ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย กลุ่มสินค้าในครัวเรือนอย่าง “ตู้เย็น” และ “หม้อหุงข้าว” ยังคงเป็น 2 หมวดสินค้าที่สะท้อนทั้งพฤติกรรมการใช้ชีวิตและโครงสร้างการบริโภคของคนไทยได้อย่างชัดเจนที่สุด
 
แม้ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมาต้องเผชิญแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัว แต่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านยังคงมีการเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับ “ครัว” ซึ่งเป็นศูนย์กลางของการใช้ชีวิตในบ้าน ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาดหลายแห่งระบุว่า ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ของไทยยังคงมีมูลค่าหลายหมื่นล้านบาทต่อปี โดยตู้เย็นถือเป็นสินค้าที่มีอัตราการครอบครองสูงเกือบทุกครัวเรือน และมีการเปลี่ยนเครื่องใหม่ตามวัฏจักรการใช้งาน ขณะที่หม้อหุงข้าวแม้จะเป็นสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยไม่สูง แต่กลับเป็นสินค้าที่มีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไทย เพราะ “ข้าว” คือหัวใจของทุกมื้ออาหารของคนไทย
 
ด้วยเหตุนี้ การแข่งขันในตลาดจึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดผ่านราคาอีกต่อไป แต่กำลังขยับเข้าสู่การแข่งขันในด้านการสร้าง “ความไว้วางใจของแบรนด์” เพื่อครองใจผู้บริโภค แบรนด์ที่สามารถยืนระยะในตลาดได้ยาวนาน จึงไม่ใช่เพียงแบรนด์ที่มีสินค้าเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคได้ในระยะยาว
 
หนึ่งในแบรนด์ที่สามารถรักษาความแข็งแกร่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยมาอย่างต่อเนื่องคือโตชิบา โดยเฉพาะใน 2 หมวดสินค้าหลักอย่างตู้เย็นและหม้อหุงข้าว ซึ่งยังคงครองตำแหน่งแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจมาอย่างยาวนาน

คุณธัญปภัสส์ อริยะวรวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โตชิบา ไทยแลนด์ มองว่า ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษาการยอมรับจากผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง เริ่มต้นจากรากฐานสำคัญของแบรนด์ที่ยึดถือมาโดยตลอด นั่นคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวคิด “Japan Quality”
 
“ในยุคที่แทบทุกแบรนด์ต่างอ้างอิงมาตรฐานญี่ปุ่นเหมือนกัน คำว่า Japan Quality เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างในตลาด สิ่งที่ทำให้โตชิบาแตกต่างจึงอยู่ที่ความใส่ใจในรายละเอียด และความจริงใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้เครื่องใช้ไฟฟ้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต ไม่ใช่เพียงอุปกรณ์ในบ้าน”
 
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนผ่านปรัชญาการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่มุ่ง “นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต” ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค การรับฟังปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในการใช้งาน ไปจนถึงการนำเทคโนโลยีมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ชีวิตประจำวันได้อย่างแท้จริง
 
รากฐานความคิดเช่นนี้ กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตู้เย็นโตชิบาสามารถครองตำแหน่งแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคไทยมาอย่างต่อเนื่อง และได้รับรางวัล Thailand’s Most Admired Brand ยาวนานถึง 17 ปี ซึ่งสะท้อนถึงระดับ Brand Trust ที่แข็งแกร่งอย่างยิ่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทย
 
หากมองในมิติของการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ของโตชิบาไม่ได้เน้นการแข่งขันในเชิงเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการพัฒนาเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์การใช้งานจริงของผู้บริโภค

ตัวอย่าง เช่น ตู้เย็นมีการพัฒนาระบบทำความเย็นแบบแยกอิสระที่ช่วยควบคุมอุณหภูมิและลดการปะปนของกลิ่นอาหาร ระบบกำจัดกลิ่นแบบ Turbo ที่ช่วยเร่งการกำจัดกลิ่นได้รวดเร็วขึ้น รวมถึงระบบทำน้ำแข็งอัตโนมัติที่มีระบบกรองน้ำในตัว ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจด้านความสะอาดและความปลอดภัยของผู้บริโภค

นอกจากนี้ การนำเทคโนโลยี Inverter มาใช้ในตู้เย็นทุกรุ่นตั้งแต่ 2 ประตูขึ้นไป ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้านการประหยัดพลังงานและลดเสียงรบกวนในการทำงาน ขณะที่ระบบ Smart Control ยังช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถเชื่อมต่อและควบคุมตู้เย็นผ่านแอปพลิเคชัน TSmartLife ได้อีกด้วย

ขณะเดียวกัน โตชิบายังให้ความสำคัญกับดีไซน์ของผลิตภัณฑ์ในฐานะส่วนหนึ่งของประสบการณ์การใช้งาน ไม่ใช่เพียงองค์ประกอบด้านความสวยงามเท่านั้น แต่รวมถึงการออกแบบพื้นที่ภายในตู้เย็นให้ใช้งานได้สะดวก สามารถจัดเก็บอาหารเป็นหมวดหมู่ และตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่
  
