การทำฟู้ดคอร์ทในปัจจุบันต้องมีแบรนด์ และใช้แบรนด์เป็นตัวขับเคลื่อนเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เพราะประสบการณ์เป็นเรื่องสำคัญ ที่แม้การทำฟู้ดคอร์ทจะดูเหมือนแค่การนำร้านอาหารชื่อดังอร่อยๆ มารวมอยู่ในศูนย์ แต่ถ้าหากมองลงลึกลงไปแล้ว การสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ทั้งจากตัวบริการใหม่ๆ ร้านค้า หรือแม้แต่การดีไซน์ บรรยากาศ ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงและให้ความสำคัญอย่างมาก
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่า การสร้างแบรนด์ฟู้ดคอร์ทในห้างหรือช้อปปิ้ง มอลล์ ไม่ได้เป็นเพียงการจัดพื้นที่ให้ร้านค้ามา เช่าขายอาหารเท่านั้น แต่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความแตกต่างและดึงดูดลูกค้า โดยเหตุผลหลักที่ห้าง หรือช้อปปิ้ง มอลล์หันมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง จะมีตั้งแต่เรื่องของสร้างความแตกต่างและภาพลักษณ์ (Branding & Identity)
เพราะท่ามกลางการแข่งขันที่สูง แบรนด์ช่วยให้ฟู้ดคอร์ทโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น การปั้นแบรนด์ที่เน้น ร้านระดับตำนานอย่าง Food Legends ของ MBK เพื่อสร้างภาพจำว่าเป็นศูนย์รวมร้านอร่อยดั้งเดิมเป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้า หรืออย่างแบรนด์ “Lotus’s Eatery” ฟู้ดคอร์ทของโลตัส ที่ถูกปั้นขึ้นมาเพื่อเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่โลตัสใช้ยกระดับ ภาพลักษณ์ของตัวเองให้ก้าวขึ้นไปเป็นสมาร์ท คอมมูนิตี้ของแต่ละชุมชน เป็นต้น
ไม่เพียงเท่านั้น การปั้นแบรนด์ที่มีชื่อแบรนด์อย่างจริงจังนั้น ยังมาจากการวางให้ศูนย์อาหารทำหน้าที่เป็น "Magnet" ที่ดึงคนเข้าห้างด้วยจุดขายด้านความรวดเร็วและราคาที่เข้าถึงง่าย การมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่น และ กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้บริการได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ ยังเป็นยกระดับประสบการณ์ลูกค้าหรือช่วย New Customer Experience เพราะปัจจุบันห้างหรือช้อปปิ้ง มอลล์ ได้ก้าวข้ามจากแค่การเป็นสถานที่สำหรับซื้อของมาเป็น "Lifestyle Destination" การสร้างแบรนด์ฟู้ดคอร์ท เช่น โมเดล พรีเมียมของ Central Pattana ช่วยตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าตลาดบนที่ต้องการประสบการณ์การทานอาหารที่ดีกว่าเดิม
การมีแบรนด์ของฟู้ดคอร์ทยังเป็นตัวช่วยการสร้างภาพลักษณ์และระดับราคาที่สะท้อน Positioning ของตัวเองอย่าง ชัดเจน โดยชื่อแบรนด์ช่วยกำหนด "กลุ่มเป้าหมาย" และ "ระดับราคา" ได้ทันทีที่เห็น อาทิ ฟู้ดคอร์ททั่วไป มักใช้ชื่อเรียบง่าย หรือชื่อแบรนด์ที่สะท้อนถึงความเป็นศูนย์รวมของร้านอาหารสตรีทฟู้ด ซึ่งจะช่วยสื่อถึงความคุ้มค่า ราคาประหยัด หรือสื่อถึง ความหลากหลายของอาหาร เป็นต้น
ขณะเดียวกันยังช่วยสื่อถึงความเป็น Premium Food Court เพราะหากมีการเติมชื่ออย่าง "Curated" หรือ "Gourmet" พ่วงท้ายจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าอาหารที่นี่คัดสรรมาแล้ว วัตถุดิบดีกว่า และยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นได้โดยไม่ขัดเขิน
ที่สำคัญการมีแบรนด์ยังเป็นตัวช่วยในการขยายธุรกิจและช่วยสร้างโมเดลใหม่ๆ ในการทำตลาดอีกด้วย เพราะการมี แบรนด์ที่ชัดเจนทำให้เจ้าของศูนย์สามารถนำแบรนด์ฟู้ดคอร์ทนั้นๆ ไปเปิด "นอกศูนย์การค้า" ของตัวเองได้ เพื่อสร้างรายได้ ใหม่ๆ และขยายฐานลูกค้าได้อีกด้วย
ที่สำคัญ การมีแบรนด์ยังช่วยสร้างมาตรฐานและความเชื่อมั่น (Trust & Quality Control) แบรนด์ช่วยการันตี มาตรฐานความสะอาด คุณภาพ และการบริการ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจร้านอาหาร ทำให้ลูกค้ากล้าเข้ามาใช้บริการ โดยไม่ต้องกังวล
