ว่ากันว่าการสื่อสารแบรนด์ที่ดีจะช่วยทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์เรา และทำให้นึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ หากจะซื้อสินค้าในหมวดหมู่หรือ Category นั้นๆ
แต่การสื่อสารแบรนด์ที่ดีอาจจะไม่เพียงพอ ถ้าไม่สามารถทำให้สอดรับกับกลยุทธ์การทำตลาด ณ จุดขาย ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ก็คือการทำ “Cross Category Marketing"
หากมองเข้ามาในความหมายของกลยุทธ์นี้แล้วจะพบว่า Cross Category Marketing ก็คือกลยุทธ์ทางการตลาดและการบริหารจัดการสินค้า หรือการทำ Category Management รูปแบบหนึ่งที่เน้นการเชื่อมโยงสินค้าจากต่างกลุ่มหรือต่างหมวดหมู่เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างความสะดวกสบาย เพิ่มยอดขาย หรือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในลักษณะของการขาย "โซลูชัน" (Solution-based) มากกว่าแค่การขายโปรดักต์เพียงอย่างเดียว
เมื่อลงในรายละเอียดแล้วจะพบว่า การทำ Cross Category มีออกมาได้หลากหลายมิติ ไล่เลียงตั้งแต่
1. การจัดวางสินค้า (Cross Merchandising) เป็นการวางสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกันในเชิงการใช้งานไว้ใกล้กันแม้จะอยู่คนละหมวดหมู่ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่มแบบ Impulse Buying ได้เป็นอย่างดี
ตัวอย่างของการทำในรูปแบบนี้ก็คือการวาง "ผงซักฟอก" ไว้ใกล้กับ "น้ำยาปรับผ้านุ่ม" (หมวดเดียวกัน) เทียบกับการวาง "แปรงสีฟัน" ไว้ข้างๆ "น้ำยาบ้วนปาก" หรือการวาง "ขนมขบเคี้ยว" ไว้ในโซน "เบียร์และเครื่องดื่ม" ที่สามารถช่วยให้ลูกค้าหยิบสินค้าที่ถูกมองว่าเกี่ยวโยงกันนี้เพิ่มขึ้นได้
2. การจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย หรือการทำ Cross Promotion การทำโปรโมชันร่วมกันระหว่างสินค้าคนละประเภทเพื่อเพิ่ม Basket Size
กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ เราเห็นได้บ่อยครั้งในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น อย่างการจัดแคมเปญส่งเสริมการขายที่ซื้อสินค้าประเภทอาหารพร้อมทานคู่กับเครื่องดื่ม หรือขนมขบเคี้ยวได้ในราคาพิเศษ ที่เมื่อเทียบกับการซื้อแบบแยกชิ้นจะถูกกว่า ทำให้สามารถกระตุ้นการซื้อแบบทันทีทันใดได้ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้น ลูกค้าอาจจะเพียงแค่ซื้อข้าวกล่องเพื่อไปกินเพียงอย่างเดียว
3. การขยายแบรนด์ข้ามหมวด หรือ Cross Category Branding เป็นรูปแบบของการทำออกมาในลักษณะของการที่แบรนด์หนึ่งที่มีความแข็งแกร่งในสินค้าประเภทหนึ่ง ตัดสินใจขยายไลน์สินค้าไปสู่หมวดหมู่ใหม่ที่ยังมีความเกี่ยวข้องกันทางไลฟ์สไตล์หรือภาพลักษณ์แบรนด์ อย่างการที่แบรนด์ชุดกีฬาที่ขยายไปทำตลาดสมาร์ตวอทช์เพื่อสุขภาพ หรือร้านสะดวกซื้อที่ขยายไปทำโซนคาเฟ่และเบเกอรี่อย่างเต็มตัว เป็นต้น
ทำไมกลยุทธ์ Cross Category ถึงสำคัญ?
