“เป๊ปซี่โค” (PepsiCo) ประกาศเดินหน้าก้าวสำคัญด้วยการปรับโฉม “อัตลักษณ์องค์กรใหม่” (Corporate Identity) ภายใต้แนวคิด “Food. Drinks. Smiles.” การปรับครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่ความสดใหม่ หากแต่คือการตอกย้ำตำแหน่งทางการตลาด (Repositioning) จากภาพจำ "บริษัทขายน้ำอัดลม" สู่การเป็น "ผู้นำด้านนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่มระดับโลก" อย่างเต็มตัว
คุณสุดิปโต โมซุมดา กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจอาหารอินโดจีนและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ของบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า การปรับเปลี่ยนโลโก้ในครั้งนี้ตอกย้ำให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของเป๊ปซี่โคในฐานะแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน และยังเป็นการส่งสัญญาณเชิงกลยุทธ์เพื่อปรับตำแหน่งทางการตลาด (Repositioning) จากภาพจำ บริษัทขายน้ำอัดลมในอดีต สู่การเป็น "ผู้นำด้านนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่มระดับโลก" อย่างเต็มตัว
การปรับเปลี่ยนอัตลักษณ์องค์กร หรือ Corporate Identity ของเป๊ปซี่โคในครั้งนี้ ถือเป็นการปรับใหญ่ในรอบ 25 ปี โดยประกาศช่วงปลายปี 2568 และเริ่มสื่อสารชัดเจนในไทยช่วงต้นปี 2569 ซึ่งเป้าหมายของการปรับเปลี่ยนนั้น มีจุดประสงค์เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์การเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่มระดับโลกที่เน้น "ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง" และ "ความยั่งยืน"
แน่นอนว่า เป็นการปรับภาพลักษณ์ที่มุ่งเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ จากเดิมที่คนมักจดจำในฐานะบริษัทน้ำอัดลม ให้กลายเป็นบริษัทที่ส่งมอบ "รอยยิ้ม" ผ่านพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่หลากหลายทั้งอาหารว่างและเครื่องดื่ม
แนวคิดใหม่ “Food. Drinks. Smiles.” มาพร้อมกับโลโก้ขององค์กร ที่มีความหมายสะท้อนให้เห็นถึงตำแหน่งใหม่อย่างชัดเจน โดยดีไซน์ใหม่มีการนำสัญลักษณ์คล้าย "รอยยิ้ม" มาใส่ในตัวอักษร "P" เพื่อสื่อถึงความสุขและความมีชีวิตชีวาออกแบบมาเพื่อสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ในเครือกว่า 500 แบรนด์ อาทิ เป๊ปซี่ เลย์, และเควกเกอร์ เป็นต้น ให้มีทิศทางเดียวกันภายใต้ร่มเงาของ PepsiCo
โดยมีเป้าหมายเพื่อหลอมรวมทุกภาพลักษณ์ให้อยู่ภายใต้ DNA เดียวกัน ผ่านหัวใจสำคัญคือการอย่างโลโก้ตัวอักษร “P” ที่สื่อถึงความเป็น Branding ที่ชัดเจนมากขึ้น รายล้อมด้วยรูปทรงและสัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนของค่านิยมที่จะนำทางไปสู่อนาคต มาพร้อมตัวฐานของโลโก้ออกแบบให้เป็น "รอยยิ้ม" ตรงกับพันธกิจในการสร้างรอยยิ้มเมื่อได้บริโภคเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์ของเป๊ปซี่โค (Creating More Smiles with Every Sip and Every Bite)
“ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา เป๊ปซี่โคสามารถสร้างแบรนด์ชั้นนำที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคทั่วโลกมากมาย ตั้งแต่เครื่องดื่มยอดฮิตอย่างเป๊ปซี่ (Pepsi) ไปจนถึงขนมขบเคี้ยวอย่างเลย์ (Lay’s) และผลิตภัณฑ์ทางเลือกเพื่อสุขภาพ (Healthier Choices) อย่างข้าวโอ๊ตเควกเกอร์ (Quaker) ซึ่งการสื่อสารของแต่ละแบรนด์ก็จะดำเนินไปในทิศทางของตัวเอง การปรับอัตลักษณ์ของเราในครั้งนี้มุ่งสื่อสารถึงอัตลักษณ์ของ “องค์กร” ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของทุกแบรนด์ในเครือไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยว เพื่อสื่อสารเป็นภาพเดียวกันถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น”
