เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไม การทำตลาดนมข้นจืด ที่แต่ไหนแต่ไรมา ผู้บริโภค จะคุ้นชินกับการนำไปบริโภคด้วยการเป็นส่วนผสมอย่างหนึ่งของเครื่องดื่มอย่างกาแฟ แต่วันดี คืนดี จู่ๆ นมข้นจืดคาร์เนชั่น ก็หันมาสื่อสารถึงการสร้างรูปแบบใหม่ๆ ที่นอกจากจะนำไปชงกาแฟแล้ว ยังสามารถนำมาใช้แทนที่กระทิสดในการทำอาหารเมนูต่างๆ ได้
ผลที่ตามมา ทำให้ตลาดนมข้นจืดในบ้านเราที่ช่วงเวลาหลายปีก่อนหน้านั้น มีการเติบโตไม่มาก กลับมีการบริโภคที่เพิ่มขึ้น เพราะถูกมองว่า มันสารพัดประโยชน์ ทั้งการผสมเครื่องดื่ม หรือเป็นส่วนผสมหนึ่งของเมนูอาหาร
ในแง่ของการตลาดแล้ว จะเรียกกลยุทธ์นี้ว่า การสร้าง Dual Consumption ซึ่งกลยุทธ์ Dual Consumption จะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าหนึ่งคนเกิดการบริโภค "สองทาง" หรือ "สองรูปแบบ" ในเวลาเดียวกัน เพื่อเพิ่มยอดขายต่อหัว ที่นำไปสู่การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ ในฐานะสินค้าสารพัดประโยชน์
เป็นการใช้งานในบริบทที่ต่างกัน ที่เรียกว่า Multi-purpose usage โดยการใช้กลยุทธ์นี้ ก็เพื่อช่วยเพิ่มความคุ้มค่าขณะเดียวกันก็ช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนใช้ใหม่ๆ ได้อีกด้วย
หัวใจของ Dual Consumption ก็คือการทำให้สินค้าเดิมมี "วาระในการใช้" (Usage Occasions) มากกว่าหนึ่งอย่าง ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดขายให้โตขึ้นโดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวสินค้า โดยรูปแบบการทำ จะมีตั้งแต่
1. การทำ Recipe หรือTutorial Marketing ผ่านการสื่อสารในรูปแบบของการ Educate หรือสอนให้ใช้สินค้าในรูปแบบใหม่ที่ต้องการขยายการใช้ออกไป ถือเป็นวิธีที่คลาสสิกและได้ผลที่สุด โดยการนำเสนอ "สูตร" หรือ "วิธีการ" ใหม่ๆ ที่คนนึกไม่ถึงวิธีการ หรือการนำสินค้าไปจับคู่กับบริบทอื่น (Cross-Category) ตัวอย่าง เช่น น้ำพริกเผา ไม่ได้มีไว้ทำต้มยำ แต่สอนให้เอาไปทาขนมปัง หรือจิ้มข้าวเกรียบกินเป็นของว่างตอนดูซีรีส์ เป็นต้น
2. การเปลี่ยน Packaging ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนขนาด หรือเปลี่ยนรูปทรงของตัวบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้สามารถใช้งานในรูปแบบใหม่ๆ ได้ เพราะบางครั้งคนไม่ใช้เพราะ "แพ็กเกจไม่เอื้อ" ต่อวาระอื่นวิธีการ อาทิ การ ออกขนาดพกพา หรือขนาดใหญ่พิเศษสำหรับใช้เฉพาะกิจ ตัวอย่างเช่น นมข้นหวาน ที่ออกแพ็เกจจิ้งแบบขวดบีบ เพื่อให้ง่ายต่อการนำเอาไปทาขนมปัง หรือบีบใส่เครื่องดื่มอื่นๆ แทนแพ็กเกจจิ้งแบบเดิม
3. การชู "คุณสมบัติรอง" ให้กลายเป็น "จุดขายหลัก"สินค้าหนึ่งอย่างมักมีคุณสมบัติมากกว่าหนึ่ง ให้ดึงคุณสมบัติที่ซ่อนอยู่มาเล่าใหม่วิธีการ: หาว่าสินค้านั้นมีประโยชน์ในด้านอื่นไหม เช่น ด้านความงาม หรือ ด้านการทำความสะอาด
4. การผูกเข้ากับ "พฤติกรรมตามฤดูกาลหรือเทศกาล" ที่เป็นการสร้างวาระการใช้โดยอิงตามปฏิทินหรือเหตุการณ์สำคัญวิธีการ อย่างการกำหนดให้สินค้าเป็น "ส่วนหนึ่ง" ของกิจกรรมนั้นๆ ที่เราเห็นบ่อยๆ ก็คือ แบรนด์รังนกหรือซุปไก่ จากเดิมกินเพื่อบำรุงร่างกาย (Functional) กลายมาเป็น "ของขวัญ" (Gifting) ในเทศกาลปีใหม่ หรือ น้ำแดงเฮลบลูบอย ที่กลายเป็นของต้องมีในการไหว้เจ้า
