นีเวียเข้ามาบุกตลาดไทยครั้งแรกในปี พ.ศ. 2469 โดยขายสินค้าที่ทุกคนคุ้นเคย คือ นีเวียครีม ตลับน้ำเงิน
จากโลกมาสู่ไทย จนถึงปัจจุบันนีเวียอยู่ในเมืองไทยครบ 100 ปีพอดี
เชื่อไหมว่านีเวียครีมมียอดขายทั่วโลกถึง 30 ล้านชิ้นต่อปี หรือวินาทีละ 5 ตลับ
เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ ประเทศไทย กล่าวว่า “ตลอดระยะเวลากว่า 100 ปี นีเวียเติบโตจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคทั่วโลก และในประเทศไทยเอง เรามีความผูกพันกับผู้บริโภคมายาวนาน การครบรอบ 100 ปีในปีนี้ไม่เพียงสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ แต่ยังตอกย้ำถึงความมุ่งมั่นของเราในการดูแลผิวของคนไทยอย่างต่อเนื่อง”
เรียกว่านีเวียเป็นอีกหนึ่ง Brand Love ในใจของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน
เภสัชกรหญิงวราพร อธิบายวิธีการสร้าง Brand Love ของนีเวีย ไว้อย่างน่าสนใจว่า นีเวีย ใช้กลยุทธ์ที่ผสมผสานระหว่างนวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์ ความเข้าใจในผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ เริ่มจาก
1. การยึดงานวิจัยและพัฒนา (R&D) เป็นรากฐานสำคัญ
แต่ละปีนีเวียมีการลงทุนในงานวิจัยมากกว่า 540 ล้านยูโร หรือประมาณหมื่นล้านบาท โดยมีนักวิจัยกว่า 1,000 คนทั่วโลก และมีการทำวิจัยกับผู้บริโภคมากกว่า 50,000 คนต่อปี การลงทุนอย่างต่อเนื่องทำให้นีเวียมีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยนีเวียมีสิทธิบัตรมากกว่า 1,600 ฉบับ
ปัจจุบันนีเวียมีศูนย์วิจัยหลักอยู่ที่เยอรมนี และศูนย์นวัตกรรมตามภูมิภาคต่างๆ เช่น เซี่ยงไฮ้ นิวเจอร์ซีย์ ญี่ปุ่น อินเดีย และบราซิล เพื่อศึกษาสภาพผิวและภูมิอากาศที่แตกต่างกัน ทำให้นีเวียสามารถสร้างนวัตกรรมที่ตอบโจทย์คนทั่วโลกได้
ตัวอย่างนวัตกรรมจากงานวิจัยของนีเวียคือ ครีมกันแดด ซึ่งนีเวียคิดค้นมาตั้งแต่ปี 2479 ในชื่อ NIVEA Ultra Oil ซึ่งในยุคนั้นยังไม่มีการระบุค่าการปกป้องผิวหรือค่า SPF เหมือนในปัจจุบัน และต่อมาในปี พ.ศ. 2489 นีเวียได้ทำงานวิจัยร่วมกับ ศาสตราจารย์ Rudolf Chuse ซึ่งเป็นนักฟิสิกส์ชีววิทยา เพื่อศึกษาผลกระทบของแสงแดดและรังสี UV ที่มีต่อผิว และกลายมาเป็นค่า SPF (Sun Protection Factor) ที่ใช้กันในปัจจุบัน
นีเวียยังมีการทำงานร่วมกับ COLIPA (สมาคมเครื่องสำอางแห่งยุโรป) เพื่อยกระดับมาตรฐานการกันแดดให้เข้มข้นขึ้น โดยขยายการปกป้องให้ครอบคลุมทั้ง UVA และ UVB
ปัจจุบัน นีเวีย ซัน (NIVEA Sun) ได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์ครีมกันแดดอันดับ 1 ของโลกและในประเทศไทย
2. การยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง
นีเวียเรียกสิ่งนี้ว่า NIVEA is for Skin กล่าวคือ นีเวียมองเรื่องผิวเป็นศูนย์กลางและต้องการเป็นสินค้าสำหรับทุกคน ซึ่งทำให้นีเวียมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ มีสินค้าครอบคลุมเกือบทุกกลุ่ม ตั้งแต่ผิวหน้า ผิวกาย ใต้วงแขน และกันแดด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย
ที่สำคัญคือ สินค้าของนีเวียจะต้องพิสูจน์ผลลัพธ์ได้ และทุกนวัตกรรมต้องขับเคลื่อนด้วยวิทยาศาสตร์ ผ่านการทดสอบทางการแพทย์และคลินิกเพื่อให้มั่นใจในประสิทธิภาพและความปลอดภัย ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ นีเวียใช้เวลาถึง 10 ปีในการคิดค้นสาร Thimidol ที่สามารถดูแลปัญหาผิวอย่างตรงจุดเกี่ยวกับเรื่องเม็ดสี
นีเวียยังมีการปรับตัวตามเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคมาตลอด
เภสัชกรหญิงวราพร ยกตัวอย่างให้ฟังว่า ในปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มคำนึงถึงสุขภาพผิวจากภายใน นอกเหนือไปจากแค่ความงามภายนอก และต้องการข้อมูลที่รองรับทางวิทยาศาสตร์ ซึ่งนีเวียได้ปรับนวัตกรรมให้สอดคล้องกับความต้องการแบบเฉพาะเจาะจง
“ตลาดสกินแคร์ปัจจุบันโตเร็ว เพราะคนมองผิวพรรณไม่ใช่แค่ภายนอก แต่มองข้างใน คนมีข้อมูลมากขึ้น และเป็นข้อมูลที่มีการรองรับ มีการทดสอบ มีการใช้งานที่เฉพาะเจาะจง ส่งผลให้คนๆ เดียว ใช้สกินแคร์หลายๆ ตัว มีการใช้สกินแคร์ที่ยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม”
3. การสร้างและรักษาความสดของแบรนด์
การเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานทำให้นีเวียมีความแข็งแกร่งในแง่ของความผูกพัน เช่น สินค้ายอดนิยมอย่าง นีเวียครีม ตลับน้ำเงิน ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับคนรุ่นเก่า หรือจะเป็นการเปิดตัวสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย Derma Control เน้นการบำรุงผิวใต้วงแขน นับเป็นการเปิดเซกเมนต์ใหม่ในตลาดดีโอ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายที่อัปเกรดสูตรด้วยส่วนผสมสกินแคร์ เช่น Glutathione และ Niacinamide
รวมถึง NIVEA Skin Glow Serum ที่ผสาน Thiamidol เพื่อการดูแลปัญหาผิวอย่างตรงจุด โดยหมวด Face Care ถือเป็นหนึ่งในหมวดที่เติบโตเร็วที่สุดของตลาด และเป็นหนึ่งใน Strategic Growth Engine ของนีเวีย
4. กลยุทธ์ด้านโปรดักต์ ราคาและการเข้าถึง
ปัจจุบันตลาดสกินแคร์เซ็กเมนต์ครีมซองที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ทางนีเวียเองก็มีการปรับตัวเปิดไลน์สินค้ากลุ่มนี้มาตั้งแต่เริ่ม จนปัจจุบันยอดขายของนีเวียกลุ่มเฟซแคร์ประมาณ 50% ก็มาจากกลุ่มนี้
ส่วนในภาพรวมนีเวียก็มีช่องทางการจัดจำหน่ายครอบคลุมทั้งร้านค้าแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) ซึ่งเป็นสัดส่วนหลัก 80% และช่องทางออนไลน์อีก 20%.
5. ความยั่งยืน
เภสัชกรหญิงวราพร กล่าวว่า นีเวียให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมภายใต้แนวคิดการดูแลที่มากกว่าผิว และที่ผ่านมานีเวียมีการลดการใช้พลาสติก การใช้พลาสติกที่รีไซเคิลได้ และการพัฒนาสูตรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ผลิตภัณฑ์กันแดดที่เป็นมิตรต่อปะการัง 100%.
ตลาดสกินแคร์ในประเทศไทยปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 109,906 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 9.4% ซึ่งถือเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมบิวตี้ที่เติบโตเร็ว แนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทางนีเวียก็ตั้งเป้าการเติบโตในปีนี้เท่ากับตัวเลขการเติบโตของตลาดรวม
"นีเวียจะยังคงเดินหน้าพัฒนานวัตกรรมด้าน Skin Science อย่างต่อเนื่อง เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ พร้อมรักษาความเป็นผู้นำในตลาดสกินแคร์ทั้งในระดับโลกและประเทศไทยอย่างยั่งยืน"