ความสำเร็จในตลาดโลก ไม่ได้แปลว่าแบรนด์จะเลือกกลับบ้านเสมอไป โดยเฉพาะในวันที่ธุรกิจไทยจำนวนมากยังพยายามดิ้นรนเพื่อสร้างพื้นที่ในต่างประเทศ การที่แบรนด์หนึ่งซึ่งส่งออกสินค้าไปมากกว่า 50 ประเทศ และเติบโตอยู่ในตลาดยุโรปกับอเมริกามานานกว่า 12 ปี ตัดสินใจหันกลับมาบุกตลาดไทยอย่างจริงจัง จึงน่าสนใจไม่น้อย
ยิ่งเมื่อแบรนด์นี้คือผู้เล่นที่อยู่ในธุรกิจน้ำมะพร้าวไทยมาตั้งแต่วันที่ตลาดโลกยังไม่รู้จักน้ำมะพร้าวพร้อมดื่มมากเท่าวันนี้ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์จึงเลือกสร้างการเติบโตจากต่างประเทศก่อน เพราะมองเห็นดีมานด์ที่ชัดกว่า คนอเมริกันและยุโรปคุ้นเคยกับเครื่องดื่มบรรจุขวด ขณะที่ผู้บริโภคไทยในวันนั้นยังผูกกับภาพการดื่มน้ำมะพร้าวจากลูกสดเป็นหลัก
วันนี้สถานการณ์เปลี่ยนไป เทรนด์สุขภาพกำลังผลักให้ “น้ำมะพร้าว” กลายเป็นเครื่องดื่มที่เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น ตลาดไทยเริ่มเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ขณะเดียวกัน Gen Z ก็กำลังเปลี่ยนวิธีเลือกเครื่องดื่ม จากเดิมที่มองเรื่องรสชาติ ไปสู่การมองหา Functional Drink, Natural Benefit และภาพลักษณ์ด้านสุขภาพควบคู่กัน
จังหวะนี้เองที่ทำให้แบรนด์เลือกรีเทิร์นสมรภูมิบ้านเกิดพร้อมวางประเทศไทยให้กลายเป็น Home Base สำคัญ สำหรับต่อยอดการเติบโตในเอเชีย นอกจากนี้ การกลับมาทำตลาดไทยไม่ได้เกิดจากแรงกดดันของตลาดส่งออก ตรงกันข้ามธุรกิจต่างประเทศของแบรนด์ยังเติบโตต่อเนื่อง และปัจจุบันรายได้หลักก็ยังมาจากตลาดนอกประเทศเป็นหลัก โดยสัดส่วนรายได้ในไทยวันนี้ยังมีเพียงประมาณ 7% ของรายได้ทั้งหมดเท่านั้น
ดร.วรวัฒน์ ชิ้นปิ่นเกลียว ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ก่อนหน้านี้บริษัทฯ ดำเนินธุรกิจส่งออก 100% โดยมีลูกค้ากว่า 100 ประเทศทั่วโลก แต่ในปีนี้จะหันมาทำตลาดในประเทศไทยควบคู่กับการส่งออก โดยเริ่มจากผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Thai Coco และ Hydaily เพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากการมองหาเพียงเครื่องดื่มดับกระหาย ไปสู่เครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ ดื่มสะดวก และสามารถดื่มได้ทุกวัน
“จริง ๆ คนเอเชียอยากเห็นสินค้าของเจ้าของแบรนด์ในประเทศก่อน พอเขาเห็นว่าแบรนด์เราวางขายอยู่ในประเทศไทย มันทำให้ลูกค้าและพาร์ตเนอร์มั่นใจมากขึ้น ว่าแบรนด์นี้มีตัวตนจริง มีฐานอยู่ในประเทศเจ้าของสินค้าจริง ๆ แล้วเขาก็มั่นใจมากขึ้นเวลานำสินค้าเราไปขายต่อในตลาดของตัวเอง”
สำหรับผลิตภัณฑ์ Thai Coco ถูกวางให้เป็นน้ำมะพร้าวธรรมชาติที่ชูจุดเด่นเรื่องวัตถุดิบจากมะพร้าวน้ำหอมออร์แกนิค 100% จากประเทศไทย ดื่มได้ในชีวิตประจำวัน และตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับส่วนผสมจากธรรมชาติ รวมถึงไลฟ์สไตล์คนทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ
ขณะที่อีกแบรนด์อย่าง Hydaily ถูกพัฒนาให้เป็นเครื่องดื่มในกลุ่ม Functional Drink ที่มีน้ำมะพร้าวเป็นส่วนประกอบหลัก พร้อมต่อยอดด้วยรสชาติและส่วนผสมใหม่ ๆ เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่เตรียมวางขายในไทยคือสูตรน้ำมะพร้าวผสมโกจิเบอร์รี่ และแอล-ธีอะนีน กลิ่นส้มยูซุกับน้ำผึ้ง เหมาะกับกลุ่มคนเมืองและกลุ่มผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z ที่ใช้ชีวิตเร่งรีบ มีความกดดันจากการเรียน การทำงาน และต้องอยู่กับหน้าจอเป็นเวลานาน โดนวางราคาให้ทั้ง Thai Coco และ Hydaily อยู่ที่ 25 บาทเท่ากัน
สำหรับแผนการตลาดได้วางงบประมาณในช่วงเปิดตัวไว้ 50 ล้านบาท โดยเน้นกลยุทธ์ Mass Awareness + Trial + Emotional Connection ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างการมองเห็นแบรนด์ หากต้องการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจ ทดลอง และจดจำสินค้าได้จริงในชีวิตประจำวัน โดยแผนการสื่อสารจะถูกวางแบบครบทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ KOL, KOC สื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ไปจนถึงกิจกรรม Sampling และกิจกรรมที่เชื่อมกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
ขณะเดียวกันช่องทางจำหน่ายก็ถูกวางแบบ Full Funnel เช่นกัน ช่วงเปิดตัวบริษัทเลือกใช้ 7-Eleven เป็นช่องทางหลัก เพื่อสร้าง Reach ในวงกว้าง ก่อนต่อยอดผ่านอีคอมเมิร์ซ ทั้ง Shopee, Lazada, TikTok Shop รวมถึง Live Commerce และ Affiliate Marketing แล้วค่อยขยายต่อไปยัง Modern Trade, HoReCa และแพลตฟอร์มอื่นเพิ่มเติม
อีกจุดที่น่าสนใจ แม้ปีแรกจะเป็นการกลับมาบุกตลาดในประเทศอย่างจริงจัง บริษัทกลับตั้งเป้ายอดขาย Thai Coco และ Hydaily ไว้สูงถึง 100 ล้านบาท แม้เป้าหมายนี้อาจดูท้าทายสำหรับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มสร้างตลาดในประเทศอย่างจริงจัง ทว่าในอีกมุมหนึ่ง ก็สะท้อนความมั่นใจของบริษัทต่อศักยภาพตลาดเครื่องดื่มสุขภาพในไทย รวมถึงความเชื่อว่า “น้ำมะพร้าว” ยังมีโอกาสต่อยอดได้อีกมากในอนาคต