ตามตำรามาร์เก็ตติ้ง 101 แล้ว กลยุทธ์ Trade Marketing กับ Brand Marketing ถือเป็นกลยุทธ์ดูโอที่แยกกันแบบไม่ออก ซึ่งเปรียบเทียบให้เห็นภาพแล้วจะออกมาประมาณว่า
ถ้า Brand Marketing คือการทำให้ลูกค้า "ตกหลุมรัก" จนอยากซื้อ
Trade Marketing ก็คือการสร้าง "โอกาสให้เขาได้เจอกัน" จนเกิดการซื้อในที่สุด
Trade Marketing และ Brand Marketing คือ 2 กลยุทธ์ที่ทำงานคู่กันในธุรกิจโดยเฉพาะสินค้า FMCG โดย Brand Marketing มุ่งเน้นสร้างความต้องการ (Demand) และภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคอยากได้สินค้า ในขณะที่ Trade Marketing มุ่งผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายและทำให้สินค้าหาซื้อง่าย หรือทำให้เกิด Visibility กับแบรนด์ในช่องทางขายซึ่งจะช่วยให้สามารถปิดการขาย ณ จุดขาย ได้
หากจะให้อธิบายคำว่า Trade Marketing แบบเข้าใจได้ง่ายขึ้นแล้ว มันก็คือกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นไปที่ "คู่ค้า" (Trade Partners) เช่น ห้างค้าปลีก โมเดิร์นเทรด หรือร้านค้าปลีกดั้งเดิมอย่าง ยี่ปั๊ว หรือตัวแทนจำหน่าย เพื่อผลักดันให้สินค้าเข้าไปวางขายและมีความโดดเด่นมากที่สุด
Trade Marketing หรือการตลาดเพื่อช่องทางจำหน่าย/คู่ค้านี้ เป้าหมายสำคัญของการทำจะอยู่ที่การผลักดันสินค้า ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในรูปแบบของ Push Strategy เพื่อให้สินค้ากระจายเข้าไปสู่ช่องทางขายที่มีกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือแบรนด์ได้ครอบคลุมและลงลึกมากขึ้น
โดยจะครอบคลุมตั้งแต่เรื่องของการจัดวางสินค้า หรือ Merchandising กิจกรรมโปรโมชันคู่ค้า หรือที่เรียกว่า Trade Promotion ที่จะมีตั้งแต่การตั้งเป้าการขาย ซึ่งหากทำได้ตามเป้าจะมีรางวัลให้ทั้งเรื่องของส่วนลด ของแถม หรือแม้แต่รางวัลที่เป็น “ตั๋วทัวร์” ที่เป็นการพาทัวร์ต่างประเทศ ในที่นี้ ยังรวมถึงการบริหารพื้นที่ขาย การทำการตลาด ณ จุดขายที่เรียกว่า Point of Sale ที่ถือเป็นหัวใจด่านสุดท้ายก่อนที่สินค้าจะถูกหยิบออกจากร้านค้า
การทำ Trade Marketing นั้น นับตั้งแต่เชนโมเดิร์นเทรดเข้ามามีบทบาท รูปแบบของการทำมีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยจะมี Trade Marketing ซึ่งเป็นทีมงานของซัพพลายเออร์ เข้ามาทำงานร่วมกับจัดซื้อของห้างค้าปลีก ซึ่งจะมีการกำหนดค่าใช้จ่ายที่เจ้าของสินค้าต้องจ่ายให้กับห้างค้าปลีกตามอำนาจต่อรองของแต่ละแบรนด์ เป็นค่า Trade Term Agreement หรือข้อตกลงผลประโยชน์ทางการค้าที่แบรนด์ต้องจ่ายให้ห้างค้าปลีกเพื่อแลกกับการสนับสนุนด้านการขาย
โดยค่าใช้จ่ายหลักๆ ที่แบรนด์ต้องเจอก็มีตั้งแต่ Entry Fee / Listing Fee หรือค่าธรรมเนียมแรกเข้าสำหรับ "เปิดรหัสสินค้า" ยิ่งห้างใหญ่ ค่าเทอมยิ่งสูง Margin / GP (Gross Profit) หรือส่วนต่างกำไรที่ห้างหักจากราคาขาย อาทิ 25-40% Distribution Fee หรือค่าขนส่งสินค้าจากคลังสินค้าห้างไปกระจายตามสาขาต่างๆ ค่า Marketing Support Conditional Rebate หรือค่าตอบแทนคืนห้างเมื่อยอดขายถึงเป้า และ Advertisement Fee: ค่าลงโฆษณาในโบรชัวร์หรือสื่อออนไลน์ของห้าง เป็นต้น
ค่าใช้จ่ายต่างๆ เหล่านี้ ถือเป็นส่วนต่างที่ห้างค้าปลีกเรียกเก็บจากเจ้าของสินค้า ซึ่งเปรียบเทียบไปแล้วก็คือค่าสำหรับการทำ Trade Marketing เพื่อให้สินค้าของตัวเองสามารถเข้าไปวางขาย และมียอดขายออกมาตามที่ตกลงกันไว้
