ในยุคที่ผู้บริโภคกระจายตัวอยู่บนแพลตฟอร์มนับไม่ถ้วน การจะทำโฆษณาแบบเดิม ๆ ก็เห็นทีว่าจะยาก ซึ่งการทำการตลาดของค้าปลีกไทยไม่อาจพึ่งพาเพียงโปรโมชัน ราคา หรือป้ายหน้าร้านเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป โจทย์ที่ยากขึ้นคือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ “อยู่ในใจคน” ไม่ใช่แค่อยู่บนชั้นวางสินค้า และคำตอบของบิ๊กซีไม่ได้อยู่ที่การทำหนังเรื่องเดียว หากคือการออกแบบโครงสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เชื่อมความบันเทิงเข้ากับการค้าปลีกอย่างเป็นระบบ
 
บนจุดนี้ บิ๊กซีเลือกยกระดับความร่วมมือกับช่องวันจากโปรเจกต์เมื่อปีที่ผ่านมา สู่การจัดตั้งบริษัทร่วมทุน บิ๊ก วัน เอ็นเตอร์เทนเมนต์ จำกัด ระหว่าง บิ๊กซี สตูดิโอ และ เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ (ONE) การเคลื่อนไหวนี้เป็นการสร้างเครื่องมือธุรกิจระยะยาวที่ทำให้คอนเทนต์กับคอมเมิร์ซเดินไปด้วยกัน ตั้งแต่การสร้าง IP การผลิต การกระจายสื่อ ไปจนถึงการกระตุ้นพฤติกรรมซื้อทั้งหน้าร้านและออนไลน์
 
เบื้องหลังจึงไม่ใช่แค่ความร่วมมือสององค์กร หากเป็นสูตรคิดแบบ 1+1 = 3 บิ๊กซีมาพร้อมดาต้า ช่องทางหน้าร้าน และเครือข่ายค้าปลีกทั่วประเทศ ขณะที่ช่องวันมาพร้อมความเชี่ยวชาญด้านการเล่าเรื่อง การผลิต และการสร้างกระแส เมื่อสองโลกนี้มาบรรจบกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Ecosystem ใหม่ที่ทำให้ความบันเทิงกลายเป็นกลไกสร้างความเชื่อใจ และทำให้การค้าปลีกกลายเป็นพื้นที่เล่าเรื่องของแบรนด์
 
ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) เผยว่า“เราตั้งใจไม่ให้สินค้าแค่โผล่ในฉาก แต่ให้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตตัวละคร เหมือนโทรศัพท์ รถ หรือร้านประจำของทุกคน คนดูจึงไม่รู้สึกว่าถูกขายของ และคอนเทนต์ก็ทำหน้าที่สื่อสารแทนป้ายโฆษณา”
 
จากจุดนี้ BrandAge จะพาผู้อ่านลงลึกไปดูว่า Big One ทำงานอย่างไร ทำไมละครจึงกลายเป็นเครื่องจักรสร้าง Trust และยอดขายได้จริง และโมเดลนี้อาจเป็นต้นแบบของค้าปลีกไทยในยุค Content Mass Commerce

มูลค่าทางคอนเทนต์
 
แกนคิดแรกของ Big One ไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า “ทำอย่างไรให้ละครเรตติ้งดี” การจัดตั้ง บิ๊ก วัน เอ็นเตอร์เทนเมนต์ จะทำหน้าที่เป็นบริษัทกลางที่ผลิตและบริหาร IP ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์หรือซีรีส์ ทุกเรื่องถูกออกแบบให้หลังออกอากาศ ไม่ว่าจะเป็นการขายลิขสิทธิ์ การสตรีมมิ่ง การนำไปดัดแปลงรูปแบบใหม่ หรือการต่อยอดสู่สินค้าและประสบการณ์แบรนด์ คอนเทนต์จึงเป็นการลงทุนสร้างทรัพย์สินทางปัญญาที่มีมูลค่าในตัวเองและสร้างรายได้ได้หลายช่องทาง ถกลเกียรติ อธิบายเสริม “ถ้าเราคิดแค่ทำละครทีละเรื่อง เราก็จะติดอยู่กับวิธีคิดเดิม Big One จึงถูกตั้งขึ้นเพื่อสร้าง IP ที่เดินต่อได้ และมีคุณค่าทางธุรกิจตั้งแต่วันแรกวางพล็อตเรื่อง” 
 
