การรักษาความเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภคต่อเนื่องยาวนาน ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่าย โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ตลาดแอลกอฮอล์ต้องเผชิญแรงกดดันหลายด้าน ทั้งสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว และการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นจากผู้เล่นหน้าใหม่ ภาพรวมตลาดในช่วงปีที่ผ่านมาจึงเป็นช่วงเวลาที่หลายแบรนด์ต้องกลับมาทบทวนแนวทางการเดินเกมอย่างจริงจัง
คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT อธิบายว่า ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ท้าทาย ภาพรวมตลาดชะลอลงตามสภาพเศรษฐกิจ ขณะเดียวกันการแข่งขันกลับคึกคักขึ้น มีผู้เล่นใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด สินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันความภักดีต่อแบรนด์ลดลง ผู้บริโภคเปิดรับสินค้าใหม่ง่ายขึ้น เปรียบเทียบมากขึ้น และตัดสินใจจากความคุ้มค่า Value for Money มากขึ้น ตลาดจึงไม่ได้แข่งขันกันด้วยชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ต้องอยู่ที่ความสามารถในการสร้างความเชื่อมั่นและรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนคือความหมายของการดื่มที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่การดื่มมักถูกเชื่อมกับ Nightlife หรือการดื่มหนัก วันนี้ผู้บริโภคยังดื่มอยู่ แต่ดื่มในรูปแบบที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น การดื่มกลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตและการเข้าสังคม ภาพของการบริโภคจึงขยับจาก “ปริมาณ” ไปสู่ “ประสบการณ์” ปริมาณต่อครั้งอาจลดลง แต่โอกาสในการดื่มกลับเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม Community ไลฟ์สไตล์ หรือการพบปะหลังทำกิจกรรมต่างๆ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพมากขึ้น และเลือกดื่มอย่างพอดี
ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้โจทย์ของแบรนด์ซับซ้อนขึ้น ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การแข่งขันกับคู่แข่งใหม่เท่านั้น แต่ต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วกว่าเดิม และต้องปรับตัวให้ทันโดยไม่สูญเสียตัวตนเดิม สำหรับแบรนด์ที่อยู่มานาน ความยากจึงอยู่ที่การรักษาตำแหน่งในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนเร็วและซับซ้อนขึ้นทุกปี แล้วอะไรคือสิ่งที่ทำให้ Johnnie Walker ยัง Keep Walking อยู่ในใจผู้บริโภคตลอด 200 กว่าปีที่ผ่านมาและยังคงยืนหนึ่งด้วยรางวัล 2026 Thailand's Most Admired Brand ถึง 26 ปีซ้อน โดยคำตอบของเรื่องนี้สามารถสรุปออกมาได้เป็น 5 ปัจจัยสำคัญ ดังนี้
ปัจจัยแรกคือคุณภาพสินค้า (Quality Consistency) ซึ่งถูกวางให้เป็นรากฐานหลักของแบรนด์มาโดยตลอด การทำให้ผู้บริโภคจดจำชื่อแบรนด์ได้ไม่ใช่เรื่องยากเท่าการทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจทุกครั้งที่เลือกดื่ม ความสม่ำเสมอของคุณภาพจึงกลายเป็นแกนหลักที่แบรนด์ให้ความสำคัญ
“คุณภาพสินค้าคือการทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์เดียวกันทุกครั้ง ไม่ว่าจะดื่มในประเทศใดหรือในโอกาสแบบไหน คุณจับขวด Johnnie Walker ที่เป็น Red Label หรือ Black Label ความคาดหวังที่ว่าขวดหนึ่งต้องให้ประสบการณ์เหมือนกับอีกขวดหนึ่งกลายเป็นมาตรฐานที่แบรนด์ยึดถือมาตลอด ความสม่ำเสมอแบบนี้คือสิ่งที่สร้างความเชื่อมั่น และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือในระยะยาว” คุณจรินี กล่าว
ปัจจัยที่ 2 คือการรักษา Brand Truth และปรัชญา Keep Walking แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนตัวเองไปตามกระแส แต่ยืนอยู่บนแกนหลักที่ยึดถือ และปรับวิธีเล่าเรื่องให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละยุค โดยคุณจรินีกล่าวว่า “สำหรับเรา Keep Walking คือสิ่งที่บอกว่าแบรนด์เป็นใคร เราไม่ได้เปลี่ยนตัวเองทุกครั้งที่โลกเปลี่ยน เรารักษาแกนหลักของเราไว้ แล้วถามตัวเองเสมอว่าทำยังไงให้สิ่งที่เราเชื่อยัง Relevant กับคนยุคนี้ได้ คนรุ่นใหม่ต้องรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเขา คนที่อยู่กับเรามานานก็ยังต้องรู้สึกว่าเราเป็นแบรนด์ที่เขาเชื่อมั่น นั่นคือความยากของการรักษา Brand Truth และนั่นคือเหตุผลที่เราต้องเดินต่อแบบ Keep Walking จริงๆ”
หนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดนี้ คือแคมเปญ Keep Walking Music Space ซึ่งแบรนด์เลือกใช้ดนตรีเป็นพื้นที่เชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ ผ่านการร่วมมือกับแพลตฟอร์มเพลงอย่าง “ฟังใจ” เพื่อเปิดโอกาสให้นักดนตรีหน้าใหม่ได้พัฒนาผลงานร่วมกับโค้ชด้านดนตรีและขึ้นแสดงบนเวทีจริง แคมเปญนี้ทำหน้าที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ในมิติของการสนับสนุนคนที่ต้องการก้าวไปข้างหน้า ซึ่งสอดคล้องกับความหมายของ Keep Walking โดยตรง
ปัจจัยที่ 3 คือ Agility หรือความสามารถในการปรับตัว ในโลกที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว แบรนด์ต้องรู้ว่าอะไรควรขยับ อะไรควรรอ การปรับตัวไม่ได้หมายถึงการตามทุกเทรนด์ เพียงแค่ต้องเลือกปรับในจังหวะที่เหมาะสม คุณจรินีอธิบายให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า ยิ่งเป็นอุตสาหกรรมวิสกี้ที่สินค้าใช้เวลาบ่มหลายปี ไม่สามารถปรับปริมาณการผลิตตามกระแสตลาดได้ทันที การตัดสินใจจึงต้องอาศัยการมองล่วงหน้าและการใช้ Judgment สูง แบรนด์ต้องแยกให้ออกว่าอะไรคือเทรนด์จริง อะไรเป็นเพียงกระแสชั่วคราว พร้อมย้ำว่า “Agility สำหรับ Johnnie Walker จึงไม่ใช่การเปลี่ยนทุกครั้งที่เห็นเทรนด์ใหม่ แต่ต้องรู้ว่าอะไรควรเดินเข้าไป อะไรควรรอ อะไรไม่ใช่สำหรับเรา โลกเปลี่ยนเร็วมาก ทุกวันมีสิ่งใหม่เกิดขึ้น ถ้าเรารีบปรับโดยไม่คิด เราอาจหลุดจากตัวตนของแบรนด์ แต่ถ้าเราไม่ขยับเลยเราก็จะตามไม่ทัน ความยากคือการบาลานซ์ระหว่างสปีดของตลาดกับสปีดที่แบรนด์ควรเดิน แล้วต้องมั่นใจว่าทุกการปรับยังอยู่บนแกนเดิมของเรา”
ปัจจัยที่ 4 คือ Innovation สิ่งนี้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้แบรนด์ยังดูสดใหม่และมีบทสนทนาใหม่กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนวัตกรรมในมุมของ Johnnie Walker คือการต่อยอดจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว เช่น การเปิดตัว Johnnie Walker Black Ruby ที่ออกแบบมาเพื่อตอบผู้บริโภคที่มองหารสชาติ Smoother และเข้าถึงง่ายขึ้น เป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่โดยยังคง DNA ของแบรนด์ไว้
ปัจจัยสุดท้ายคือความสม่ำเสมอและ Brand Purpose โดยคุณจรินีกล่าวอย่างชัดเจนว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์เดินต่อได้ คือการทำสิ่งที่เรายึดถือให้ต่อเนื่องและจริงจัง เราต้องถามตัวเองเสมอว่าสิ่งที่เราทำอยู่ตรงกับ Purpose ของแบรนด์ไหม ถ้ามันใช่ เราก็ทำต่อ ถ้ามันไม่ใช่ เราก็ไม่ทำ ความสม่ำเสมอคือสิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง
นอกจากนี้ คุณจรินีเสริมว่า ยังมี 3 เสาหลักที่เดินไปพร้อมกัน คือ Brand Building การทำให้แบรนด์ยังมีความหมายและอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวผ่านประสบการณ์และการสื่อสารที่สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ ขณะเดียวกัน Responsibility สื่อสารเรื่องการดื่มอย่างมีคุณภาพและรับผิดชอบ ไม่ใช่การส่งเสริมการบริโภคเกินพอดี และ Sustainability ซึ่งถูกผลักดันทั้งในระดับผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้การเติบโตของแบรนด์ไม่สร้างภาระต่อสิ่งแวดล้อมในระยะยาว ทั้ง 3 เสาหลักจึงทำงานร่วมกัน Brand Building สร้างความแข็งแรง Responsibility สร้างความเชื่อมั่น Sustainability ทำให้แบรนด์เดินต่อได้อย่างยั่งยืน
“สำหรับเรา Brand Building อย่างเดียวไม่พอ ถ้าสร้างแบรนด์เก่งแต่ไม่รับผิดชอบ สุดท้ายผู้บริโภคก็ไม่เชื่อใจ ถ้าพูดเรื่อง Sustainability แต่ไม่ทำให้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ มันก็ไม่ยั่งยืนจริง เราเลยมองว่า 3 เรื่องนี้ต้องเดินไปพร้อมกันทุกสิ่งที่ทำต้องตอบคำถามว่าแบรนด์แข็งแรงขึ้นไหม ผู้บริโภคได้ประโยชน์ไหม แล้วโลกดีขึ้นไหม ถ้าทั้ง 3 คำตอบคือใช่ นั่นคือทิศทางที่เราจะเดินต่อ”
เรียกได้ว่าตลอดระยะเวลา 26 ปีของการเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคจากผลสำรวจ 2026 Thailand’s Most Admired Brand หมวดสินค้าบริโภค กลุ่มสุรา เส้นทางของ Johnnie Walker สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการเปลี่ยนตัวเองตามทุกกระแส หรือการวิ่งตามเทรนด์ระยะสั้นเพียงอย่างเดียว หากเกิดจากการเดินอย่างต่อเนื่อง เดินอย่างเข้าใจผู้บริโภค และเดินโดยไม่หลุดจากตัวตนของแบรนด์เอง นั่นคือเหตุผลที่ทำให้ Johnnie Walker ยังยืนอยู่ในใจผู้บริโภคจนถึงวันนี้ และยังคง Keep Walking ต่อไปอย่างมั่นคง