ทำไม Trade Marketing ถึงสำคัญ คำตอบจะมีตั้งแต่ การใช้เป็นเครื่องมือแย่งชิงพื้นที่บนชั้นวาง หรือ Shelf Space ทั้งนี้ก็เพราะว่า พื้นที่ในห้างค้าปลีกหรือแม้แต่ร้านค้าท้องถิ่นที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรดเองมีจำกัด การทำ Trade Marketing จะช่วยให้สินค้าของเราได้วางในระดับสายตา หรือมีจุดโชว์พิเศษที่ดึงดูดลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นตัวช่วยในการเปลี่ยน "ผู้เข้าชม" เป็น "ผู้ซื้อ" หรือ Shopper Conversion เพราะกว่า 70% ของการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นที่จุดขาย การมีป้ายโปรโมชันหรือการจัดวางที่ดีช่วยกระตุ้นการตัดสินใจหน้าชั้นวางได้ทันที
ในที่นี้ ยังรวมถึงการเป็นเครื่องมือในการช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้า เพราะการนำเสนอโปรโมชันหรือกิจกรรมที่ช่วยให้ "ร้านค้าขายดีขึ้น" จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ทำให้ร้านค้าอยากช่วยดันสินค้าเราเป็นพิเศษ รวมถึงยังเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายสินค้าช่วยให้มั่นใจว่าสินค้าจะกระจายไปถึงมือลูกค้าในทุกช่องทางอย่างทั่วถึงและไม่ขาดสต๊อก
ถ้า Trade Marketing เป็น Push Strategy ที่ช่วยในเรื่องของการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายแล้ว Brand Marketing ก็คือ Pull Strategy ที่เข้ามาช่วย Pull Out หรือหยิบสินค้าออกจากร้าน เพราะถ้าแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จัก หรือได้รับการยอมรับ การหยิบสินค้าออกจากเชลฟ์ก็เป็นเรื่องที่ยากขึ้น
การทำ Brand Marketing จึงมีเป้าหมายที่เน้นไปในเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก หรือการสร้าง Brand Awareness ซึ่งเป็นสเตปแรกก่อนที่จะปูทางไปสู่การสร้างความจงรักภักดีให้ผู้บริโภคอยากซื้อแบรนด์เราอย่างต่อเนื่อง โดยการทำ Brand Marketing จะมีตั้งแต่การโฆษณา การตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์, กิจกรรมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์, รวมถึงการโปรโมชันลดแลกแจกแถมสำหรับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการอยากซื้อหรือทดลองใช้สินค้า โดยการทำส่วนใหญ่จะพุ่งเป้ามาที่การสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์เพื่อสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้ง การสร้างภาพลักษณ์ และการสร้างการจดจำแบรนด์
เรียกได้ว่า การทำ Brand Marketing และ Trade Marketing จะมีการนำทั้งที่เป็นเรื่องของ “กลยุทธ์” และ “แทคติค” เข้ามาใช้อย่างกลมกลืน ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของชาเขียวอิชิตันที่ผู้บริหารอย่างคุณตัน ภาสกรนที ถือเป็นตัวอย่างในเรื่องนี้
เพราะนอกจากจากการทำโปรโมชันใหญ่ เพื่อสร้างกระแสให้เกิดการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังมีการเจาะเข้าไปทำในเทรด หรือร้านค้า ที่จะมีทั้งการกระตุ้นการซื้อสินค้าของร้านค้าย่อยผ่านการจัดโปรโมชัน ณ จุดขาย ในช่องทางขายอย่างแม็คโคร ที่มีการกระตุ้นให้ซื้อต่อบิลตามเป้า เพื่อให้สามารถร่วมชิงรางวัลที่มีตั้งแต่รถปิกอัพไปจนถึงสร้อยทอง
นอกจากนี้ ยังมีการให้ร่วมสนุกจากการสะสมฝากล่อง เพื่อนำมาแลกสินค้า ซึ่งเป็นการช่วยเพิ่มกำไรจากสินค้าที่แลกมาได้ทางหนึ่ง เรียกได้ว่า เป็นการทำแบบครบลูป เพื่อทำให้แคมเปญโปรโมชั่นใหญ่ที่ทำแต่ละครั้งสามารถบรรลุเป้าหมายในเรื่องของยอดขายได้
แน่นอนว่า หากขาด Brand Marketing ลูกค้าอาจจะไม่รู้จักและไม่เดินเข้าร้านมาซื้อ แต่หากขาด Trade Marketing แม้ลูกค้าอยากซื้อแต่ถ้าหาของไม่เจอหรือเห็นแบรนด์คู่แข่งจัดโปรฯ แรงกว่า ก็อาจจะเสียโอกาสการขายไปได้ทันที ทั้ง 2 กลยุทธ์จึงกลายเป็นปัจจัยที่นักการตลาดนำมาใช้