เชื่อว่า หลายคนคงเคยผ่านหูผ่านตากับคำศัพท์ในแวดวงค้าปลีกอย่าง Ticket Size และ Basket Size กันมาบ้างแล้ว ซึ่งทั้ง 2 คำศัพท์ที่ว่านี้จะเป็น 2 ตัวชี้วัดสำคัญในธุรกิจค้าปลีกและร้านอาหารที่มักถูกเรียกสลับกันเพราะบอก "ยอดซื้อเฉลี่ยต่อบิล" เหมือนกัน แต่ในเชิงลึกด้านการตลาดและการบริหารจัดการ ทั้ง 2 คำนี้มีความแตกต่างกันที่ "มิติของจำนวนเงิน" และ "จำนวนชิ้นสินค้า" ในการนำไปใช้วางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขาย
อย่างไรก็ตาม Ticket Size กับ Basket Size คือเรื่องเดียวกันในเชิงความหมายหลัก นั่นคือ "ยอดซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง" แต่มีการใช้ในบริบทที่ต่างกันเล็กน้อยตามประเภทธุรกิจไล่ตั้งแต่
1. Basket Size หรือขนาดตะกร้าใช้บ่อยในธุรกิจค้าปลีกอย่างซูเปอร์มาร์เก็ต หรือ E-commerce เน้นที่ "จำนวนชิ้น" ของสินค้าในตะกร้า (Items per Basket) และมูลค่ารวม ยิ่งลูกค้าหยิบสินค้าใส่ตะกร้าเยอะเท่าไร Basket Size ก็ยิ่งใหญ่ตามไปด้วย
2. ส่วน Ticket Size ขนาดใบเสร็จ หรือการใช้จ่ายต่อบิล พบมากในธุรกิจบริการ, ร้านอาหาร, สินค้าราคาสูง หรือการวิเคราะห์ในเชิงบัญชี–การเงินเน้นที่ : "ยอดเงินรวม" บนใบเสร็จ (Average Transaction Value) โดยโฟกัสที่ตัวเลขสุดท้ายบนใบเสร็จว่าบิลนี้ปิดไปเท่าไหร่ ไม่ว่าในบิลนั้นจะมีของชิ้นเดียว (แต่แพง) หรือหลายชิ้น (แต่ถูก) ก็ตาม
ทั้ง 2 คำศัพท์นี้เป็นความเหมือนที่แตกต่าง ยกตัวอย่าง เช่น ถ้าร้าน "มาม่า 10 ซอง" จะทำให้ Basket Size ของลูกค้าคนนี้มีสินค้า 10 ชิ้น แต่ Ticket Size อาจจะแค่ 60-70 บาท แต่ถ้าคุณขาย "iPhone 1 เครื่อง" Basket Size มีสินค้าแค่ 1 ชิ้น แต่ Ticket Size สูงถึง 35,000 บาท
ทำไมถึงเรียกสลับกันได้เพราะในท้ายที่สุดเป้าหมายของทั้งคู่คือการ "เพิ่มยอดขายต่อบิลให้สูงที่สุด" ซึ่งธุรกิจค้าปลีกควรเน้นทั้งคู่แต่ให้ความสำคัญกับ Basket Size เป็นตัวนำ
ทั้งนี้ ก็เพราะว่าในทางจิตวิทยาและกลยุทธ์ค้าปลีก การทำให้ลูกค้าหยิบของเพิ่มอีกชิ้น (Basket Size) มักทำได้ง่ายกว่าการบังคับให้เขาเปลี่ยนไปซื้อของที่แพงกว่าเดิม (Ticket Size)
ทำไมแต่ละตัวถึงดีต่อร้านค้าปลีกในแง่มุมที่ต่างกัน
คำตอบน่าจะอยู่ที่
1.Basket Size ส่งผลดีต่อร้านค้าปลีก เพราะเป็นตัวช่วยสร้างนิสัยการช้อปปิ้ง การที่ลูกค้าหยิบสินค้าหลายประเภท (Cross-category) แปลว่าร้านค้าปลีกของเรามีของครบและจัดวางได้ดี เช่น มาซื้อนมแต่ได้ขนมและน้ำยาซักผ้ากลับไปด้วย
ขณะเดียวกัน ยังช่วยกระจายความเสี่ยง เพราะทำให้ยอดขายไม่ได้ผูกติดกับสินค้าตัวเดียว ถ้าสินค้าชิ้นหนึ่งขายไม่ดี สินค้าชิ้นอื่นในตะกร้ายังช่วยพยุงยอดไว้ได้เพิ่มโอกาสการกลับมาซื้อซ้ำ ยิ่งลูกค้าใช้สินค้าหลากหลายชนิด ก็ยิ่งมีความผูกพัน หรือมี Loyalty กับร้านมากขึ้น
2. ส่วนเหตุผลที่ว่า ทำไม Ticket Size (ถึงดีต่อค้าปลีก) คำตอบก็คือ ช่วยสร้างกำไรต่อหน่วยมักสูงกว่า เพราะการขายของชิ้นใหญ่หรือของพรีเมียม แม้จะขายได้ชิ้นเดียวแต่กำไรอาจมากกว่าขายของถูกหลายๆ ชิ้นรวมกัน
ไม่เพียงเท่านั้น ยังช่วยประหยัดต้นทุนแฝง เพราะการปิดยอดสูงๆ ในบิลเดียวช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านการจัดการ เช่น ค่าถุงพลาสติก, ค่าธรรมเนียมรูดบัตรเครดิต หรือเวลาที่พนักงานต้องใช้ต่อคิวชำระเงิน