มูลค่าทางค้าปลีก
เมื่อมี IP ที่แข็งแรง คอนเทนต์จะทำหน้าที่เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภครับรู้สินค้าอย่างเป็นรูปธรรม แทนที่บิ๊กซีจะสื่อสารด้วยราคาและโปรโมชันเพียงอย่างเดียว สินค้าถูกเล่าเรื่องผ่านชีวิตตัวละคร ผ่านการทำอาหาร ผ่านบรรยากาศหน้าร้าน และผ่านบริบทในเรื่อง ทำให้เกิดความหมายและอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ ผู้ชมจะมองสินค้าเป็นเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต ผลลัพธ์คือการเกิด premium perception และพฤติกรรมซื้อซ้ำที่มาจากความเชื่อใจ ไม่ใช่จากส่วนลด หน้าร้านบิ๊กซีจึงค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทจากพื้นที่ขายของ เป็นพื้นที่ต่อเนื่องของเรื่องราวที่ผู้ชมเคยเห็นบนจอ
 
เกิด Ecosystem 
เมื่อสองชั้นแรกทำงานร่วมกัน จะเกิดวงจรธุรกิจที่หมุนอย่างต่อเนื่อง เริ่มจากการผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและมี IP แข็งแรง คอนเทนต์สร้างกระแส การรับรู้ และความเชื่อใจต่อแบรนด์ กระแสนี้ถูกแปลงเป็นผลลัพธ์ทั้งในหน้าร้านบิ๊กซีและช่องทางออนไลน์ 
 
นิพนธ์ ผิวเณร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตละคร กล่าวว่า “ตอนนี้เราอยู่ในยุค AI ทุกคนพูดว่า AI จะมาแทนที่คน แต่ผมย้ำเสมอว่า ต้องมีคนที่ใช้ AI เพราะ AI คือปัญญาประดิษฐ์ แต่ต้องมีคนที่ “ประดิษฐ์ปัญญา” ด้วย ถ้าถามว่าเราจะอยู่ในยุคไหนของโลกข้างหน้า ผมคิดว่าตอนนี้ความจริงใจสำคัญที่สุด Trust มีค่ามากกว่าอะไรทั้งสิ้น ถ้าไม่มี Trust อย่างไรก็อยู่ไม่ได้ ดังนั้นในโลกยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็น Content หรือ Commerce มันจะสร้างแบรนด์ขึ้นมาในใจคน พออยู่ในใจคนแล้ว มันจะเป็นอีกเลเยอร์หนึ่ง เวลาที่เขาคิดถึงเรา เขาก็จะไปซื้อของเรา ไม่ใช่แค่เลเยอร์ของ Entertainment อย่างเดียว”

เมื่อโมเดลพิสูจน์ผลได้ในประเทศ จึงเปิดทางให้ขยายไปต่างประเทศผ่านการขายลิขสิทธิ์ การร่วมมือพาร์ตเนอร์ หรือการนำแบรนด์ไปทดลองตลาดใหม่ และในระยะถัดไป วงจรนี้สามารถต่อยอดเป็นแฟล็กชิปร้านรูปแบบใหม่หรือพาร์ตเนอร์ชิปในต่างประเทศ โดยใช้คอนเทนต์เป็นตัวนำตลาด นี่คือเหตุผลที่สูตร 1+1 = 3 ที่ทำให้คอนเทนต์กับค้าปลีกเสริมพลังกันอย่างแท้จริง
 