5.มองหา Unmet Need ที่ซ่อนอยู่ให้เจอ อันนี้สำคัญ เพราะบางครั้งลูกค้าเองก็ไม่รู้ตัวจนกว่าแบรนด์สินค้าจะสะกิดบอก อย่างในกรณีของ นมข้นจืด ที่ไม่ใช่เป็นการสร้างสินค้าใหม่ แต่คือการ "เปิดโหมดการใช้งานใหม่" จากของที่มีอยู่แล้ว ซึ่งส่งผลดีต่อแบรนด์ใน 2 มุม คือการเปลี่ยนจาก "สินค้าเฉพาะกิจ" เป็น "สินค้าสามัญ" ที่จะถูกหยิบใช้ในทุกวันที่มีการทำอาหาร ทำให้สามารถเพิ่ม Usage Frequency (ความถี่ในการใช้) ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำเร็วขึ้นโดยไม่ต้องทำอะไรกับตัวสินค้าเลย
อีกผลดีที่ตามมาก็คือ การสร้าง "ทางลัด" ในใจผู้บริโภค เมื่อแบรนด์เสนอทางเลือกที่ง่ายและคุ้มค่า จะเข้าไปยึดพื้นที่ในใจลูกค้าในฐานะ "ของที่ต้องมีติดบ้านไว้ก่อน" ทำให้ลูกค้าไม่ได้คิดแค่ว่าวื้อมาเพื่อใช้แบบเดิมๆ แต่คิดว่า "ซื้อติดไว้เหอะ ทำได้สารพัดอย่าง
เคส ไฮเตอร์ เป็นตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ Dual Consumption หรือการสร้างวาระการใช้ใหม่ที่ "ทรงพลังและอยู่หมัด" มากที่สุดเคสหนึ่งในไทย
เดิมที ไฮเตอร์ เป็นน้ำยาซักผ้าขาว ที่คนใช้ไม่ค่อยบ่อยนัก ไฮเตอร์จึงเปลี่ยนจากสินค้าที่คนใช้น้อยลงเพราะคนใส่ผ้าขาวน้อยลงหรือกลัวผ้าพัง ให้กลายเป็นสินค้าที่ "ต้องมีติดบ้าน" ด้วยวิธีการที่มีตั้งแต่
1.การดึงคุณสมบัติเด่นมาสื่อสารใหม่ ด้วยการ Re-positioning หรือวางตำแหน่งสินค้าใหม่ จากวาระเดิม "ซักผ้าขาว" (Functional: Bleaching) เน้นขจัดคราบเหลืองบนเสื้อผ้า มาสู่การสร้างรูปแบบการใช้ใหม่ เป็นน้ำยาที่ช่วย "ฆ่าเชื้อโรคและทำความสะอาดพื้นผิว" เน้นการฆ่าเชื้อแบคทีเรียและเชื้อราตามซอกกระเบื้องหรือสุขภัณฑ์
การสร้างจุดเปลี่ยนดังกล่าว แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนสูตรน้ำยา เพราะโซเดียมไฮโปคลอไรต์ของไฮเตอร์ มีคุณสมบัติฆ่าเชื้ออยู่แล้ว แต่เปลี่ยน "วิธีเล่าเรื่อง" ให้คนเห็นว่ามันใช้ล้างห้องน้ำได้สะอาดกว่าและฆ่าเชื้อได้สะอาด
2. การสร้างความคุ้มค่า (Value for Money) น้ำยาล้างห้องน้ำทั่วไปมักมีราคาสูงกว่าต่อปริมาณ แต่ไฮเตอร์มักถูกมองว่าเป็นสินค้าพื้นฐานที่ราคาเป็นมิตรเมื่อแบรนด์บอกว่า "ขวดเดียวทำได้ทั้งซักผ้าและล้างห้องน้ำ" ลูกค้าจะรู้สึกคุ้มค่าทันที เพราะซื้อ 1 ได้ถึง 2 วาระการใช้
3. การฉวยโอกาสจากสถานการณ์ (Moment Marketing)ในช่วงที่เกิดโรคระบาด เช่น COVID-19 หรือช่วงไข้หวัดใหญ่ระบาด ไฮเตอร์สื่อสารหนักมากเรื่อง "การผสมน้ำเช็ดทำความสะอาดจุดสัมผัส" เช่น ลูกบิดประตู หรือพื้นบ้านผลลัพธ์: ไฮเตอร์ย้ายจาก "ห้องซักผ้า" มาอยู่ใน "ทุกมุมของบ้าน" อย่างถาวร
4. การออกผลิตภัณฑ์เฉพาะวาระ (Line Extension)พอคนเริ่มติดใจการใช้ไฮเตอร์ทำความสะอาดบ้าน แบรนด์ก็ต่อยอดออกผลิตภัณฑ์อย่าง "Haiter Bathroom" หรือไฮเตอร์สำหรับล้างห้องน้ำโดยเฉพาะ เพื่อทำให้การใช้งานสะดวกขึ้น เช่น แบบสเปรย์ นี่คือการ "Lock-in" ลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ในทุกวาระการทำความสะอาด
ตัวอย่างของไฮเตอร์ ทำให้เห็นว่า "อย่ามองสินค้าแค่ที่ชื่อเรียก" แต่ให้มองไปที่ "คุณสมบัติของสารตั้งต้น" ว่ามันช่วยแก้ปัญหาอะไรในชีวิตประจำวันได้อีกบ้าง
จากนั้น ต้องใช้การสื่อสารที่ออกมาให้ถูกที่ถูกเวลา เป็นการค้นพบดีมานด์ใหม่ที่ซ่อนอยู่ ซึ่งบางครั้งลูกค้าเองก็ไม่รู้ตัวจนกว่าแบรนด์จะสะกิดบอก นั่นเอง....