การทำแบรนด์ถัดจากนี้ไป ไม่สามารถขายสินค้า บอกเล่าเรื่องราว สื่อสารภาพลักษณ์ หรือแม้แต่การพูดถึง Brand Promise หรือคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีให้กับลูกค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องก้าวข้ามจากแค่เรื่องของการซื้อขาย การตลาด การโฆษณา หรือการประชาสัมพันธ์ ไปสู่การสร้างการมีส่วนร่วม หรือเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
ทำให้เกิดรูปแบบของการทำแบรนด์ที่กำลังมาแรง นั่นคือแนวทางการสร้าง “Brand Tribe” หรือ “ชนเผ่าหรือผ่าพันธุ์ของแบรนด์“ ซึ่งเป็นมุมที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนจากอดีต
ในความหมายของคำว่า Brand Tribe นั้นเป็นคำศัพท์ทางการตลาดที่พัฒนามาจากการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ได้ต้องการแค่ซื้อสินค้าหรือบริการอีกต่อไป แต่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่มีค่านิยม ความเชื่อ และไลฟ์สไตล์ที่คล้ายคลึงกัน โดยมีแบรนด์นั้นๆ เป็นศูนย์กลาง ซึ่งจะหมายถึง
1. กลุ่มคนที่มีความผูกพันลึกซึ้ง เพราะคำว่า "Tribe" หรือ "ชนเผ่า" ในที่นี้ ไม่ใช่แค่กลุ่มลูกค้าทั่วไป แต่เป็นกลุ่มคนที่รู้สึกเชื่อมโยงกันอย่างแน่นแฟ้น มีความสัมพันธ์แบบลูกค้ากับลูกค้า (Customer-to-Customer) นอกเหนือไปจากความสัมพันธ์แบบแบรนด์กับลูกค้า โดยพวกเขามีความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน และมีความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนี้
2. มีค่านิยมและความเชื่อร่วมกัน สิ่งที่ยึดเหนี่ยว Brand Tribe ไว้ไม่ใช่แค่ความชอบในตัวผลิตภัณฑ์ แต่คือ "ค่านิยม" (Values) และ "วัตถุประสงค์" (Purpose) ที่แบรนด์ยึดถือ โดยลูกค้าที่ก้าวข้ามขึ้นไปเป็น “ชนเผ่า”ของแบรนด์ นั้นจะมีความรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจตัวตนและตอบสนองต่อสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญในชีวิต อาทิ ความยั่งยืน, การรักษาสุขภาพ, ความคิดสร้างสรรค์ เป็นต้น
3. เช่นเดียวกับการเป็นมากกว่าความภักดีต่อแบรนด์ Brand Loyalty คือการที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ แต่ Brand Tribe คือการที่ลูกค้าพร้อมจะปกป้องแบรนด์, แนะนำบอกต่อด้วยความกระตือรือร้น (Advocacy), และรู้สึกผิดหวังอย่างยิ่งหาก แบรนด์ทำผิดพลาดหรือทรยศต่อค่านิยมที่ตกลงกันไว้
สมาชิกใน Tribe ไม่สามารถถูกแทนที่ได้ง่ายๆ ด้วยแบรนด์คู่แข่งที่มีสินค้าคล้ายกัน เพราะความผูกพันนั้นมีมากกว่าแค่ฟังก์ชันของสินค้า
4. แบรนด์ทำหน้าที่เป็นผู้นำหรือศูนย์กลาง แบรนด์ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ "ขายของ" แต่เป็นเหมือนผู้นำของชนเผ่า เป็นผู้สร้างพื้นที่ที่มีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และจัดกิจกรรมที่ช่วยให้สมาชิกสามารถสื่อสารและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กันได้ โดยแบรนด์ต้องรับฟังความคิดเห็นและให้ความสำคัญกับเสียงของสมาชิกใน Tribe อย่างแท้จริง
