ตลอดหลายปีที่ผ่านมา มีคำถามวนอยู่ในตลาดเทคโนโลยีว่า “ทีวีกำลังถูกมือถือกลืนกินหรือไม่” ภาพที่เห็นคือคนดูสตรีมมิ่งบนจอเล็กมากขึ้น ดูคลิปสั้นบนโซเชียลมากขึ้น และใช้เวลาหน้าจอส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ทว่าภาพรวมตลาดทีวีไทยในปี 2025 กลับต่างออกไป แม้จำนวนยูนิตขายโดยรวมใกล้เคียงกับปี 2024 ภายใต้ผิวน้ำกลับมีการแข่งขันเข้มข้นขึ้น ผู้เล่นรายใหม่เข้ามาเพิ่มทางเลือก และยกระดับเกมด้านเทคโนโลยี ทำให้ทั้งตลาดต้องขยับมาตรฐานไปพร้อมกัน
คุณชวพจน์ เทียนทอง ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจภาพและเสียง บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวว่า “แม้ภาพรวมตลาดปี 2025 ทรงตัว เซกเมนต์พรีเมียมของ Samsung กลับเติบโตอย่างชัดเจน Neo QLED เติบโตแบบ Double Digit และ OLED แบบก้าวกระโดด สิ่งนี้สะท้อนว่ากลุ่มลูกค้าที่ให้คุณค่ากับคุณภาพมีความพร้อมในการลงทุนกับทีวีที่ดีกว่า เราจึงมองพรีเมียมเป็นแกนหลักของการเติบโตระยะยาว ส่วนปี 2026 ตลาดน่าจะดุเดือดมากขึ้น เรามองว่าตลาดปีนี้มีโอกาสเติบโตเป็นอย่างมาก เพราะถึงรอบที่ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนทีวี อีกปัจจัยคือฟุตบอลโลก ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดขายทีวีให้เพิ่มขึ้นราว 10% ในช่วงการแข่งขัน ทำให้ภาพรวมตลาดมีสัญญาณที่ดีขึ้น”
บนฉากหลังนี้เองที่ Samsung TV ยังรักษาตำแหน่งอันดับ 1 2026 Thailand’s Most Admired Brand ต่อเนื่องเป็นปีที่ 12 ความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้มาจากสินค้าเพียงรุ่นใดรุ่นหนึ่ง แต่เกิดจากระบบคิดทั้งห่วงโซ่ สามารถถอดรหัสออกเป็น 3 แกนสำคัญ ดังนี้
เข้าใจผู้บริโภค และความสามารถในการปรับตัวของ Samsung
ความสำเร็จของ Samsung เริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภค โดยมีการลงทุนทำวิจัยตลาดทุกปี เพื่ออ่านพฤติกรรมในสามมิติ คือพฤติกรรมการใช้งาน รูปแบบการอยู่อาศัย และวิธีตัดสินใจซื้อ งานวิจัยชี้ว่า หลังโควิด “บ้าน” เปลี่ยนบทบาทเป็นทั้งที่ทำงาน ที่เรียน และพื้นที่พักผ่อนพร้อมกัน พฤติกรรมการดูทีวีจึงเป็นแบบ Multiscreen เปิดทีวีไปพร้อมกับมือถือหรือแท็บเล็ต บางคนใช้ทีวีเป็นจอหลักสำหรับการรับชมซีรีส์หรือกีฬา ขณะที่ใช้จอเล็กสำหรับแชตหรือโซเชียล
แทนที่บทบาทของทีวีจะลดลง Samsung อ่านสัญญาณนี้เป็นโอกาสในการยกระดับทีวีให้เป็น “ศูนย์กลางชีวิตในบ้าน” ไม่ใช่แค่จอรับชม ความเข้าใจนี้ถูกแปลงเป็นการออกแบบสินค้า การสื่อสาร และประสบการณ์หน้าร้าน ผู้บริโภคที่ต้องการเห็นภาพจริงสามารถไปทดลองดูเปรียบเทียบความสบายตาและคุณภาพภาพด้วยตัวเอง ขณะเดียวกันข้อมูลด้านเทคโนโลยีและรีวิวใช้งานจริงถูกถ่ายทอดผ่านออนไลน์และโซเชียล ทำให้แบรนด์สื่อสารครบทุก Touchpoint ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลจนถึงการตัดสินใจซื้อ
อีกพฤติกรรมสำคัญที่ Samsung อ่านได้ชัดคือ “รอบการเปลี่ยนทีวี” ของคนไทยโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 4-5 ปี ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้รอให้เครื่องเสียก่อนเปลี่ยนเหมือนสมัยก่อน เหตุผลหลักของการเปลี่ยนเครื่องวันนี้คือความต้องการเทคโนโลยีใหม่ คุณภาพภาพที่ดีกว่า และฟังก์ชันอัจฉริยะที่ตอบโจทย์ชีวิตจริงมากขึ้น
จุดนี้สะท้อนผ่านมุมมองของคุณชวพจน์ว่า “ประเทศไทย คนไม่ได้เปลี่ยนทีวีเพราะเครื่องพังเหมือนเมื่อก่อน สิ่งที่ผลักดันการเปลี่ยนคือความต้องการประสบการณ์ที่ดีกว่าทั้งภาพ เสียง และฟังก์ชัน AI ที่ช่วยให้การดูทีวีมีคุณค่ามากขึ้น เราจึงต้องคิดให้ไกลกว่าการขายเครื่องใหม่ และคิดถึงคุณภาพประสบการณ์ตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า”
พื้นฐานที่ไม่เคยเปลี่ยน ทีวีต้อง “ดูสนุก”
“แกนกลางที่ Samsung ยึดถือมาตลอดยังคงเหมือนเดิมอย่างชัดเจน คือทีวีต้อง “ดูสนุก” ทั้งภาพและเสียง สิ่งที่เราเพิ่มเข้าไปคือ AI ที่ช่วยยกระดับประสบการณ์ให้ดียิ่งขึ้น โดยไม่ทำให้คุณภาพการรับชมลดลง” คุณชวพจน์ กล่าวย้ำ พร้อมเสริมว่า ด้านฮาร์ดแวร์ Samsung วางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้นำด้านคุณภาพภาพอย่างต่อเนื่อง Neo QLED, Mini LED และ OLED ถูกพัฒนาให้ตอบโจทย์บ้านจริง ภาพต้องคมชัด สม่ำเสมอ และสบายตาในทุกสภาพแสง โดยเฉพาะเทคโนโลยี Glare Free ที่ลดแสงสะท้อนบนหน้าจอ ทำให้รายละเอียดภาพชัดขึ้น และลดความล้าสายตา
ยิ่งตลาดขยับสู่จอใหญ่ 65 นิ้วขึ้นไป ความสำคัญของความสบายตายิ่งเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน ซอฟต์แวร์และ AI ถูกออกแบบให้ทำงานประสานกัน ทำให้ทีวีขยับบทบาทเป็นผู้ช่วยส่วนตัว ปี 2026 Samsung ก้าวสู่ AI Companion ทีวีกลายเป็นผู้ช่วยอัจฉริยะที่สื่อสารกับผู้ใช้งานได้แบบเป็นธรรมชาติ ควบคุมอุปกรณ์ IoT ผ่าน SmartThings และเพิ่มมิติข้อมูลระหว่างการรับชม เช่น การถามสถิติผู้เล่นฟุตบอลแบบเรียลไทม์โดยไม่ต้องละสายตาจากเกม ทำให้ทีวีเข้าใจบริบทการใช้งานและยกระดับประสบการณ์ในชีวิตจริงได้
คุณชวพจน์ อธิบายทิศทางการเปลี่ยนผ่านของ AI TV ไว้อย่างชัดเจนว่า “ปี 2026 สำหรับเราไม่ใช่แค่ปีของภาพที่สวยขึ้น แต่ต้องเป็นปีที่ทีวีต้องช่วยให้ชีวิตประจำวันง่ายขึ้น เราต้องการให้ทีวีเป็น AI Companion ที่ทำงานร่วมกับอุปกรณ์ในบ้านได้จริง ผู้ใช้สามารถพูดคุยกับทีวี ถามข้อมูลระหว่างดูคอนเทนต์ และใช้ทีวีเป็นศูนย์กลางควบคุมบ้านอัจฉริยะ ทั้งหมดนี้คือการยกระดับทีวีจากจอรับชมไปสู่ผู้ช่วยอัจฉริยะของครอบครัว”
มีสินค้าที่ตอบโจทย์ และพอร์ตโฟลิโอที่ครอบคลุมทุกเซกเมนต์
อีกแกนที่อธิบายความเป็นผู้นำของ Samsung คือการวางพอร์ตโฟลิโอสินค้าครอบคลุมตั้งแต่ Mass ไปจนถึง High-end โดยไม่ปล่อยให้มีช่องว่างตลาด คุณชวพจน์กล่าวเพิ่มเติมว่า จุดเปลี่ยนสำคัญในช่วงหลังคือการที่ “จอใหญ่” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ ปีที่ผ่านมา Samsung ผลักดันแนวคิด “จอใหญ่ดูง่าย เข้าถึงได้ง่าย” ด้วยโปรแกรมการผ่อนชำระรายเดือน จนการรับรู้ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน คนทั่วไปสามารถอัปเกรดขนาดจอได้โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนต่อเดือนสูงเหมือนในอดีต การแข่งขันจึงย้ายไปที่ว่าใครให้ประสบการณ์ดีกว่า