สำหรับหม้อหุงข้าวซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งสินค้าที่มีบทบาทสำคัญในครัวไทย โตชิบามองว่าสินค้าประเภทนี้ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการกินของคนไทย
 
“การพัฒนาหม้อหุงข้าวของเราจึงต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพของข้าวที่หุงออกมาเป็นอันดับแรก ตั้งแต่การออกแบบหม้อในที่มีความหนาเพื่อช่วยกระจายความร้อนอย่างทั่วถึง ไปจนถึงการพัฒนาเทคโนโลยี 3D Heating ที่ช่วยให้ความร้อนกระจายทั่วทั้งหม้อ ทำให้ข้าวสุกสม่ำเสมอทุกเม็ด”

นอกจากนี้ หม้อหุงข้าวยังถูกพัฒนาให้สามารถรองรับการทำอาหารได้หลากหลายมากขึ้น ทั้งการหุงข้าวเหนียว ข้าวกล้อง การทำโจ๊ก ไปจนถึงการทำอาหารหรือขนมบางประเภทได้ในเครื่องเดียว ขณะที่การเคลือบหม้อหลายชั้นยังช่วยเพิ่มความทนทานและลดปัญหารอยขีดข่วน เพื่อยืดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์
 
เบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทั้งหมดนี้ สะท้อนแนวคิดสำคัญของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ “เทคโนโลยีที่จำเป็น ใช้งานได้จริง และคุ้มค่า”

ในมุมของการสร้างภาพจำของแบรนด์ คุณธัญปภัสส์ ยอมรับว่า ภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคไทยมีต่อแบรนด์โตชิบามาอย่างยาวนานคือ “แบรนด์ญี่ปุ่นที่เชื่อถือได้ ทนทาน และคุ้มค่า” ซึ่งภาพจำดังกล่าวถือเป็นทรัพย์สินทางแบรนด์ที่มีคุณค่าอย่างยิ่ง แต่ในขณะเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างผู้บริโภค โดยเฉพาะการเติบโตของคนรุ่นใหม่ก็ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาว
 
กลยุทธ์ของโตชิบาจึงมุ่งปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูทันสมัยและเข้าถึงง่ายมากขึ้น แต่ยังคงรักษาความพรีเมียมและความน่าเชื่อถือแบบญี่ปุ่นไว้ นั่นหมายถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีดีไซน์ทันสมัย ฟังก์ชันที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ แต่ยังคงอยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงได้
 
ด้านมิติของการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค คุณธัญปภัสส์ อธิบายว่า โตชิบามองไปไกลกว่าการสร้าง Brand Loyalty แบบดั้งเดิม แต่ตั้งเป้าหมายไปถึงการสร้าง Brand Evangelist หรือการที่ผู้บริโภคพร้อมจะบอกต่อและแนะนำแบรนด์ให้กับคนรอบตัว
 
“หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้ คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่การใช้งานผลิตภัณฑ์เครื่องแรก ทั้งในด้านคุณภาพสินค้า ความทนทาน และบริการหลังการขาย เมื่อผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นก็มีแนวโน้มที่จะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายในแบรนด์เดียวกันในอนาคต ซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการสร้างการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว”

แง่ของการสื่อสารการตลาด โตชิบาใช้แนวทาง Omni-channel Communication เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่สื่อดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ โทรทัศน์ สื่อนอกบ้าน ไปจนถึงกิจกรรม ณ จุดขาย โรดโชว์ และการทดลองใช้สินค้าจริง ในด้านกิจกรรม ณ จุดขายยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน ขณะที่การใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็เข้ามาช่วยเสริมการรับรู้และสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านประสบการณ์การใช้งานจริง
 
อีกหนึ่งกลไกที่โตชิบาให้ความสำคัญ คือผู้แทนจำหน่ายและพนักงานขาย ซึ่งถือเป็นด่านหน้าของแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค การสร้างความสัมพันธ์กับคู่ค้า การให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาทักษะของพนักงานขาย จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ลงทุนอย่างต่อเนื่อง เพราะถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
 
ผลลัพธ์ของกลยุทธ์ทั้งหมดสะท้อนผ่านผลการดำเนินงานของบริษัทที่สามารถเติบโตได้ 22% ในปีที่ผ่านมา แม้ภาพรวมตลาดจะเผชิญความท้าทายด้านกำลังซื้อ และยังตั้งเป้าการเติบโตมากกว่า 30% ในปีนี้ พร้อมเป้าหมายระยะยาวในการก้าวสู่การเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับ 1 ในประเทศไทย
 
ในวันที่การแข่งขันของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ากำลังเปลี่ยนจากสงครามราคาไปสู่การแข่งขันด้าน Brand Trust และ Customer Experience บทพิสูจน์สำคัญของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมีเทคโนโลยีใหม่ก่อน แต่คือใครสามารถสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคได้ยาวนานกว่า ซึ่งประเด็นนี้เป็นสิ่งที่โตชิบาเข้าใจมาโดยตลอด และสามารถสร้างความเชื่อมั่นและครองใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน