ท่ามกลางบริบทที่อุตสาหกรรมสื่อและคอนเทนต์กำลังถูกเร่งด้วย Digital Disruption คำถามเรื่อง “คนไทยอ่านหนังสือน้อยลง” หรือ “หนังสือกำลังจะถูกแทนที่ด้วย E-book” กลายเป็นโจทย์เชิงโครงสร้างที่หลายธุรกิจต้องเผชิญ แต่แทนที่จะถอยออกจากสนาม สามย่านมิตรทาวน์ กลับเลือกเดินหน้า จับมือกับ นายอินทร์ พัฒนา “งานหนังสือ” ให้เป็นมากกว่าพื้นที่ขาย ที่ดึงดูดหนอนหนังสือ และ New Gen เข้าพื้นที่ ตอกย้ำความสำเร็จด้วยตัวเลขผู้เข้าชมงานที่เติบโตต่อเนื่องในทุกปี สะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การอ่านหนังสือเล่ม ยังคงเป็นเสน่ห์ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ ต่อยอดให้กลายเป็นแพลตฟอร์มสร้างประสบการณ์การเรียนรู้พร้อมขับเคลื่อนวงการหนังสือไทยให้ไปต่อได้อย่างยั่งยืน
ภายใต้บทบาทของ สามย่านมิตรทาวน์ ในฐานะ คอมมูนิตี้แห่งการเรียนรู้ 24 ชั่วโมง พื้นที่จึงไม่ได้ถูกจำกัดอยู่กับการช้อปปิ้งหรือการมาได้แค่บางโอกาส แต่ทำหน้าที่เป็นพื้นที่ใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่ผู้คนสามารถเข้ามาอ่าน คิด แลกเปลี่ยน และใช้เวลาได้ตลอดทั้งกลางวันและกลางคืน ความร่วมมือครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงอีเวนต์ แต่เป็นการเชื่อมกลยุทธ์ระหว่าง “คลังแห่งการเรียนรู้” กับ “แบรนด์ที่เข้าใจนักอ่าน” อย่างลงตัว
ธีรนันท์ กรศรีทิพา ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายการพัฒนาธุรกิจรีเทล บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “จุดตั้งต้นของความร่วมมือกับนายอินทร์ ไม่ได้มองหนังสือเป็นเพียงสินค้า แต่เป็น ‘ตัวขับเคลื่อนประสบการณ์’ สะท้อนแนวคิดของศูนย์ฯ ‘Inspiring experiences creative places for good’ ที่สามารถดึงคนรุ่นใหม่กลับมาใช้พื้นที่จริง เป้าหมายของเราไม่ใช่แค่การเพิ่มทราฟฟิก แต่คือการสร้างเหตุผลให้คนอยากออกจากบ้าน และเลือกมาใช้เวลาที่สามย่านมิตรทาวน์ ซึ่งถูกออกแบบให้เป็นพื้นที่เรียนรู้ที่เข้าถึงได้ตลอด 24 ชั่วโมง งานหนังสือจึงไม่ใช่กิจกรรมชั่วคราว แต่เป็นหนึ่งใน Experience สำคัญที่เชื่อมการอ่านเข้ากับวิถีชีวิตของผู้คนได้อย่างแท้จริง
“สามย่านมิตรทาวน์ให้ความสำคัญกับการเป็นพื้นที่ที่เปิดกว้างสำหรับการเรียนรู้และสร้างแรงบันดาลใจ การจับมือกับนายอินทร์จัดงานหนังสือใหญ่อย่างต่อเนื่องจนเข้าสู่ปีที่ 6 ทั้ง ‘สนามอ่านเล่น’ ในช่วงต้นปี ระหว่างวันที่ 23 มกราคม – 1 กุมภาพันธ์นี้ และ ‘มหกรรมนิยายนานาชาติ’ ในช่วงกลางปี
ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยดึงกลุ่มคนใหม่ ๆ เข้ามาในพื้นที่ จากการสำรวจพบว่ากว่า 31.7% เป็น First-time Visitor ที่ไม่เคยเข้าศูนย์มาก่อน และตัดสินใจมาเพราะ ‘งานหนังสือ’ และเวทีนี้ยังมาช่วยลบภาพจำเดิม ๆ ที่ว่า ‘คนไทยอ่านหนังสือปีละ 8 บรรทัด’ เพราะจากสถิติตัวเลขการเติบโตของผู้เข้าชมงานที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากจุดเริ่มต้น 50,000 – 60,000 ราย สู่สถิติล่าสุดในปีที่ผ่านมาที่พุ่งสูงกว่า 110,000 ราย และในปีนี้เราตั้งเป้าผู้เข้าชมไว้ที่ 120,000 ราย หรือเติบโตขึ้น 10% พร้อมสร้างการรับรู้ให้ถึง 1,000,000 Engagement