ไตรมาส 2 ถูกวางเป็นจังหวะเกมรุกด้วยการรีเฟรชทั้งไลน์อัปเพื่อสะท้อนแนวคิดว่า ทีวีวันนี้ต้องเป็นมากกว่าจอรับชม Samsung ขยายฐาน Micro RGB ให้เข้าถึงง่ายขึ้นด้วยช่วงราคาและขนาดที่หลากหลาย จากเทคโนโลยีระดับไฮเอนด์สำหรับบ้านใหญ่ กลายเป็นตัวเลือกที่ใกล้ชีวิตจริงมากขึ้น ขณะเดียวกัน Mini LED ถูกยกระดับด้วยเทคโนโลยีใหม่ ให้แข่งขันได้ทั้งด้านภาพ ความสว่าง และความสบายตาทำให้จอใหญ่ช่วงราคา Mainstream มีคุณภาพใกล้พรีเมียมมากขึ้น
โครงสร้างพอร์ตโฟลิโอชัดเจน ฝั่ง Mass มี UHD และ Mini LED ฝั่ง Mid-to-High มี Neo QLED และ OLED ส่วน Ultra High-end มี Neo QLED 8K และ Micro RGB พร้อมการขยาย Glare Free Display ลงสู่หลายเซกเมนต์ ทำให้ความสบายตาเป็นมาตรฐานใหม่ของไลน์อัปทั้งระบบควบคู่กัน Samsung มีทีวีไลฟ์สไตล์อย่าง The Frame ที่เป็นทั้งทีวีและงานศิลปะบนผนังขนาดสูงสุด 85 นิ้ว
อีกทิศทางที่สำคัญคือการออกสินค้าที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ The Movingstyle จอแบบเคลื่อนย้ายได้ที่ตั้งใจตอบโจทย์ Gen Z และผู้อยู่อาศัยในคอนโดที่มีพื้นที่จำกัด ทีวีรุ่นนี้ไม่ได้ถูกคิดขึ้นเพื่อแทนที่จอใหญ่ในห้องนั่งเล่น แต่เพื่อเติมช่องว่างของการใช้งานในบ้านขนาดเล็กที่ต้องการความยืดหยุ่นสูง
คุณชวพจน์ เผยว่า “เหตุผลที่เราพัฒนา The Movingstyle ขึ้นมาเพราะเราเห็นชัดว่า Gen Z ดูทีวีแบบเดิมน้อยลง ใช้มือถือมากขึ้น เราจึงออกแบบจอที่มี Mobility สูง สามารถหมุนเป็นแนวตั้งได้หลายองศาเหมาะกับการดูซีรีส์หรือคอนเทนต์โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่จอเล็กผู้ใช้จะนั่งดูบนโซฟาหรือย้ายไปดูที่มุมอื่นของห้องก็ได้ขนาดอยู่ที่ 27 นิ้ว ไม่ได้ใหญ่เกินไป และเคลื่อนย้ายภายในห้องได้สะดวก เป็น Portable Screen ที่สามารถพกพาไปใช้งานในพื้นที่ต่างๆ ได้ตามต้องการ”
นอกจากสินค้า Samsung ยังวางประสบการณ์ระยะยาว ด้วยระบบปฏิบัติการ Tizen และรับประกันอัปเดตซอฟต์แวร์ฟรีถึง 7 ปี ซึ่งยาวที่สุดในตลาด และยาวกว่ารอบการเปลี่ยนทีวีเฉลี่ยของคนไทยที่อยู่ราว 4–5 ปี ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าทีวีล้าสมัย ได้อัปเดตซอฟต์แวร์ แอปใหม่ ระบบรักษาความปลอดภัย และฟังก์ชัน AI อยู่สม่ำเสมอ ควบคู่กันคือมาตรฐานบริการหลังการขาย Samsung ที่ใช้เฉพาะเครือข่าย Samsung Authorized Service ทั้งหมด ทำให้คุณภาพการซ่อม การดูแล และอะไหล่เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วประเทศ
ผลลัพธ์คือ Samsung มีทีวีสำหรับแทบทุกบริบทการอยู่อาศัย ตั้งแต่บ้านเดี่ยว ห้องนั่งเล่น ไปจนถึงคอนโด หรือห้องทำงานส่วนตัว พอร์ตโฟลิโอที่กว้างทำให้แบรนด์เติบโตได้แม้ตลาดรวมทรงตัว เพราะเก็บดีมานด์จากหลายเซกเมนต์พร้อมกัน ยิ่งตลาดเข้าสู่รอบเปลี่ยนทีวีหลังโควิดและมีฟุตบอลโลกเป็นตัวเร่งดีมานด์ การมีไลน์อัปครบตั้งแต่ Mass ถึง High-end ทำให้ Samsung อยู่ในตำแหน่งที่สร้างความได้เปรียบอย่างชัดเจน
ท้ายที่สุด Samsung TV คือการเปลี่ยนวิธีคิดต่อบทบาทของทีวีในชีวิตคนยุคใหม่ จากอุปกรณ์ที่ตั้งอยู่ในห้องนั่งเล่น ไปสู่โครงสร้างพื้นฐานของชีวิตบ้านที่เชื่อมผู้คน พื้นที่ และอุปกรณ์เข้าด้วยกัน การเปลี่ยนบทบาทเช่นนี้เองที่ช่วยอธิบายว่าเหตุใด Samsung TV จึงยังคงครองอันดับ 1 2026 Thailand’s Most Admired Brand ต่อเนื่องเป็นปีที่ 12 ติดต่อกัน