ถ้าถามว่าอะไรคือสิ่งที่ยากที่สุดในโลกธุรกิจ คำตอบของ คุณมัลลิกา เหลืองนิมิตรมาศ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดประเทศไทย กลุ่มธุรกิจ TCP ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ให้ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 แต่คือการรักษาตำแหน่งนั้นไว้ให้ได้ทุกวัน

จากผลสำรวจ 2026 Thailand's Most Admired Brand สปอนเซอร์ยืนหยัดครองอันดับ 1 ในหมวดสินค้าบริโภค กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ (Sport Drink) ได้อีกครั้ง บนตลาดที่มีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท ท่ามกลางสภาพอากาศที่แปรปรวนตลอดปี ทั้งพายุและน้ำท่วม รวมถึงสภาวะเศรษฐกิจที่กดดันกำลังซื้อของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง แต่ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของสปอนเซอร์ยังคงแข็งแกร่งอยู่ที่เกือบ 90% และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ผลสำรวจนี้มีความหมายมากกว่าแค่รางวัล

สิ่งที่แบรนด์ให้ความสนใจมากกว่าตัวเลขตลาด คือการเปลี่ยนแปลงในระดับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นอย่างเงียบๆ อย่างการออกกำลังกายที่ไม่ได้วัดกันเพียงความหนักหน่วงของ Workout แต่เป็น Lifestyle Exercise ที่ผสมกลมกลืนอยู่ในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การวิ่งเช้าสั้นๆ ไปจนถึงการเดินเร็วระหว่างทำงาน สิ่งนี้เข้ามาเปลี่ยนบริบทของการดื่มและโอกาสที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคในแบบที่ต่างออกไป

"ลูกค้าหาอะไรใหม่ๆ อยู่ตลอด ผู้บริโภคอยากได้สินค้าที่ตอบชีวิตได้ในทุกโอกาส ไม่ใช่แค่ตอนออกกำลังกายหนักๆ สะท้อนให้เห็นว่า Consumer Behavior เปลี่ยนตลอดเวลา แม้ว่าจะมีวิกฤตหรือไม่ก็ตาม ฉะนั้นโจทย์ของเราไม่ใช่แค่ทำอย่างไรให้ขายได้มากขึ้น แต่คือทำอย่างไรให้สปอนเซอร์ยังเป็นแบรนด์ที่ผู้คนนึกถึงอันดับแรกในทุกสถานการณ์ที่ต้องการความสดชื่นคืนพลัง เรื่องนี้คือ Challenge ของเรา" คุณมัลลิกา กล่าว

เพื่อตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงนั้น ปีที่ผ่านมาสปอนเซอร์เดินหน้า 2 เส้นทางพร้อมกัน ทางหนึ่งคือการขยายพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุก Segment มากขึ้น ด้วยการเปิดตัวรสชาติแตงโมเบอร์รี่  ซึ่งถูกออกแบบมาให้มีความเข้มข้นของรสชาติที่เบากว่าสปอนเซอร์สูตรดั้งเดิม เหมาะสำหรับคนที่ใช้ชีวิตประจำวันทั่วไป เจอสภาพอากาศร้อน หรือออกกำลังกายแบบ Lifestyle ที่ไม่ได้ต้องการการเติมพลังอย่างเต็มขั้น แต่อยากมีเครื่องดื่มที่ดื่มได้บ่อยและรู้สึกสดชื่นตลอดวัน

อีกทางหนึ่งคือการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ขวดพลาสติก PET ที่เปลี่ยนนิยามของการดื่มสปอนเซอร์ให้กลายเป็น Ready to Go ได้สมบูรณ์มากขึ้น ทางสปอนเซอร์พัฒนาให้ฝาอยู่ติดกับขวดตลอด เพื่อคลายความกังวลว่าฝาจะหล่นหรือหายไประหว่างดื่ม และสามารถพกพาต่อไปได้ทุกที่ทุกเวลา ไอเดียเหล่านี้ล้วนเริ่มต้นจากเสียงเล็กๆ ของผู้บริโภคในโซเชียลมีเดีย ที่บอกว่าชอบสปอนเซอร์มาก อยากดื่มทุกวัน แต่รู้สึกว่ารสชาติดั้งเดิมเข้มข้นไปสักนิด เสียงสะท้อนนั้นกลายเป็น NPD ที่ออกสู่ตลาดในเวลาต่อมา

นอกจากเรื่องของบรรจุภัณฑ์ สปอนเซอร์ดำเนินงานภายใต้แนวทางเดียวกันนี้กับความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ผ่านการพัฒนาสูตรที่มีให้เลือก ทั้ง Zero Sugar และ Less Sugar เพื่อรองรับกลุ่มที่ใส่ใจเรื่องปริมาณน้ำตาล ซึ่งในปีที่ผ่านมา ยอดขายของ 2 สูตรนี้เติบโตแบบ Double Digit สะท้อนว่ากระแสสุขภาพไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว 

ทางฝั่งการสื่อสาร แบรนด์เดินหน้าแคมเปญ "สปอนเซอร์ มือเชียร์อันดับ 1" ที่ผูกโยงกับการเป็น Official Sponsor ของการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2026 รายการที่มีคนไทยจับตามองมากที่สุดรายการหนึ่งในรอบปี กีฬาวอลเลย์บอลถือเป็น 1 ใน 3 กีฬาที่คนไทยชื่นชอบมากที่สุด ฉะนั้นการที่สปอนเซอร์เข้าไปอยู่ในพื้นที่นั้นหมายความว่า Visibility ที่ได้กลับมามันมหาศาล สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้พิเศษกว่าการวางป้ายชื่อในสนามธรรมดา คือการออกแบบ Activation ที่ดึงให้แฟนกีฬาทุกคนในสนามมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างแท้จริง ผ่านทั้ง Online, Offline และ On-Ground ที่เชื่อมโยงกันอย่างไร้รอยต่อ