“นอกจากนี้ในเชิงโครงสร้างกลุ่มเป้าหมายหลักของงานยังสอดคล้องกับ Positioning ของสามย่านมิตรทาวน์ในฐานะ Urban Life Library และคอมมูนิตี้แห่งการเรียนรู้ของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ First Jobber ช่วงอายุ 19 - 25 ปี ที่มีสัดส่วนสูงสุดถึง 42% รองลงมาคือกลุ่มอายุ 26 - 30 ปี จำนวน 18.6% ซึ่งเมื่อรวมกันแล้วพบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 19 - 30 ปี ครองสัดส่วนกว่า 60% ของผู้เข้าชมงาน ตัวเลขเหล่านี้คือเครื่องพิสูจน์ชั้นดีว่าคนไทยยังคงรักการอ่าน พื้นที่และประสบการณ์ที่เข้าถึงง่ายและตรงใจ จึงจะเป็นพลังดึงดูดที่ดี”
E-book โต แต่ Book ยังมีพื้นที่ เพราะ “ประสบการณ์” คือ Value ที่ดิจิทัลแทนไม่ได้
หม่อมหลวง ลือศักดิ์ จักรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ จำกัดกล่าวว่า “การเติบโตของ E-book ไม่ได้หมายถึงการถอยหลังของหนังสือเล่ม แต่เป็นสัญญาณว่าบทบาทของการอ่านกำลังถูกจัดวางใหม่ สิ่งที่เร็วและเป็นเทรนด์ มักถูกออกแบบมาเพื่อโลกดิจิทัล แต่หนังสือคือประสบการณ์ทางกายภาพที่ยังคงคุณค่าได้ยาวนาน การได้สัมผัสตัวเล่ม พลิกอ่านทีละหน้า หรือแม้แต่กลิ่นของกระดาษ คือสิ่งที่ดิจิทัลไม่สามารถทดแทนได้ ในเมืองที่ทุกอย่างถูกเร่งให้เร็วขึ้น การอ่านจึงไม่ได้หายไป แต่ถูกบีบให้เหลือเพียงการ ‘ไถผ่าน’ หนังสือเล่มจึงทำหน้าที่ตรงข้ามกับโลกดิจิทัลอย่างชัดเจน ไม่ได้แข่งกันที่ความไว แต่เป็น ‘พื้นที่ของเวลา’ ที่พาผู้อ่านกลับมาอยู่กับจังหวะของตัวเอง
“ข้อมูลจากตลาดหนังสือในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ยังสะท้อนว่าหมวดมังงะ ไลท์โนเวล, How to / พัฒนาตนเอง และวรรณกรรมไทย ยังคงเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะปรากฏการณ์ Book-to-Series ที่ทำให้ผู้อ่านรุ่นใหม่ย้อนกลับมาอ่านวรรณกรรมไทย และเลือก ‘เก็บเล่มจริง’ เพื่อประสบการณ์การอ่านที่ลึกกว่า
“คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า หนังสือยังจำเป็นหรือไม่ แต่คือเราจะออกแบบประสบการณ์การอ่านอย่างไรให้สอดคล้องกับชีวิตคนรุ่นใหม่ ในวันที่การจะพาผู้คนออกจากบ้านไม่ใช่เรื่องง่าย และ ‘พื้นที่’ กลายเป็นหัวใจของการสร้างประสบการณ์ร่วม สามย่านมิตรทาวน์เป็นพื้นที่ที่ตอบโจทย์สมการนี้อย่างชัดเจน ด้วยทำเลที่ใช่ การเดินทางสะดวก อยู่ท่ามกลางกลุ่มนักศึกษา คนทำงาน และครีเอทีฟรุ่นใหม่ พื้นที่แห่งนี้ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงสถานที่จัดงานหนังสือ แต่เป็นส่วนหนึ่งของ Urban Lifestyle ที่ผู้คนเข้ามาใช้ชีวิตจริง ซึ่งทำให้เหล่าสำนักพิมพ์ต่างรักสามย่านมิตรทาวน์
