ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเครื่องดื่มชาเขียวของไทย “โออิชิ” ยังคงสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำและครองใจผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ปัจจัยสำคัญไม่ได้มาจากเพียงการทำโปรโมชันหรือการตั้งราคาที่เข้าถึงง่ายเท่านั้น หากแต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ที่ครอบคลุม ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ ไปจนถึงการบริหารประสบการณ์ผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัสอย่างเป็นรูปธรรม

หัวใจหลักในความสำเร็จของโออิชิ เริ่มต้นจากความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ในยุคที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ แต่ก็ยังคาดหวังกับเรื่องรสชาติที่ต้องอร่อย โออิชิจึงเลือกสร้างความสมดุลระหว่าง “อร่อยและดีต่อสุขภาพ ไปพร้อมกัน” โดยคุณสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ย้ำว่า
 
“หัวใจสำคัญของเครื่องดื่มชาเขียวของเราคือต้องมีประโยชน์และควบคู่ไปกับเรื่องของรสชาติที่อร่อย เพราะเราเชื่อว่าผู้บริโภคจะเลือกดื่มสิ่งที่ให้ประสบการณ์สดชื่นอย่างแท้จริง”
 
แนวคิดนี้สะท้อนผ่านการพัฒนารสชาติอย่างต่อเนื่องของโออิชิ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติยอดนิยม โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน ที่ให้รสเปรี้ยวหวานสดชื่น, โออิชิ กรีนที องุ่นเคียวโฮ ที่มีกลิ่นหอมเฉพาะตัว
 
ในขณะเดียวกัน โออิชิยังเสริมจุดแข็งด้านคุณประโยชน์ของชาเขียว ด้วยการสื่อสารเรื่องสารแอล-ธีอะนีนและคาเทชิน ทำให้เกิดภาพจำของแบรนด์ในฐานะเครื่องดื่มที่ดื่มได้ทุกวัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกลุ่มสูตรน้ำตาล 0% และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับเครื่องหมาย Healthier Choice ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคสายสุขภาพที่ต้องการลดน้ำตาล แต่ยังคงได้รับรสชาติความอร่อยแบบต้นตำรับ

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการบริหารพอร์ตสินค้าอย่างเป็นระบบ โดยแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็นหลายเซกเมนต์เพื่อรองรับความต้องการที่หลากหลาย กลุ่มแรกคือกลุ่มสินค้าราคาประหยัดหรือ Economy Segment เช่น โออิชิ ฮันนี่เลมอน และโออิชิ องุ่นเคียวโฮ ขนาด 280 มล. ราคา 10 บาท ซึ่งเป็นตัวเลือกยอดนิยมของกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และผู้บริโภควัยรุ่นที่มองหาความคุ้มค่าในชีวิตประจำวัน
 
ถัดมาคือกลุ่มนวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ ซึ่งสะท้อนบทบาทของโออิชิในฐานะผู้นำตลาด ตัวอย่างสำคัญคือ “ชาคูลล์ซ่า” เครื่องดื่มชาเขียวซ่ารายแรกของไทย และชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าวที่สร้างคอนเซ็ปต์ “ชาเขียวเคี้ยวได้” เพิ่มความสนุกในการดื่ม นอกจากนี้ยังมีไลน์รสชาติพิเศษอย่าง ทรอปิคอล บลิส ที่ผสานผลไม้รวมสไตล์ญี่ปุ่น โมโมะพีช, ไวท์สตรอว์เบอร์รี่ และนาชิแพร์ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
  
ในกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพอย่างจริงจัง โออิชิพัฒนาผลิตภัณฑ์สูตรน้ำตาล 0% และสูตรลดน้ำตาลควบคู่ไปกับการรักษารสชาติ เช่น โออิชิ กรีนที สูตรไม่มีน้ำตาล และสูตร Healthier Choice ที่เน้นการดื่มในชีวิตประจำวัน โดยไม่รู้สึกผิดด้านสุขภาพ กลุ่มนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถขยายฐานไปยังวัยทำงานและผู้สูงอายุได้อย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน โออิชิยังมีไลน์สินค้าระดับพรีเมียมเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์ชาแท้คุณภาพสูง ตัวอย่างชัดเจน คือ “โออิชิ โกลด์” ซึ่งใช้ใบชาจากไร่ชามัตสึดะ ประเทศญี่ปุ่น ผ่านกระบวนการผลิตที่รักษากลิ่นและรสชาติแบบต้นตำรับ พร้อมการันตีด้วยรางวัลระดับจักรพรรดิญี่ปุ่น กลุ่มนี้ช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีมิติด้านคุณภาพและความพรีเมียมมากขึ้น
 