"สิ่งที่ประทับใจที่สุดคือ Voice จากโซเชียลมีเดียที่ไหลกลับมาหาเองโดยสังเกตได้จากการมีคนพูดว่า ดื่มสปอนเซอร์แล้วสดชื่น มีพลังเชียร์ต่อได้ไม่หยุด สะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่เราตั้งใจไว้ตั้งแต่แรกที่ออกแบบแคมเปญขึ้นมาว่า สปอนเซอร์ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มของนักกีฬาบนสนาม แต่เป็นเครื่องดื่มของทุกคนที่อยู่ในบรรยากาศกีฬา ไม่ว่าจะเล่นหรือเชียร์ก็ตาม และในช่วงเวลาดังกล่าว ตัวเลขยอดขายของเราพุ่งสูงสุดของทั้งปี เป็นหลักฐานเชิงประจักษ์ว่า Awareness แปลงเป็น Conversion ได้จริง สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เราอยากทำให้เกิดขึ้นในทุกแคมเปญที่เราทำ" คุณมัลลิกา กล่าวเสริม

ความสำเร็จของแคมเปญมือเชียร์ไม่ได้เกิดขึ้นจากโชค หากแต่เป็นผลของกระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างเป็นระบบที่สปอนเซอร์ทำมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการติดตาม Brand Health ในแต่ละกลุ่มอายุ, การทำ Consumer Research เชิงลึกทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ, การจับตา Global Trend เพื่อนำมาปรับให้เหมาะกับผู้บริโภคไทย รวมถึง Social Listening ที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการจับสัญญาณเล็กๆ จากบทสนทนาของผู้บริโภคที่กระจายอยู่ในทุกมุมของโซเชียลมีเดีย ซึ่งบางครั้งนำไปสู่ Insight ที่ทรงพลังพอๆ กับ Research ขนาดใหญ่

นอกจากการทำตลาดเชิงพาณิชย์แล้ว สปอนเซอร์ยังเดินหน้าลงทุนในสิ่งที่มองเห็นผลในระยะยาว ผ่านโครงการ "ส่งพลัง สานฝันเยาวชนไทย" ที่เปิดให้นักเรียนและผู้ปกครองสะสมฝาขวดสปอนเซอร์แลกรับอุปกรณ์กีฬา โดยมีโรงเรียนกว่า 150 แห่งทั่วประเทศเข้าร่วม เพื่อช่วยให้โรงเรียนที่ขาดแคลนงบประมาณด้านกีฬาสามารถเข้าถึงอุปกรณ์ที่จำเป็นได้ 

ที่ภาคภูมิใจไม่แพ้กันคือสปอนเซอร์ร่วมเดินทางกับนักกีฬาเยาวชนจากสถาบันบ้านทองหยอดมาตั้งแต่ก่อนที่พวกเขาจะมีชื่อเสียง ไม่ว่าจะเป็นน้องวิว กุลวุฒิ, น้องเมย์ รัชนก หรือน้องโอโม่ พรรคพล ความสัมพันธ์ที่เริ่มต้นจากความเชื่อมั่นในศักยภาพของเด็กๆ ก่อนที่โลกจะรู้จักชื่อพวกเขา คือหนึ่งในหน้าที่สวยงามที่สุดในประวัติศาสตร์ 40 ปีของแบรนด์

สำหรับปี 2025 สปอนเซอร์เพิ่งปล่อยแคมเปญครึ่งปีแรกภายใต้คอนเซ็ปต์ "สดชื่น คืนพลัง" ซึ่งขยายความหมายของการ "คืนพลัง" ออกไปให้กว้างกว่าการออกกำลังกาย สู่ทุกช่วงเวลาในชีวิตที่คนรู้สึกเหนื่อย ไม่ว่าจะเหนื่อยกาย เหนื่อยใจ หรือเหนื่อยกับความท้าทายในแต่ละวัน โดยยังคงอยู่ภายใต้ Brand Direction ที่ชื่อว่า Fresh and Forward ซึ่งเป็นเข็มทิศของแบรนด์ในยุคนี้ พร้อมตั้งเป้าการเติบโตแบบ Double Digit จากปีที่ผ่านมา

คุณมัลลิกา ย้ำทิ้งท้ายว่า "สิ่งที่เราเชื่อมาตลอดและจะยังเชื่ออยู่เสมอก็คือ Consumer Centric ต้องมาก่อนทุกสิ่ง ถ้าเราเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจริงๆ ในแต่ละช่วงชีวิต เราก็จะรู้ว่าต้องพัฒนาสินค้าแบบไหน ต้องสื่อสารด้วยภาษาอะไร และต้องไปอยู่ในพื้นที่ไหน ทั้งหมดนี้เป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์เราสามารถนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้มาตลอด 40 ปี และจะทำให้อยู่ที่นั่นต่อไปอีกนานได้"

40 ปีผ่านมา สปอนเซอร์พิสูจน์แล้วว่าการเป็นแบรนด์ที่คนไทยชื่นชมมากที่สุดไม่ได้มาจากอายุ ไม่ได้มาจากความเก่าแก่ หรือแม้แต่ส่วนแบ่งตลาดที่สูงลิ่ว หากแต่ล้วนมาจากการที่แบรนด์ยังคงฟังผู้บริโภคอย่างตั้งใจในทุกวัน และเลือกที่จะวิ่งไปข้างหน้าพร้อมกับพวกเขาเสมอ