”ด้วยแนวคิดที่สอดคล้องกันในการเป็นพื้นที่ที่เข้าใจกลุ่มลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ราวกับมองตาแล้วรู้ใจ และสามารถหยิบ Insight เหล่านั้นมาถ่ายทอดเป็นประสบการณ์ร่วมที่ผู้เข้าร่วมงานรู้สึกได้จริง นี่คือเหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่เราเลือกงานหนังสือทั้งสองงานนี้เป็น ‘บิ๊กอีเวนต์ซิกเนเจอร์’ ที่จัดอย่างต่อเนื่องที่สามย่าน
มิตรทาวน์”
กลยุทธ์ Experience Design
งานหนังสือที่ไม่แข่งกันด้วย “ราคา” อย่างเดียว ความแตกต่างของงาน นายอินทร์สนามอ่านเล่น และ มหกรรมนิยายนานาชาติ คือการออกแบบประสบการณ์ให้แตกต่างจากงานหนังสือทั่วไป
สนามอ่านเล่น ใช้กลยุทธ์ Fun & Accessible
มหกรรมหนังสือที่สนุกที่สุด เปลี่ยนการซื้อหนังสือให้เป็นกิจกรรม ด้วย Book Buffet ที่มีระบบคิว เวลาจำกัด และราคาจูงใจ สร้างทั้งความสนุกและความรู้สึก “ต้องมา” ปีนี้มาในคอนเซปต์ “อ่านเข้าเส้น(ชัย)” เน้นความสนุกในบรรยากาศที่แวดล้อมไปด้วยกิจกรรมและกองทัพหนังสือกว่า 200 สำนักพิมพ์ โดยมีไฮไลท์คือ Book Buffet โปรโมชั่นขวัญใจนักอ่านที่ให้หยิบได้ไม่อั้นเต็มถุง ทั้งราคา 199 บาท และโปรฯ พรีเมียม 849 บาท เพื่อคืนกำไรและสร้างความสุขให้นักอ่านทุกคน
มหกรรมนิยายนานาชาติ ใช้กลยุทธ์ Immersive Experience
เปลี่ยน Samyan Mitrtown Hall ให้เป็นพื้นที่เล่าเรื่อง มีธีมชัดในทุกปี ตั้งแต่ย่านเยาวราช ร้านชำไปจนถึงฉากสืบสวนสอบสวน อีกทั้งยังดึงพาร์ตเนอร์อย่าง GMMTV มาร่วมมือกันครอสกลุ่มเป้าหมาย และสร้างคุณค่าใหม่ร่วมกัน ไม่ใช่แค่จัดอีเวนต์ แต่คือการขยายผลทางธุรกิจและประสบการณ์ให้ลูกค้า
ขณะเดียวกัน แนวคิดนี้ยังถูกต่อยอดไปสู่ไฮไลต์กิจกรรมในอีเวนต์ที่ร่วมเป็น Partner กับสามย่านมิตรทาวน์อีกตลอดทั้งปี เช่น Blind Date With a Book ในงาน Mitr the Earth เรียนรู้...ดูแลโลก อีเวนต์สุดครีเอทที่ทำให้การรักษ์โลกเป็นเรื่องสนุกและง่าย กับกิจกรรมสุดโรแมนติกที่ชวนนักอ่านมานัดบอดกับหนังสือมือสอง ที่ถูกห่อปิดไว้ทั้งหมดเหลือไว้แค่ “คำใบ้สั้น ๆ” ถึงเนื้อหาหรือความรู้สึกหลังอ่าน เหมือนการออกเดตครั้งแรก เป็นการผสานการอ่านเข้ากับไลฟ์สไตล์และความยั่งยืน
ความร่วมมือระหว่าง สามย่านมิตรทาวน์ × นายอินทร์ คือการยกระดับ “งานหนังสือ” จากงานอีเวนต์ธรรมดาให้กลายเป็น Strategic Asset ของศูนย์ฯที่ขับเคลื่อนทั้งทราฟฟิก การรับรู้ และความผูกพันระยะยาว
เป้าหมายในปีนี้สะท้อนทิศทางดังกล่าวอย่างชัดเจน เมื่อทั้งสองฝ่ายตั้งเป้าดึงทราฟฟิกจากงานหนังสือแตะระดับ 120,000 รายต่ออีเวนต์ ตอกย้ำว่างานหนังสือไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ของนักอ่าน แต่คือแพลตฟอร์มที่อิมแพคในการสร้างทราฟฟิก และดึงคนรุ่นใหม่ให้ออกมาใช้เวลาร่วมกัน ผ่านประสบการณ์ที่สนุก เข้าถึงง่าย และมีส่วนร่วมได้จริง
เมื่อประสบการณ์ถูกออกแบบมาดีพอ ลูกค้าไม่ได้แค่ “มาซื้อ” แล้วจากไป แต่เลือก “กลับมา” เพื่อหาแรงบันดาลใจซ้ำ