เหตุผลสำคัญที่เป๊ปซี่โคตัดสินใจปรับอัตลักษณ์องค์กรใหม่ในรอบ 25 ปี นั้น ส่วนหนึ่งมีเป้าหมายอยู่การต้องการขยายภาพลักษณ์ให้มากกว่าแค่ "น้ำอัดลม" เพราะผลการวิจัยภายในระบุว่า มีผู้บริโภคเพียง 21% เท่านั้นที่ทราบว่า PepsiCo เป็นเจ้าของแบรนด์อื่นๆ นอกเหนือจากเป๊ปซี่ การปรับ CI ใหม่จึงมุ่งเน้นการแสดงความหลากหลายของพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่มีมากกว่า 500 แบรนด์ในครั้งนี้ จึงต้องการสื่อให้เห็นถึงแบรนด์ในพอร์ต ที่มีความหลากหลายทั้งอาหารและเครื่องดื่ม
โดยการปรับตัวครั้งนี้ไม่ได้เป็นแค่การเปลี่ยนโลโก้ แต่คือการขยับกลยุทธ์ตามเทรนด์ "Health & Wellness" ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดทั่วโลก โดยผู้บริโภคในหลายประเทศทั่วโลก เริ่มมีการเมินน้ำตาลและโซเดียม ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลต่อตลาดเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลค่อนข้างมากอย่างน้ำอัดลมที่เริ่มมีการเติบโตในตัวเลขที่ไม่มากนัก เป๊ปซี่โคจึงต้องปรับภาพจำจาก "ยักษ์ใหญ่น้ำอัดลม" มาเป็น "บริษัทโภชนาการ" เพื่อผลักดันให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น
ขณะที่เทรนด์สินค้า Functionality กำลังมาแรง โดยคนรุ่นใหม่มองหาอาหารและเครื่องดื่มที่ “ให้มากกว่าความอร่อย" เช่น ช่วยเรื่องลำไส้ เพิ่มพลังงาน หรือบำรุงสมอง Corporate Identity ใหม่จึงดูสะอาดตาและทันสมัยขึ้น เพื่อให้เข้ากับกลุ่มสินค้าสุขภาพเหล่านี้
ก่อนหน้านั้น เป๊ปซี่โคมีการประกาศนำ กลยุทธ์ PepsiCo Positive (pep+) เข้ามาขับเคลื่อนการเติบโตขององค์กร โดยภายใต้กลยุทธ์นี้จะมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจแบบ "ต้นน้ำยันปลายน้ำ" (End to End Transformation) โดยมีหัวใจสำคัญคือความยั่งยืน กลยุทธ์นี้ประกอบด้วย 3 เสาหลักที่เชื่อมโยงกัน ไล่ตั้งแต่
1. Positive Agriculture หรือเกษตรกรรมเชิงบวก ที่มุ่งเน้นการจัดหาวัตถุดิบด้วยวิธีที่ฟื้นฟูโลกและสนับสนุนชุมชนเกษตรกรมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายพื้นที่เกษตรกรรมแบบฟื้นฟู (Regenerative Agriculture) ให้ครอบคลุม 10 ล้านเอเคอร์ภายในปี 2573 โดยในประเทศไทยมีการส่งเสริมการปลูกมันฝรั่งแบบยั่งยืนร่วมกับเกษตรกรท้องถิ่น เพื่อสร้างความมั่นคงทางอาหาร
2. Positive Value Chain หรือห่วงโซ่คุณค่าเชิงบวกการปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตและการขนส่งให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและมีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Net-Zero ที่ตั้งเป้าลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2583 โดยในปี 2567 สามารถใช้พลังงานหมุนเวียนในสถานประกอบการได้ถึง 89% ทั่วโลก
หรือเรื่องของบรรจุภัณฑ์ยั่งยืนที่จะมีการลดการใช้พลาสติกใหม่ (Virgin Plastic) โดยในปี 2567 ลดลงได้ 5% ในตลาดหลัก และใช้พลาสติกรีไซเคิล (rPET) เพิ่มขึ้นเป็น 15% และการจัดการน้ำที่มุ่งสู่การเป็น Net Water Positive (คืนน้ำสู่ธรรมชาติมากกว่าที่ใช้) ภายในปี 2573
3. Positive Choices หรือทางเลือกเชิงบวกที่เน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีต่อสุขภาพผู้บริโภคและโลก ไม่ว่าจะเป็นการลดน้ำตาลและโซเดียม เป๊ปซี่โคบรรลุเป้าหมายการลดน้ำตาลและโซเดียมสำหรับปี 2568 ได้ "ก่อนกำหนด" 1 ปีเต็ม
ทำให้ 67% ของเครื่องดื่มมีน้ำตาลน้อยกว่า 100 แคลอรีต่อ 12 ออนซ์
77% ของอาหารว่างมีโซเดียมในระดับที่เหมาะสม
เช่นเดียวกับเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมอาหารใหม่ที่มีเพิ่มส่วนผสมที่หลากหลาย เช่น ธัญพืชไม่ขัดสี (Whole Grains) จากแบรนด์เควกเกอร์ และโปรตีนจากพืช
ซึ่งการปรับตำแหน่งผ่าน Pep+ ไม่ใช่แค่เรื่อง "ภาพลักษณ์" แต่คือการสร้าง Business Resilience (ความยืดหยุ่นทางธุรกิจ) เพื่อให้บริษัทอยู่รอดได้ในโลกที่ทรัพยากรจำกัดและกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมเข้มงวดขึ้น
ทั้งหมดจะถูกร้อยเรียงเข้าด้วยกันในการทำตลาดของเป๊ปซี่โค....