หากไล่เลียงดูแล้วจะพบว่า ผู้พัฒนาที่ดินเพื่อการค้าปลีกแทบทุกราย จะมีการสร้างแบรนด์ฟู้ดคอร์ทของตัวเองอย่างจริงจัง ไล่ตั้งแต่
1.กลุ่มช้อปปิ้ง มอลล์ขนาดใหญ่อย่างเซ็นทรัลพัฒนา จะมีแบรนด์อยู่ในพอร์ตฟู้ดคอร์ทของตัวเองหลากหลายแบรนด์ อย่าง Food Patio ที่เน้นบรรยากาศที่ทันสมัยและเป็นกันเอง มักพบในศูนย์การค้าเซ็นทรัล ทั้งในต่างจังหวัด และกรุงเทพฯ รวมถึงสาขาที่ปรับปรุงใหม่
รวมถึงมีแบรนด์ Food Park ที่เป็นแบรนด์ศูนย์อาหารมาตรฐานที่เน้นความหลากหลายของร้านอาหารสตรีทฟู้ด และแบรนด์ Parkside Market แบรนด์ใหม่ล่าสุดในโครงการดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค ที่รวบรวมร้านอาหารดังระดับมิชลิน และ ร้านระดับพรีเมียม
ขณะที่กลุ่มเดอะมอลล์ จะมีแบรนด์อย่าง Gourmet Eats ที่ยกระดับฟู้ดคอร์ทให้ดูหรูหราและมีความเป็น "คัดสรร มาแล้ว" โดยรวบรวมร้านอาหารชื่อดังและสตรีทฟู้ดระดับตำนานเข้ามาเปิด รวมถึงมีพื้นที่สำหรับให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อ วัตถุดิบ เพื่อให้ร้านอาหารใน Gourmet Eats ปรุงให้ได้
ส่วนห้าง Terminal 21 จะมีแบรนด์อย่าง Pier 21 ซึ่งเป็นแบรนด์ฟู้ดคอร์ทที่โด่งดังที่สุดในแง่ของ "ราคาถูกและคุ้มค่า" (Value for Money) โดยใช้กลยุทธ์ไม่เก็บค่าเช่าเพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างความประทับใจระดับมนุษย์ว่าแบรนด์ใจดีกับ ผู้บริโภค
ส่วนที่ฉีกออกไปก็คือ Iconsiam ที่มี SookSiam ซึ่งไม่ได้ใช้ชื่อฟู้ดคอร์ทแบบเดิม แต่สร้างเป็น "เมืองเมืองหนึ่ง" ที่รวบ รวมวัฒนธรรมและอาหารจาก 77 จังหวัดทั่วไทย สร้างความเป็นมนุษย์ผ่านวิถีชีวิตและเรื่องราวของท้องถิ่น
2. กลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ต Lotus's มีแบรนด์อย่าง Lotus's Eatery ซึ่งเป็นโมเดลใหม่ในการทำฟู้ดคอร์ทให้ดูทันสมัยขึ้น เน้นเป็นแหล่งแฮงก์เอาต์ที่มีทั้งอาหารและเครื่องดื่ม ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มากกว่าแค่การมากินข้าวให้จบมื้อ โดย Lotus's Eatery ยังถูกใช้เป็นแบรนด์ฟู้ดคอร์ทที่ขยายออกไปนอกพื้นที่ช้อปปิ้ง มอลล์ของโลตัสอีกด้วย
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ Lotus's Food Court: แบรนด์ดั้งเดิมที่เน้นความคุ้มค่าและความสะดวกสบายสำหรับครอบครัว และ Lotus's Eats: เน้นบริการจัดส่งอาหาร (Delivery) จากร้านภายในห้างถึงบ้านลูกค้า โดย Lotus's Eatery จะเป็นแบรนด์ที่เน้นเปิดในสาขาที่อยู่ในเมือง หรือตามเมืองใหญ่ เป็นหลัก
ส่วน Big C จะมีแบรนด์ Food Park ที่เน้นความเข้าถึงง่ายและพื้นที่ขนาดใหญ่ รองรับลูกค้ากลุ่มครอบครัวและ คนทั่วไปในราคาประหยัด
3. กลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ต Tops จะมีแบรนด์ Tops Food Court: มักตั้งอยู่ติดกับ Tops Supermarket เน้นความรวดเร็ว และคุณภาพอาหารที่เชื่อถือได้ รวมถึงแบรนด์ Tops Eatery รูปแบบพรีเมียมที่รวบรวมวัตถุดิบคุณภาพสูงมาปรุงสดใหม่ ใน บรรยากาศกึ่งร้านอาหาร (Dine-in experience) การที่ห้างเหล่านี้มีแบรนด์ที่แยกย่อยออกมา ช่วยให้พวกเขาสามารถสื่อสาร "บุคลิก" และ "จุดขาย" ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไปได้ดีขึ้นนั่นเอง
บทสรุปของการมีแบรนด์ฟู้ดคอร์ทคือการเปลี่ยนจาก "พื้นที่ทางผ่าน" ให้กลายเป็น "จุดหมายปลายทาง” หรือ Destination ที่ลูกค้าจะมุ่งไป โดยเฉพาะกับการถูกวางไว้ให้เป็นอีกแม่เหล็กสำคัญที่เข้ามาช่วยเติมเต็มให้ภาพของช้อปปิ้ง มอลล์ทั้งในห้างและในไฮเปอร์มาร์เก็ตกลายเป็นพื้นที่การใช้ชีวิตมากกว่าแค่การมาช้อปปิ้ง...