สรุปก็คือ Brand Tribe จะเป็นการยกระดับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไปสู่ระดับของ "ชุมชน" ที่มีวัฒนธรรมร่วมกัน ทำให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง ซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการสร้างความยั่งยืนและการเติบโตในระยะยาวทางการตลาด
ส่วนรูปแบบของชนเผ่าของแบรนด์นั้น จะมีชนเผ่าในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นชนเผ่าที่นิยมชมชอบในวัฒนธรรมของ Pop Culture ที่กระจายไปตั้งแต่เรื่องของการมีความชอบในตัวศิลปินดัง ไปจนถึงบรรดา “อาร์ตทอย” ต่างๆ ซึ่งแบรนด์เองจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการครีเอต Community ในส่วนนี้ เพื่อทำให้กลายเป็นพื้นที่ที่ชนเผ่าที่มีความนิยมชมชอบเหมือนๆ กันเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกันในสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบประสบการณ์เหล่านี้ให้
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของแบรนด์ร้านอาหาร QSR ชื่อดังของโลกอย่างแมคโดนัลด์ กลายเป็นแบรนด์ที่มีฐานแฟนคลับของแบรนด์กระจายอยู่ทั่วโลกรวมถึงบ้านเราก็คือการออกเมนูที่เรียกว่า Happy Meal ซึ่งเป็นเมนูยอดฮิตของกลุ่มเด็กและครอบครัวมาอย่างยาวนาน
รวมถึงการเล่นกับกระแส K – Pop ที่ในปี 2021 มีการจับมือกับวง BTS เปิดตัว The BTS Meal จนประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม
แมคโดนัลด์ ประเทศไทยจะนำมาต่อยอดอีกครั้งกับการเปิดตัว “Happy Meal X TinyTAN” ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในบ้านเราที่ “TinyTAN” มาอยู่ในชุดแฮปปี้มีลกับคาแร็กเตอร์สุดคิวท์จากศิลปินดังระดับโลก BTS เอาใจอาร์มี่ชาวไทยจัดเต็ม 2 คอลเลกชันสุดพิเศษ – “Throwback Edition” และ “Encore Edition” รวมทั้งหมด 14 แบบให้สะสมแบบไม่ต้องลุ้น! เพียงสัปดาห์ละ 2 แบบเท่านั้น วางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 12 กันยายน - 30 ตุลาคม 2568 นี้ที่ร้านแมคโดนัลด์ทุกสาขาที่ร่วมรายการ
อธิบายให้เข้าใจง่ายขึ้นถึง TinyTAN (ไทนี่ทัน) สำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ในวัยที่คุ้นเคยกับวง BTS สักหน่อย TinyTAN คือ ตัวละครแอนิเมชันขนาดเล็กที่สร้างขึ้นโดย Big Hit Music โดยอ้างอิงจากสมาชิกวง BTS เป็นเวอร์ชั่นมินิของสมาชิกวงแต่ละคนซึ่งมีบุคลิกและลักษณะที่คล้ายคลึงกับตัวจริง
เรียกง่ายๆ ว่า TinyTAN คือการต่อยอดมาจากความนิยมของวง BTS โดยได้รับการออกแบบให้สะท้อนถึงบุคลิกภาพ ลักษณะเฉพาะ และสไตล์ของสมาชิก BTS แต่ละคนอย่างประณีต. แบรนด์นี้เปิดตัวครั้งแรกในวันที่ 13 ตุลาคม 2019 ผ่านทาง Big Hit Official Merch โดยตัวละครได้รับการปรับปรุงให้ดูสมจริงยิ่งขึ้น โดยมีเป้าหมายให้สามารถเลียนแบบสีหน้าของสมาชิก BTS จริงๆ ได้ โดยปรากฏในหลากหลายรูปแบบ เช่น ฟิกเกอร์ สินค้าต่างๆ และเนื้อหาสื่อ เช่น ตอนแอนิเมชันสั้น และมิวสิกวิดีโอ
ส่วนการเปิดตัวในครั้งนี้ แมคโดนัลด์ นำคาแร็กเตอร์ “TinyTAN” สุดน่ารักจากศิลปินระดับโลก BTS มาร่วมสร้าง Emotional Connection กับแฟนด้อมและ Gen Z ให้ได้พบกับการ Unbox ความสุขครั้งใหม่ และเปิดประตูสู่โลก “TinyTAN” พร้อมให้ได้สะสมเพิ่มความฟิน