ทำให้สูตรสำเร็จของค้าปลีกที่ "ดีที่สุด" กลยุทธ์ที่ฉลาดที่สุดคือ "ใช้ Basket Size เพื่อดึงดูด และใช้ Ticket Size เพื่อทำกำไร โดยกระตุ้นให้ลูกค้าหยิบของใส่ตะกร้าเยอะๆ (Basket Size) ด้วยของราคาถูกหรือของจำเป็น เพื่อให้เขารู้สึกเพลิดเพลินในการช้อป และเมื่อเขาหยิบเยอะแล้ว ค่อยแนะนำสินค้าเสริมหรือรุ่นที่ดีกว่า (Ticket Size) เพื่อดันยอดเงินรวมให้สูงขึ้น
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการที่ร้านสะดวกซื้อวางของกินเล่นใกล้เคาน์เตอร์นั้น มีเป้าหมายเพื่อเพิ่ม Basket Size โดยให้ลูกค้าซื้อสินค้าในจำนวนชิ้นที่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน ก็มีการจัดโปรโมชันแลกซื้อสินค้าพรีเมียม เพื่อช่วยเพิ่ม Ticket Size หรือการซื้อต่อบิลให้มีมากขึ้น เป็นต้น
สรุปความต่างของ Ticket Size และ Basket Size แบบชัดๆ วัดกันที่ "มุมมอง" จะมีตั้งแต่| | Ticket Size | Basket Size |
| ตัวเลขที่เน้น | เน้น "ตัวเงิน" (บาท/บิล) | เน้น "จำนวนชิ้น" (ชิ้น/บิล) |
| คำถามหลัก | ลูกค้าจ่ายเงินเฉลี่ย "เท่าไหร่"? | ลูกค้าหยิบของเฉลี่ย "กี่ชิ้น"? |
| เป้าหมายหลัก | เพื่อดู "ความคุ้มค่า" ของรายได้ | เพื่อดู "พฤติกรรม" การเลือกซื้อ |
| วิธีเพิ่มยอด | Upselling: เชียร์ให้ซื้อรุ่นที่แพงกว่า หรือ ของที่ราคาสูง | Cross-selling: เชียร์ให้ซื้อของหลายๆ อย่างเพิ่มเข้าไปในตะกร้า เช่น ซื้อกาแฟ 1 แก้ว แต่เปลี่ยนเป็นเมล็ดพิเศษ ที่ทำให้ราคาต่อแก้วเพิ่มขึ้น พร้อมกับกระตุ้นให้ซื้อกาแฟ 1 แก้ว แล้วรับขนมปังเพิ่มอีก 1 ชิ้น |
ส่วนกลยุทธ์การนำไปใช้ในการช่วยเพิ่มยอดขายนั้น จะประกอบไปด้วย
1.Ticket Size : ขยาย "ขนาดเม็ดเงิน" เพราะตัวเลขนี้บอกว่าลูกค้า "ยินดีควักกระเป๋าจ่ายเท่าไหร่" ต่อการมาร้าน 1 ครั้ง ประโยชน์: ช่วยวัดความคุ้มค่าของแคมเปญราคา และพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าตามสภาวะเศรษฐกิจ โดยวิธีเพิ่ม Ticket Size จะมีตั้งแต่การ Upselling ที่ชวนอัปเกรดขนาด เช่น จากกาแฟแก้วปกติ เพิ่มเงิน 10 บาทเพื่อเป็นแก้วใหญ่
การขายแบบ Bundling หรือการจัดเซตเมนูหรือสินค้าพรีเมียมราคาสูง เพื่อดึงยอดจ่ายต่อบิลให้สูงขึ้น
2. Basket Size หรือการเพิ่ม "จำนวนชิ้นในตะกร้า" นั้น ตัวเลขนี้บอกว่าสินค้าในร้าน "มีความเกี่ยวเนื่องและดึงดูดให้ซื้อร่วมกันมากแค่ไหน" ซึ่งประโยชน์ของมันจะเป็นตัวช่วยในการใช้วางแผนการจัดเรียงสินค้า หรือการทำ Merchandisingรวมถึงช่วยทำให้เข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้า
โดยวิธีการเพิ่ม Basket Size จะมีตั้งแต่การใช้กลยุทธ์ Cross-selling ที่เป็นการเสนอขายสินค้าที่ใช้ร่วมกัน เช่น ซื้อไฟฉาย แนะนำให้ซื้อถ่านไฟฉายเพิ่ม Purchase Threshold: ตั้งเงื่อนไขขั้นต่ำเพื่อรับสิทธิ์ เช่น "ซื้อครบ 3 ชิ้น ลดทันที 15%" หรือ "ซื้อของในร้านครบ 300 บาท แลกซื้อสินค้าราคาพิเศษ"
หลายครั้งที่การเพิ่ม Ticket Size และ Basket Size อาจจะมีการใช้กลยุทธ์การทำโปรโมชันที่มีการขยับเงื่อนไขการซื้อต่อบิล หรือ Ticket Size ให้มีตัวเลขเพิ่มขึ้นถึงร่วมในแคมเปญโปรโมชันได้ ซึ่งจะเป็นการกระตุ้นการซื้อได้ดีทางหนึ่ง รวมถึงยังช่วยสร้างความเคยชินในการซื้อของลูกค้าในระยะยาวอีกด้วย
ตัวอย่างที่เห็นบ่อยก็คือการทำแคมเปญของเซเว่น อีเลฟเว่น ทั้งแคมเปญแสตมป์ และแคมเปญแลกซื้อ ที่บางครั้งมีการขยับเงื่อนไขการซื้อต่อครั้งเพิ่มขึ้นแบบไม่รู้ตัว จนทำให้บางครั้งสามารถช่วยเพิ่มตัวเลขการซื้อเฉลี่ยนต่อบิลได้เพิ่มขึ้น
ทั้งหมดนั้น เป็นอีกการทำตลาดค้าปลีกที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...