“ถ้าเราสร้าง Trust ได้ ผู้บริโภคจะไม่ตั้งแง่มองหาข้อเสีย แต่ถ้าเป็นการซื้อสินค้าแบบธรรมดา เขาจะตั้งคำถามทันทีว่าผักสวยไหม ของถูกแบ่งขายมาหรือเปล่า นี่คือเหตุผลที่เราพยายามผูกพันแบรนด์ด้วยอารมณ์และจิตวิญญาณ ทำให้คอนเทนต์ลึกขึ้น และยกระดับคุณค่าของสินค้าไปพร้อมกัน ขณะเดียวกัน บิ๊กซีต้องยกระดับคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง เช่น การนำเข้าวัตถุดิบจากฝรั่งเศสในราคาที่คนไทยเข้าถึงได้ เมื่อผสานเข้ากับเรื่องราวและอารมณ์ผ่านคอนเทนต์ ก็ยิ่งช่วยยกระดับการรับรู้และการขายสินค้า ที่สำคัญ Content Mass Commerce เปิดโอกาสให้เราเข้าสู่ตลาดใหม่ ๆ ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หากจะไปอเมริกา การซื้อบิลบอร์ดอย่างเดียวไม่พอ แต่การปล่อยโลคัลคอนเทนต์ให้ซึมผ่านหลายช่องทาง ทำให้คนในซานฟรานซิสโกหรือนิวยอร์กมีโอกาสเห็นเรื่องราวของเรา ซึ่งสร้างผลลัพธ์ที่ทั้งลึกและกว้างกว่าวิธีการสื่อสารแบบเดิม” อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ กล่าว
 

ตามหารักที่เธอลืม จากจอสู่ชั้นวาง
 
กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดกับละครตามหารักที่เธอลืม เรื่องนี้ถูกออกแบบให้เป็นจุดพบกันระหว่างการเล่าเรื่องกับธุรกิจค้าปลีกตั้งแต่ขั้นตอนเขียนบท ฐาปณี เตชะเจริญวิกุล กรรมการรองผู้จัดการใหญ่อาวุโสกล่าวถึงละครเรื่องนี้ว่าตัวเรื่องถูกวางไว้ที่เกาะสีชัง มีอาหารทะเลและการทำครัวเป็นแกน ทำให้สินค้าไม่ได้ถูกยัดเป็นโฆษณา แต่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตตัวละคร คนดูจึงรู้สึกว่าได้ดูเรื่องครอบครัว ความรัก และการดูแลกัน ซึ่งสะท้อนความเป็นไทย
 
ผลลัพธ์สะท้อนกลับมาอย่างชัดเจน ในช่วงที่ละครออนแอร์ ยอดขายอาหารทะเลในบิ๊กซีเพิ่มขึ้นเกือบ 100% เพราะผู้ชมเกิดความเชื่อใจต่อคุณภาพวัตถุดิบที่เห็นในเรื่อง ขณะเดียวกันการรับรู้แบรนด์บิ๊กซีในฐานะพื้นที่อาหารสดคุณภาพสูงก็แข็งแรงขึ้นเช่นเดียวกัน
 
นอกจากนี้ ยังได้ขยายออกไปนอกจอ เพราะเกาะสีชังได้รับความสนใจมากขึ้นในฐานะแหล่งท่องเที่ยว ผู้ชมจำนวนไม่น้อยเดินทางไปสัมผัสสถานที่จริง เกิดการหมุนเวียนรายได้ในชุมชน ทั้งผู้ประกอบการท้องถิ่น ชาวประมง และผู้ผลิตสินค้าพื้นถิ่น เช่น ปลาหมึกศรีชัง ซึ่งถูกนำมาสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านกระบวนการแปรรูปแบบดั้งเดิม
 
“คอนเทนต์ทำให้ลูกค้าเห็นบิ๊กซีในอีกมิติหนึ่ง เห็นภาพหน้าร้าน เห็นเรื่องเฟรชฟู้ดซึ่งเป็นสิ่งที่เรามุ่งเน้นมากขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา และสร้างความรู้สึกดีที่ต่อยอดกลับมาเป็นประโยชน์ทางธุรกิจทั้งกับผู้ค้าและบิ๊กซีเอง มองว่าถ้าเราทำคอนเทนต์เอง ก็คงดูคอมเมอร์เชียลเกินไป แต่การทำร่วมกับช่องวันทำให้เราได้คำแนะนำและความร่วมมือเต็มที่ ทีมช่องวันจึงเป็นฝ่ายออกแบบและนำหน้าในเชิงศิลปะ ส่วนบิ๊กซีเข้าไปเติมมุมคอมเมอร์เชียลให้เนียนที่สุด เพื่อให้ผลงานยังเป็นคอนเทนต์ที่ครีเอทีฟ ถูกใจผู้ชม และยืนอยู่บนคุณค่าของงานศิลปะจริง ๆ” ฐาปณี กล่าวเสริม 
 