เรียกได้ว่า เป็นการนำวัฒนธรรม K – Pop มาผสานกับความนิยมในเรื่องของอาร์ตทอยของคนรุ่นใหม่ เข้ามาเป็นแม่เหล็กในการครีเอตพื้นที่ให้ชนเผ่าที่นิยมวง BTS เข้ามาร่วมกิจกรรมผ่านการสะสมอาร์ตทอยรุ่นพิเศษที่ออกมา
ขณะที่การครีเอตชนเผ่าอีกรูปแบบหนึ่งที่นิยมก็คือการนำเรื่องของ “ไลฟ์สไตล์” เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน อย่างการครีเอตพื้นที่สำหรับคนที่ชื่นชอบการวิ่งผ่านการจัดกิจกรรมการวิ่งมินิมาราธอนอีเวนต์ต่างๆ ของซูเปอร์สปอร์ต ร้านขายสินค้าเกี่ยวกับกีฬาของเซ็นทรัล รีเทล
การสร้างชนเผ่าในรูปแบบที่ว่านี้ “ซูเปอร์สปอร์ต” ไม่ได้เน้น “ขายของ” แต่เน้นที่การดึงให้ Community ของคนที่มีไลฟ์สไตล์ชอบกีฬาวิ่ง มารวมตัวกัน ในกิจกรรมที่สร้างสรรค์และนำเสนอพื้นที่ให้ ซึ่งตรงกับหลักการของการทำในเรื่องนี้
เพราะ Brand Tribe ที่แข็งแกร่งจะเติบโตได้จาก ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าด้วยกันเอง และวัฒนธรรมที่ยึดถือร่วมกัน โดยมีแบรนด์เป็นเพียงผู้นำทางหรือสัญลักษณ์เท่านั้น แบรนด์ต้องทำตัวเป็นผู้สนับสนุนให้เกิดการเชื่อมต่อ ไม่ใช่ผู้ควบคุมการสนทนาทั้งหมด
ส่วนอีกรูปแบบของชนเผ่าที่กำลังเป็นที่นิยมในบ้านเราก็คือการสร้างพื้นที่การมีส่วนร่วมของกลุ่มคนที่มีเป้าประสงค์เดียวกัน โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้างความยั่งยืนให้กับโลกใบนี้ การเปิดพื้นที่ที่เรียกว่า “NEXTOPIA” ของสยามพิวรรธน์ ซึ่งไม่ใช่แค่พื้นที่รีเทลธรรมดา เป็นการพื้นที่ที่เป็นการ Co – Creation กันทั้งแบรนด์กับแบรนด์เองและทั้งกับตัวลูกค้า เพื่อเข้ามาร่วมกันทำตามเป้าประสงค์ในเรื่องของการสร้างความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม
ทำให้พื้นที่ในส่วนนี้ กลายเป็น Community ที่รวบรวมชนเผ่าที่มีเป้าประสงค์เดียวกันให้เข้ามารวมกันเพื่อเรียนรู้ และขับเคลื่อนในเรื่องความยั่งยืนให้ไปในทิศทางเดียวกัน
เช่นเดียวกับชนเผ่าที่มีความนิยมชมชอบในเรื่องของนวัตกรรมและ “ความหลงใหล” ในเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่แบรนด์อย่างแอปเปิ้ลสามารถทำตรงนี้ออกมาได้ค่อนข้างดี โดยสามารถสร้างชนเผ่าที่ศรัทธา และเขื่อมั่นในเรื่องของการเป็นสัญลักษณ์ที่ล้ำหน้ามากกว่าแค่เรื่องของเทคโนโลยี ซึ่งทั้งโทรศัพท์ และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของแบรนด์นี้ สามารถมัดรวมกลุ่มก้อนคนที่ศรัทธาในเรื่องนี้เข้ามารวมตัวกันใน Community ที่นำเสนอให้ได้เป็นอย่างดี
ความจริงชนเผ่าในรูปแบบต่างๆ มีอีกมากหมาย แต่ทั้ง 3 ตัวอย่างที่ยกมา คือการสร้างชนเผ่าที่เราเห็นกันได้อย่าง คุ้นตาในช่วงที่ผ่านมา และยังคงเป็นเทรนด์ที่มาแรงในปีถัดไป ซึ่งเทรนด์หลักของการสร้าง Brand Tribe ที่กำลังจะมาถึงในปี 2025 จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมาย ไล่ตั้งแต่
1. การเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยชุมชน ทั้งนี้ก็เพราะว่า การสร้าง Brand Tribe ไม่ใช่แค่กิจกรรมเสริมการตลาด แต่เป็นกลยุทธ์หลักในการเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเปลี่ยนจากการตลาดแบบเดิมที่เน้นโฆษณาไปสู่การให้สมาชิกใน Tribe เป็นผู้ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านการบอกต่อ (Advocacy) และการสร้างเนื้อหา (User-Generated Content)
2.เช่นเดียวกับการสร้างชุมชนจะเป็นชุมชนในรูปแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย แทนที่จะพยายามดึงดูดคนจำนวนมาก แบรนด์จะหันมาสร้างชุมชนย่อยๆ ที่มีความสนใจเฉพาะทาง (Niche) สูงมากๆ เช่น กลุ่มคนรักการปีนเขาด้วยเท้าเปล่า, กลุ่มนักพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ใช้ภาษาเฉพาะ เป็นต้น การรวมกลุ่มเล็กๆ นี้ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นส่วนตัวและผูกพันกันแน่นแฟ้นกว่า
3. การเน้นค่านิยมร่วมกัน หรือ Shared Values and Purpose ซึ่งสิ่งที่เชื่อมโยงสมาชิกใน Brand Tribe ไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือค่านิยมและความเชื่อที่ตรงกัน ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z จะเลือกสนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจนในเรื่องสังคม ความยั่งยืน และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม แบรนด์ต้องแสดงความจริงใจและความโปร่งใส (Authenticity and Transparency) อย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่แค่ทำแคมเปญชั่วคราว
4. การผสมผสานประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์ โดยการสร้าง Tribe ต้องเชื่อมโยงโลกดิจิทัลและโลกจริงเข้าด้วยกันอย่างราบรื่น
โดยออนไลน์จะมีการใช้แพลตฟอร์มที่เอื้อต่อการสนทนาเชิงลึก เช่น Discord, Slack, หรือกลุ่มปิดบน LinkedIn แทนที่จะเป็นแค่โซเชียลมีเดียทั่วไป
ส่วนออฟไลน์ อาจจะเป็นการจัดกิจกรรมพบปะ, เวิร์กช็อป, หรือ Pop-up Event เพื่อให้สมาชิกได้สร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวและสัมผัสประสบการณ์จริงร่วมกัน
5. การเปิดโอกาสให้ลูกค้าร่วมสร้างสรรค์ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะเปิดพื้นที่ให้สมาชิกใน Tribe มีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ การโหวตทิศทางของแบรนด์ หรือการแชร์เรื่องราวและเนื้อหาของตัวเอง ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและมีคุณค่า
6. การนำ AI และข้อมูลเชิงลึกมาใช้อย่างชาญฉลาด AI จะถูกนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของสมาชิกใน Tribe และมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Hyper-personalization) รวมถึงช่วยวิเคราะห์แนวโน้มและความรู้สึกของชุมชน (Sentiment Analysis) เพื่อให้แบรนด์สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วและตรงจุด
ทั้งหมดนั้นจะเป็นตัวสะท้อนให้เห็นความสำคัญของการสร้าง Brand Tribe ที่จะเข้ามามีผลต่อการเปลี่ยนเกมการตลาด จากการแค่ "ขายของ" ไปสู่การสร้าง "ความสัมพันธ์" และ "การมีส่วนร่วม" โดยใช้ค่านิยมร่วมกันเป็นแกนกลาง เพื่อให้ได้มาซึ่งกลุ่มผู้สนับสนุนที่ภักดีและพร้อมเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ในระยะยาวนั่นเอง....