บิ๊กซีมาร์เก็ต แล้วแต่ลูกค้าในแต่ละโลเกชั่นที่เข้าไปเปิดสาขา
โดยในปี 2569 นี้ บิ๊กซี ใช้งบประมาณในการขยายสาขาประมาณ 5,000 – 6,000 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาที่เป็นร้านค้าปลีกไซส์เล็กเพิ่มขึ้นประมาณ 100 สาขา และสาขาขนาดใหญ่อีก 2 สาขา นอกจากนี้ ยังมีการรีโนเวทสาขาเดิมที่เป็นไซส์ใหญ่ 17 สาขา และไซส์เล็กอีก 300 สาขา
การรุกตลาดนั้น จะมีการปิดสาขาที่หมดสัญญา และไม่มีการต่อสัญญา บางส่วนซึ่งเฉลี่ยต่อปีจะมีสาขาที่หมดสัญญาประมาณ 6 สาขา โดยสาขาที่ไม่ทำกำไรจะถูกปิดลง ซึ่งในช่วงที่ผ่านมานี้ ถือเป็นการให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการสาขา เพื่อคัดเลือกสาขาที่สามารถทำกำไรได้ให้เดินหน้าต่อ
“ปีที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกบิ๊กซีไม่สามารถเติบโตได้ตามเป้าหมาย จากภาวะเศรษฐกิจในประเทศที่ซบเซา กำลังซื้อผู้บริโภคอ่อนแรง รวมถึงปัจจัยไม่คาดคิดที่กระทบการดำเนินงานโดยตรง โดยเฉพาะสถานการณ์น้ำท่วมในพื้นที่หาดใหญ่ ส่งผลให้สาขาขนาดใหญ่หลายแห่งต้องปิดชั่วคราวและเกิดความเสียหายระดับหลักร้อยล้านบาท ขณะเดียวกัน ความตึงเครียดชายแดนไทย–กัมพูชา ยังส่งผลกระทบต่อสาขาในหลายจังหวัดชายแดน รวมถึงสาขาปอยเปตในกัมพูชาด้วย โดยทั้งหมดนั้น ถึงเป็นการผ่านจุดที่ต่ำสุดของบิ๊กซีไปแล้ว และพร้อมที่จะเดินหน้าสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ บิ๊กซี เริ่มมีการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาด โดยหันมาโฟกัสที่การปรับปรุงพื้นที่เช่าในส่วนที่เป็นมอลล์ของตัวเอง ซึ่งสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการเติมเต็มความใหม่เข้าไปให้กับบิ๊กซี ก็คือ การปรับปรุงสาขาแจ้งวัฒนะ โดยเดินหน้าปรับพื้นที่บริเวณด้านหน้าของบิ๊กซี สาขาแจ้งวัฒนะ ซึ่งติดถนนและสถานีแจ้งวัฒนะ 14 ของสายสีชมพู ตามแผนปักธงค้าปลีกโมเดลใหม่ในชื่อ Big C The Color
แม้จะยังไม่มีการให้รายละเอียดอะไรมากนัก แต่อัศวิน บอกว่า Big C The Color จะเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ที่ออกแบบมาเพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่แตกต่าง และดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มองหาสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ โดยขณะนี้ บิ๊กซี ทุบอาคารเดิมบริเวณติดถนนแจ้งวัฒนะแล้ว และกันพื้นที่เพื่อดำเนินการก่อสร้างอาคารสูง 5 ชั้น และใต้ดิน 1 ชั้น มีกำหนดแล้วเสร็จในวันที่ 15 เมษายน 2570
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แม้จะยังมีการลงทุนในสาขาขนาดใหญ่ แต่ผู้บริหารของบิ๊กซี ยืนยันว่า จะมีการปรับกลยุทธ์หันไปให้ความสำคัญกับพื้นที่เช่ามากขึ้น เนื่องจากมองว่า ไลฟ์สไตล์ของคนไทยเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก โดยการมาห้างไม่ใช่แค่เรื่องของการซื้อสินค้า แต่เป็นเรื่องของการใช้ชีวิตทั้งการทานอาหาร มาส่งลูกเพื่อเรียนพิเศษหรือมาพักผ่อน
ทำให้ต้องมีการปรับเกมตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยจะมีการเดินหน้ารีโนเวทสาขาที่อยู่มานาน เพื่อเติมเต็มสิ่งใหม่ๆ เข้าไป ซึ่งจะทยอยปรับตามแผนที่วางไว้คือ 17 สาขา โดยการจัดสรรพื้นที่ ในแต่ละสาขา พื้นที่ส่วนใหญ่จะถูกจัดสรรเป็นพื้นที่เช่า ซึ่งอาจมีสัดส่วนมากกว่าพื้นที่ขายสินค้าของบิ๊กซีเอง เช่น สาขานราธิวาสมีพื้นที่ขาย 4,000 ตร.ม. แต่มีพื้นที่ให้เช่าถึง 6,000 ตร.ม.เป็นต้น
ส่วนการรุกในปีนี้ BJC ยังจะให้น้ำหนักไปที่การรุกขยายสาขาออกไปยังฝั่งขวาของประเทศไทย นั่นคือ ตลาดเวียดนาม ซึ่งถือเป็นตลาดเป้าหมายที่ BJC ให้ความสำคัญในฐานะบ้านหลังที่สอง โดยเข้าไปลงทุนต่อเนื่องมากว่า 20 ปี ครอบคลุมตั้งแต่ธุรกิจต้นน้ำ เช่น โรงงานแก้วและกระป๋อง ไปจนถึงธุรกิจปลายน้ำด้านค้าปลีก ทั้ง MM Mega Market ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจค้าส่ง มี 30 สาขา และ B’s mart ร้านสะดวกซื้อจำนวน 46 สาขา
สำหรับ MM Mega Market ร้านค้าปลีก - ส่ง ขนาดใหญ่นั้น มีการตั้งเป้าขยายสาขาในเวียดนามให้ครบ 58 สาขาทั่วประเทศ โดยมองว่าตลาดเวียดนามยังมีศักยภาพเติบโตสูงและสูงกว่าไทยถึง 3 เท่า อีกทั้งตลาดไทยที่มีการแข่งขันรุนแรงและอัตราการเติบโตของจีดีพี ค่อนข้างช้า ทำให้การเติบโตส่วนใหญ่เป็นการแย่งส่วนแบ่งตลาดระหว่างผู้ประกอบการด้วยกันเองโดยตั้งแต่เริ่มเข้าไปลงทุน บีเจซีมีมูลค่าการลงทุนสะสมในเวียดนามเกือบ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมีรายได้จากธุรกิจ MM ประมาณ 20,000 –30,000 ล้านบาท ต่อปี
ส่วนแบรนด์ “บิ๊กซี” นั้น กลุ่ม BJC จะได้สิทธิในการกลับมาใช้ชื่อแบรนด์นี้อีกครั้งใน 2 ปีข้างหน้า ซึ่งจะพิจารณาดูอีกทีว่าจะปรับเปลี่ยนจาก MM Mega Market มาเป็นบิ๊กซี หรือไม่ เพราะแบรนด์เดิมค่อนข้างจะเป็นที่รู้จัก และได้รับการยอมรับจากคนเวียดนามในวงกว้างแล้วนั่นเอง