คุณสุภรณ์ อธิบายแนวคิดการจัดพอร์ตว่า “เรามุ่งสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องควบคู่กับการรักษาความเป็น Top of Mind โดยพัฒนาพอร์ตให้ครอบคลุมทุกความต้องการในทุกโอกาสการดื่ม การมีสินค้าตั้งแต่ระดับแมสจนถึงพรีเมียม ทำให้แบรนด์สามารถอยู่กับผู้บริโภคได้ในทุกช่วงเวลา ตั้งแต่การซื้อดื่มระหว่างวันไปจนถึงการเลือกดื่มในโอกาสพิเศษ กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง และเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถเติบโตไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค”

ด้านการสื่อสารการตลาด โออิชิใช้แนวทาง Emotional Branding ภายใต้คอนเซ็ปต์ “โออิชิ กรีนที รู้สึกดี ทุก Tea เลย” และ “Positivi-Tea” โดยเชื่อมโยงคุณประโยชน์ของชาเขียวเข้ากับความรู้สึกเชิงบวกในชีวิตประจำวัน “เรามุ่งสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค ไม่ใช่เพียงซื้อเฉพาะช่วงโปรโมชัน” แนวคิดนี้สะท้อนผ่านโฆษณาพรีเซ็นเตอร์คู่ “สกาย-นานิ” ซึ่งถือเป็นการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ ซึ่งช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเป็นธรรมชาติ และแพ็กเกจจิ้งใหม่ที่ดูทันสมัยและพรีเมียมถือเป็นการรีแบรนด์แพ็กเกจจิ้งครั้งใหญ่ในรอบกว่า 26 ปี เป็นอีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยและพรีเมียมขึ้น ขณะเดียวกันยังคงเอกลักษณ์ความเป็นชาเขียวญี่ปุ่นไว้ได้อย่างชัดเจน

ในมิติของการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มผู้บริโภค โออิชิพัฒนาแพลตฟอร์ม “โออิชิ คลับ” ให้เป็นมากกว่าแอปสะสมแต้มที่ใช้แลกและลุ้นรางวัลที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ แต่ยังสร้างประสบการณ์ในการใช้งานแอปด้วยระบบ Intelligent Loyalty Engine ที่ใช้ Data และ AI ในการทำ Personalization พร้อมคาแร็กเตอร์ “โออิชิเนโกะ” และฟีเจอร์อย่าง Cat GPT รวมถึงมินิเกมต่างๆ เพื่อเพิ่มความผูกพันกับผู้บริโภคในโลกดิจิทัล
 
ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังสร้างความแข็งแกร่งในทุกช่องทางจำหน่าย ภายใต้แนวคิด Omni-channel Dominance ผ่านการออกสินค้าพิเศษเฉพาะช่องทาง เช่น โออิชิ ไวท์สตรอว์เบอร์รี่ และนาชิแพร์ สำหรับ 7-Eleven, โมโมะพีช สำหรับ Big C หรือทรอปิคอล บลิส สำหรับ Lotus’s รวมถึงการออกผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่อย่างโออิชิ ไอซ์เลมอนที ไซส์ 800 มล. สำหรับโมเดิร์นเทรด และการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ และ Sermsuk Click Store เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละช่องทาง

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่าความสำเร็จของโออิชิไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง หากแต่เป็นผลลัพธ์ของการผสานกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ แบรนด์ การสื่อสาร เทคโนโลยี และช่องทางจัดจำหน่ายเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ การยืนอยู่บนจุดแข็งเรื่อง “ความอร่อยที่ดีต่อสุขภาพ” ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์เชิงอารมณ์และความผูกพันระยะยาว ทำให้โออิชิสามารถก้าวข้ามการแข่งขันด้านราคา และรักษาสถานะผู้นำในใจผู้บริโภคได้อย่างมั่นคง

ในบริบทของตลาดที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ความสามารถในการปรับตัว คิดล่วงหน้า และลงทุนกับความสัมพันธ์ระยะยาว คือกลไกสำคัญที่ทำให้โออิชิไม่เพียงแค่ “ครองอันดับ 1” ในเชิงตัวเลข แต่ยัง “ครองใจ” ผู้บริโภคในเชิงความรู้สึกได้อย่างแท้จริง