เหตุผลจะมีตั้งแต่เป็นตัวช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า ลูกค้าไม่ต้องเดินหาของจากหลายแผนก ช่วยประหยัด เวลา
ขณะเดียวกัน ยังช่วยเพิ่มยอดขายต่อบิล เพราะเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่ "ลืมไปว่าต้องใช้" หรือสินค้าที่ใช้คู่กันได้ดี
ส่วนเหตุผลข้อสุดท้ายนี้สำคัญสุดๆ เพราะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ เปลี่ยนจากการขาย "สินค้า" (Product) เป็นการขาย "ไลฟ์สไตล์หรือทางออก" (Lifestyle & Solution) ให้กับลูกค้า
ยิ่งเมื่อนำดาต้าที่ได้จากการจับจ่ายของลูกค้ามาวิเคราะห์ หรือทำ Data Insights แล้วจะช่วยให้ค้าปลีกเอง มองเห็นพฤติกรรมการซื้อที่เกี่ยวเนื่องกัน อย่างเช่น คนที่ซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพมักจะเลือกซื้อโปรตีนทางเลือกพ่วงไปด้วยเสมอ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ในตลาดค้าปลีกยุคปัจจุบัน การทำ Cross Category ไม่ใช่แค่เรื่องของการวางของใกล้กัน แต่คือการทำความเข้าใจ Customer Journey ว่าใน Shopping Mission ของลูกค้า ที่มาร้านค้าปลีกแต่ะละครั้งต้องการสินค้าอะไรบ้างที่สามารถนำมาจัดกลุ่มรวมกันได้
ทำให้การเข้าใจ Customer Journey เพื่อทำกลยุทธ์ Cross Category ให้สำเร็จ ไม่ใช่แค่การดูว่าลูกค้าเดินเข้าร้านตอนไหน แต่ต้องลึกลงไปถึง "บริบทของการใช้งาน" (Context of Use) และ "แรงจูงใจเบื้องหลัง" โดยมี 3 รูปแบบหลักที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น
1. Mission-Based Journey เพราะลูกค้าไม่ได้มาเพื่อซื้อ "สินค้า" แต่มาเพื่อทำ "ภารกิจ" ให้สำเร็จ หากเราเข้าใจภารกิจ เราจะรู้ว่าสินค้าข้ามหมวดหมู่ตัวไหนที่ต้องถูกนำมาเสนอ
อย่างกรณีของภารกิจ "เตรียมตัวไปยิม" ของลูกค้า ในตะกร้าไม่ได้มีแค่ชุดกีฬา (Apparel) แต่ต้องมีขวดน้ำ (Accessories), แชมพูขนาดพกพา (HABA), และเวย์โปรตีน (Food/Supplement) ทำให้อาจจะมีการจัดโซนสินค้าแบบ "Total Solution" แทนที่จะแยกตามแผนกสินค้าแบบเดิม
2. Occasion-Based Journey ที่พฤติกรรมการซื้อจะเปลี่ยนไปตามวาระหรือเทศกาล สินค้าที่ไม่เคยเกี่ยวข้องกันจะกลายเป็นสินค้ากลุ่มเดียวกันทันที ตัวอย่าง เช่น โอกาส "ปาร์ตี้หมูกระทะที่บ้าน" ในวันหยุดยาวอย่างสงกรานต์ ที่หากจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ดี สินค้าอาจจะข้ามหมวดได้ตั้งแต่ เนื้อสัตว์แช่แข็ง (Fresh Food), ผักสด, น้ำจิ้ม, เตาแม่เหล็กไฟฟ้า (ไปจนถึงเครื่องดื่ม และกระดาษทิชชู่) เป็นต้น
ทำให้บางครั้ง เราอาจจะทำ Cross Promotion หรือ Bundling ตามเทศกาลหรือช่วงเวลา เช่น แคมเปญรับหน้าร้อนที่รวมครีมกันแดด แว่นกันแดด และเครื่องดื่มเย็นไว้ด้วยกัน หรือการจัดแคมเปญช่วงสงกรานต์ที่ขายทั้งเสื้อลายดอก ปืนฉีดน้ำ น้ำอบ ไว้ด้วยกัน เป็นต้น
3. Lifestyle & Value-Based Journey เป็นการมอง Journey ผ่าน "คุณค่า" ที่ลูกค้าให้ความสำคัญ ซึ่งจะตัดสลับข้ามหมวดหมู่สินค้าอย่างชัดเจนตามความสนใจส่วนบุคคล
ตัวอย่างเช่น กลุ่ม "Longevity & Holistic Health" Journey ของเขาจะมองหาเครื่องนอนที่ช่วยสรีระ (Home), อาหารออร์แกนิก (Grocery), อาหารเสริม (Pharmacy), และ Gadget ตรวจสอบคุณภาพการนอน ซึ่งเราอาจจะใช้การวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อดูว่าลูกค้าที่มีพฤติกรรมรักสุขภาพในหมวดอาหาร มักจะสนใจสินค้าในหมวดไหนต่อ เพื่อนำเสนอสินค้าข้ามหมวดที่ตรงใจแบบ Personalization ได้
โดยจุดสำคัญที่ต้องวิเคราะห์นั้นจะดูตั้งแต่เรื่องของการค้นหา Unmet Needs โดยดูว่าระหว่างที่ลูกค้ากำลังจะใช้สินค้า A เขายังขาดสินค้า B เพื่อให้กิจกรรมนั้นสมบูรณ์แบบหรือไม่ เช่น ซื้อกล้องตัวใหม่ แต่ยังไม่มี Memory Card หรือกระเป๋ากันกระแทก
หรืออาจจะมองถึงเรื่องของ Friction Points ที่ลูกค้าต้องเดินไกลเกินไปเพื่อหาของที่ต้องใช้คู่กันหรือไม่ การทำ Cross Merchandising จะช่วยลดแรงต้านตรงนี้ได้ รวมถึงการมองหา Discovery Moment หรือจังหวะที่ลูกค้าไม่ได้ตั้งใจซื้อ แต่ "เห็นแล้วนึกได้" ว่าต้องใช้ เป็นการสร้าง Impulse Purchase ที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี
แน่นอนว่า จะใช้กลยุทธ์ Cross Category Marketing ให้บรรลุเป้าหมาย คือช่วยเพิ่มยอดขายได้นั้น ต้องเข้าใจ "Pain Point" และ "End Goal" ของลูกค้าในแต่ละสถานการณ์มากกว่าการมองแค่ตัวสินค้า เพราะหากเราตอบโจทย์ได้ครบในที่เดียว ลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเขาจริงๆ และช่วยประหยัดเวลาให้เขาได้มหาศาลนั่นเอง....