เคสนี้จึงไม่ใช่เพียงความสำเร็จของละครเรื่องหนึ่ง แต่เป็น 1+1 = 3 ทำงานจริง คอนเทนต์สร้างความเชื่อใจ ค้าปลีกแปลงความเชื่อใจเป็นพฤติกรรมซื้อ และทั้งสองรวมกันสร้างผลลัพธ์ที่ใหญ่กว่าการทำงานแยกส่วน

โมเดลนี้ตั้งอยู่บนการร่วมทุน 50:50 ระหว่าง บิ๊กซี สตูดิโอ และ เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ ด้วยทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาทแผนการผลิตถูกวางเป็นโรดแมประยะกลาง กำหนดให้มี 5 เรื่องภายในปี 2571 หลังจากนั้นจะมีปีละ 2 เรื่อง 
 
สำหรับตัวเลขรายได้
- ปี 2569 อยู่ที่ 59 ล้านบาท 
- ปี 2570 อยู่ที่ 206 ล้านบาท 
- ปี 2571 อยู่ที่ 353 ล้านบาท คาดการณ์ว่ากำไรประมาณ 80 ล้านบาท ระยะเวลาคืนทุนอยู่ที่ราว 3 ปี 3 เดือน
 
นอกจากนี้ หากดูในมุมโครงสร้างค้าปลีกของบิ๊กซีเอง ซึ่งมีสมาชิกกว่า 22 ล้านราย มีโรงภาพยนตร์ในสาขาประมาณ 80 โรง และมีเครือข่ายสาขาครอบคลุมถึง 63 จังหวัดทั่วประเทศ ทำให้คอนเทนต์สามารถเชื่อมโยงกับ Touchpoint ผู้บริโภคได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ในวงกว้าง
 
และถ้าดูมุมมองของช่องวันต่อ “โอกาสของคอนเทนต์ไทย” ในอนาคต ถกลเกียรติ กล่าวถึงสิ่งที่น่าสนใจในช่วงหลังมานี้ ละครและซีรีส์ไทย โดยเฉพาะแนว BL ได้เดินทางไปไกลถึงอเมริกาใต้ ซึ่งในอดีตไม่ใช่ตลาดหลักของสื่อไทยเลย เหตุผลเป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับรสนิยมการเล่าเรื่องของผู้ชม ละครไทยมีลักษณะเมโลดราม่า ความเข้มข้นทางอารมณ์ และจังหวะดราม่าที่ใกล้เคียงกับละครสเปนและลาติน ทำให้ผู้ชมในภูมิภาคนั้นเข้าถึงได้ง่ายกว่าที่หลายคนคาด
 
“ที่ผ่านมา BL ไทยทำหน้าที่เป็นหัวหอก เปิดประตูให้คอนเทนต์ไทยเป็นที่รู้จัก ขั้นต่อไปคือ ถ้าเรื่องราวชาย–ชายไปได้ไกล แล้วเรื่องราวชาย–หญิงที่มีรากฐานแบบไทย ๆ จะไปได้แค่ไหน”
 
ในมุมของ Big One นี่คือโอกาส เพราะคอนเทนต์ไทยสามารถใช้จุดแข็งของตัวเอง คืออารมณ์ ความจริงใจ และความเป็นมนุษย์ในเรื่องราว ไปเชื่อมกับผู้ชมที่มีรสนิยมใกล้เคียงกัน นอกจากนี้ โมเดล Content Mass Commerce ยังเปิดโอกาสให้การขยายตลาดไม่ได้จำกัดแค่การขายลิขสิทธิ์ซีรีส์ แต่สามารถต่อยอดสู่การทำพาร์ตเนอร์ชิปเชิงธุรกิจ การร่วมผลิตคอนเทนต์ในท้องถิ่น หรือแม้แต่การทดลองรูปแบบแฟล็กชิปร้านในต่างประเทศที่ใช้คอนเทนต์เป็นตัวนำแบรนด์ก็เป็นได้…