การออกมาประกาศเป็นพันธมิตรทางธุรกิจระหว่าง บริษัท Panasonic Entertainment & Communication หนึ่งในยักษ์ AV ของญี่ปุ่นและของโลก กับบริษัทจีน Shenzhen Skyworth Display Technology ผู้นำในอุตสาหกรรมจอแสดงผลของจีน และเป็นหนึ่งในแบรนด์ทีวีชั้นนำ 10 อันดับแรกของโลก เพื่อประกาศความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ ในช่วงที่ผ่านมา ถือว่าเป็นอีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในตลาดทีวีของโลกไม่น้อยทีเดียว
เพราะเป็นการร่วมมือกันของ 2 บริษัทที่เป็นการผสานความเชี่ยวชาญของทั้งคู่เข้ามาช่วยในการทำตลาดที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างจะรุนแรง โดยพันธมิตรรายใหม่ของ Panasonic คือ Shenzhen Skyworth Display Technology จะรับผิดชอบด้านการขาย การตลาด และโลจิสติกส์ทั่วทั้งภูมิภาค ในขณะที่ Panasonic จะให้ความเชี่ยวชาญและการรับประกันคุณภาพ เพื่อรักษามาตรฐานด้าน AV (Audiovisual) ที่เป็นที่ยอมรับ โดยจะร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์จอภาพ OLED ระดับ ไฮเอนด์อย่างเต็มรูปแบบ
โดยตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2026 เป็นต้นไป แผนก Panasonic’s Entertainment Division จะถูกรวมเข้ากับบริษัท Panasonic อีกครั้ง ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจเจาะตลาดคอนซูเมอร์ของ Panasonic และยุโรปถือเป็นตลาดเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับธุรกิจเจาะตลาดคอนซูมเมอร์เพื่อความสำเร็จในระยะยาว
ความร่วมมือในครั้งนี้ แตกต่างจากเคสของโซนี่กับทีซีแอลอย่างสิ้นเชิง โดยทีซีแอล – โซนี่ เป็นการร่วมทุนที่มีการก่อตั้งบริษัทร่วมทุนใหม่ขึ้นมาทำธุรกิจ แม้แบรนด์โซนี่จะยังคงอยู่ในตลาด แต่ทีซีแอลเองเป็นฝ่ายที่ถือหุ้นข้างมากนั่นคือ 51%
ขณะที่ในส่วนของพานาโซนิคกับ Skyworth นั้น จะมีความแตกต่างจากดีลของ Sony กับ TCL ในเชิงโครงสร้างธุรกิจอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น
1.รูปแบบความร่วมมือ หรือ Business Model จะออกมาในลักษณะของการเป็น "พันธมิตรทางกลยุทธ์และการดำเนินงาน" (Operational Partnership) ไม่มีการตั้งบริษัทใหม่ร่วมกัน โดยพานาโซนิคยังคงเป็นเจ้าของแบรนด์และสิทธิบัตร (Trademark Rights) ทั้งหมด 100% ขณะที่ Skyworth เข้ามาทำหน้าที่เป็นผู้รับผิดชอบด้านการผลิต (Outsourcing), การขาย และโลจิสติกส์ในระดับภูมิภาค (ยุโรปและอเมริกาเหนือ)
2.การควบคุมทิศทางแบรนด์ ซึ่งอันนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญ โดยพานาโซนิคยังคงมีบทบาทสูงในการ "คุมคุณภาพ" (Quality Assurance) และพัฒนาเทคโนโลยีระดับสูง โดยเฉพาะทีวี OLED รุ่นเรือธงที่จะพัฒนาวิศวกรรมร่วมกัน (Joint Development) เพื่อรักษามาตรฐานความแม่นยำของภาพแบบญี่ปุ่นไว้ ซึ่งจะแตกต่างจากโซนี่ ที่แม้จะยังใส่เทคโนโลยีการประมวลผลภาพและเสียงของตัวเองลงไป แต่การที่มี TCL เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และดูแลการดำเนินงานหลัก หมายความว่า โซนี่ เลือกที่จะลดบทบาทและความเสี่ยงทางการเงินในธุรกิจนี้ลงมากกว่าพานาโซนิค
สิ่งที่น่าสนใจก็คือความร่วมมือของพานาโซนิค กับ Skyworth สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดทีวีของโลกเข้าสู่คลื่นลูกที่ 3 ที่แบรนด์จีนเข้ามามีบทบาทกำหนดทิศทางตลาดเหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่าตลาดทีวีโลกกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ "คลื่นลูกที่ 3" อย่างเต็มตัว ซึ่งแบรนด์จีนไม่ได้เป็นเพียงผู้เล่นด้านราคาอีกต่อไป แต่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้กำหนดทิศทางอุตสาหกรรม (Market Shapers) แทนที่แบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ในหลายมิติ โดยเมื่อมองเข้ามาที่วิวัฒนาการของคลื่นลูกที่ 3 ในตลาดทีวีโลกแล้วจะพบว่า
คลื่นลูกที่ 1 จะเป็นยุคที่ทีวีจากญี่ปุ่นครองตลาดในหลายประเทศทั่วโลก ซึ่งอยู่ระหว่างช่วงปี 1960s - 1990s ตลาดถูกกำหนดทิศทางโดยแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็น โซนี่ พานาโซนิค หรือชาร์ป ที่เน้นความเหนือชั้นด้านวิศวกรรมและคุณภาพความทนทาน
ในช่วงเวลาดังกล่าวนี้ การแข่งขันในตลาด AV หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าหมวดภาพและเสียงของบ้านเราห้ำหั่นกันอย่างสนุกสนาน โดยเฉพาะกับการช่วงชิงความเป็นผู้นำตลาดของโซนี่และพานาโซนิค แน่นอนว่า เทคโนโลยีจากค่ายญี่ปุ่นเป็นที่ยอมรับในเรื่องของมาตรฐาน และคนไทยเองก็ยอมควักเงินเพื่อแลกกับสินค้าที่ถูกมองว่ามีคุณภาพสมกับราคาที่ควักจ่ายไป
คลื่นลูกที่ 2 เป็นยุคที่แบรนด์จากเกาหลีผงาดเข้ามาในตลาดอยู่ในช่วงปี 2000s เป็นต้นมา ซัมซุงและแอลจีเข้ามาแทนที่ด้วยการคุมต้นทุนแผงหน้าจอ (Panel) เอง และเน้นดีไซน์กับนวัตกรรมหน้าจอแบบใหม่ OLED รวมถึงการมีดีไซน์ที่สวยงามเป็นมากกว่าแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า แต่คือดีไซน์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์อออกมา
แบรนด์จากเกาหลี เริ่มเข้ามาสร้างฐานในช่วงแรก จากการใช้กลยุทธ์ด้านราคา ก่อนที่จะพลิกเกมมาเล่นในเรื่องของเทคโนโลยีและดีไซน์จนสามารถยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมได้สำเร็จ
คลื่นลูกที่ 3 หรือยุคโครงสร้างพื้นฐานของแบรนด์จีน โดยปัจจุบัน แบรนด์จีนอย่าง TCL, Hisense และ Skyworth ก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญ เพราะสามารถคุมต้นทุนแบบเบ็ดเสร็จ และจีนเองก็กลายเป็นศูนย์กลางการผลิตแผงหน้าจอ LCD และ Mini-LED ของโลกทำให้มีอำนาจต่อรองด้านราคาสูงมาก
เช่นเดียวกับความเร็วในการขยายสเกล การที่แบรนด์ระดับตำนานอย่างพานาโซนิคและโซนี่เลือกใช้ฐานการผลิตและเครือข่ายการขายของจีน คือการยอมรับว่า "Economy of Scale" ของจีนนั้นยากจะต่อกรได้นั่นเอง
ยกระดับสู่พรีเมียม: ปัจจุบัน TCL สามารถแซง LG ขึ้นเป็นอันดับ 2 ของโลกในตลาดทีวีพรีเมียมได้สำเร็จในบางไตรมาส ซึ่งพิสูจน์ว่าผู้บริโภคเริ่มยอมรับเทคโนโลยีจากจีนในระดับสูงแล้ว
ทำไมแบรนด์ญี่ปุ่นถึงเลือกทางนี้?
คำตอบก็คือการปรับตัวของพานาโซนิคและโซนี่ไม่ใช่การยอมแพ้ แต่เป็นการ "รักษาแบรนด์" โดยหันไปโฟกัส ที่ Software, Image Processing และ Content ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์จีนยังตามหลังอยู่ แล้วปล่อยให้ภาระหนักอย่างการผลิตและการทำตลาดมวลชน (Mass Market) เป็นหน้าที่ของพาร์ตเนอร์จีนที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า
แน่นอนว่า ข้อได้เปรียบของแบรนด์จีนยังคงอยู่ที่เรื่องของการมี Economy of Scale ที่เหนือกว่า แต่สิ่งที่มองข้ามไม่ได้เลยก็คือการก้าวมาจากการเป็น OEM ทำให้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องของการผลิต สิ่งที่ตามมาก็คือนอกจากจะสามารถส่งสินค้าเข้าตลาดในจำนวนรุ่นที่หลากหลายกว่าแล้ว ยังมีเรื่องของ “Speed to Market” ที่ทำให้สามารถพัฒนาสินค้าเพื่อส่งเข้าตลาดในช่วงเวลาที่เร็วกว่าคู่แข่งอีกด้วย
แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีน มีการปูทางสู่ “คลื่นลูกที่ 3” ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าโลกอย่างเต็มที่ สิ่งที่สะท้อนเรื่องนี้ออกมาได้ดีก็คือการไล่ซื้อธุรกิจหรือแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าของทั่วโลกที่มีปัญหาด้านการเงิน เข้ามาเสริมในพอร์ต และเริ่มมีการจัดแบรนด์ในพอร์ตได้ลงตัวแล้ว และใช้การรุกตลาดผ่านกลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy โดยเลือกวางตำแหน่งของแบรนด์ในพอร์ตให้หลากหลายและครอบคลุมทุกกำลังซื้อ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่ม โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของความเชี่ยวชาญในการผลิตเข้ามาเป็นตัวช่วย
ทำให้ภาพของการทำตลาดของแบรนด์จีนไม่ได้ติดอยู่ที่การใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพียงอย่างเดียว การร่วมทุนของโซนี่ กับทีซีแอลคือตัวอย่างหนึ่งของการใช้กลยุทธ์นี้ โดยแบรนด์โซนี่และบราเวียจะเข้ามาทำตลาดกับกลุ่มที่พรีเมียมกับแบรนด์ทีซีแอลเป็นการใช้กลยุทธ์มัลติ แบรนด์ ที่เราไม่เคยได้เห็นจากการทำตลาดของแบรนด์จากฝั่งเกาหลีเท่าไรนัก
ส่วนกรณีของพานาโซนิค –Skyworth นั้น การเป็นพันธมิตรในครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการลดต้นทุน แต่เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในตลาดทีวีโลกอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งแน่นอนว่า ผลกระทบต่อการแข่งขันจะปรากฏใน 3 ด้านหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1. การแบ่งขั้ว "วิศวกรรมภาพ" กับ "ฐานการผลิต" ชัดเจนขึ้น โดยในอดีต แบรนด์ญี่ปุ่นทำเองตั้งแต่ต้นจนจบ แต่ในอนาคตตลาดจะเปลี่ยนเป็นรูปแบบ "Designed in Japan, Scaled in China" พานาโซนิคจะผันตัวไปเป็นเหมือน "Lab" พัฒนาชิปประมวลผล (Processor) และการปรับแต่งสี (Tuning) ที่เป็นจุดแข็ง ขณะที่ Skyworth จะใช้ความได้เปรียบด้าน "Supply Chain" และโรงงานขนาดมหึมาช่วยกระจายสินค้า
สิ่งที่น่าจะตามมาก็คือแบรนด์ญี่ปุ่นจะขยับขึ้นไปอยู่บนยอดพรีเมียม (Ultra High-end) แบบเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เพื่อหนีสงครามราคาที่แบรนด์จีนกำลังทำกันเองในตลาดระดับกลาง
2.เช่นเดียวกับเรื่องของการที่แบรนด์เกาหลีจะถูกกดดันจาก 2 ทาง เพราะที่ผ่านมาแบรนด์เกาหลีครองตลาดด้วยเทคโนโลยีหน้าจอและแบรนด์ที่ดูทันสมัย แต่ดีลนี้จะทำให้แบรนด์จากค่ายเกาหลีจะถูกตีโอบแบบ 2 ด้าน โดยด้านล่างเป็นแบรนด์จีนอย่าง TCL, Hisense, Skyworth กดดันตลาดด้วยราคาและสเปกที่คุ้มค่ากว่า
ส่วนด้านบนแบรนด์ญี่ปุ่นที่จับมือกับพาร์ตเนอร์จีนจะสามารถทำราคารุ่นเรือธงให้ลงมาสู้ได้มากขึ้น เพราะไม่ต้องแบกภาระค่าใช้จ่ายในการบริหารโรงงานและโลจิสติกส์เอง
3. การเปลี่ยนแปลงของช่องทางการจำหน่าย (Distribution Landscape) เมื่อ Skyworth เข้ามาดูแลการขายและการตลาดให้พานาโซนิคในยุโรปและอเมริกา เราน่าจะเห็นการวางขายทีวีพานาโซนิคในช่องทางที่เข้าถึงง่ายขึ้นจากเดิมที่มักจะจำกัดอยู่ในร้านเครื่องเสียงเฉพาะทางหรือห้างหรู
เช่นเดียวกับ Skyworth จะได้ใช้ชื่อชั้นของพานาโซนิคในการเปิดประตูเข้าสู่กลุ่มลูกค้าที่ยังยึดติดกับ "คุณภาพญี่ปุ่น" ซึ่งจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้ Skyworth ไปด้วยในตัว
ซึ่งนั่นจะทำให้ตลาดทีวีจะเข้าสู่ยุค "การแข่งขันที่ไร้พรมแดนสัญชาติ" ผู้บริโภคจะแยกไม่ออกว่าเครื่องไหนคือจีนหรือญี่ปุ่น เพราะไส้ในและฐานการผลิตมาจากแหล่งเดียวกัน สิ่งเดียวที่จะใช้สู้กันคือ "Software Ecosystem" อาทิ Google TV, Fire TV และ AI Image Processing ที่ใครประมวลผลภาพได้ฉลาดกว่าคนนั้นจะเป็นผู้ชนะในสงครามคลื่นลูกที่ 3 ของตลาดทีวี...