หลังผลประกอบการไตรมาสแรกของ OKJ หรือ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) ออกมาพร้อมตัวเลขขาดทุนสุทธิ แม้ในมุมของธุรกิจจะมีการชี้แจงชัดเจนว่าเป็นผลมาจาก Depreciation ตามรอบการลงทุน แต่ในโลกของความเป็นจริงที่กำลังซื้อของผู้บริโภคกำลังถูกกดดันอย่างหนักจากภาวะเศรษฐกิจ นี่คือสัญญาณที่บอกว่ายักษ์ใหญ่สีเขียวรายนี้จะอยู่นิ่งไม่ได้
 
ท่ามกลางความท้าทายที่ลูกค้าเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และโมเดลเดิมของร้านอาหารโอ้กะจู๋ที่เน้นอาหารจานใหญ่แบบ Sharing Portion อาจกลายเป็นกำแพงที่ทำให้ความถี่ในการกลับมาทานซ้ำลดลง จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ Grill & Ground ชูคอนเซ็ปต์ Steak & Salad Bar รูปแบบใหม่ Unlimited Freshness, Your Way ตอบโจทย์ยุคคุ้มค่า พรีเมียม ประสบการณ์ต้องได้ครบ เป็นสลัดบาร์ราคา 259 บาท (รวม VAT และไม่คิด Service charge ) 

ชลากร เอกชัยพัฒนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ และผู้บริหารแบรนด์ Grill & Ground เปิดเผยว่า ปัญหาเรื่องขนาดของอาหารกลายเป็นฟีดแบคสำคัญที่แบรนด์ได้รับมาโดยตลอด บางทีลูกค้าไปทานโอ้กะจู๋ก็อาจจะบอกว่าทานไม่หมด เพราะพอร์ชั่นมันใหญ่ หรือผักหัวจานก็เป็นเหมือนเดิมมาตลอด แม้แบรนด์จะพยายามออกเมนู Baby Size แล้ว แต่ลูกค้าบางส่วนก็ยังมองว่าขนาดเบบี้แล้วก็ยังใหญ่อยู่
 
“ด้วยความที่โอ้กะจู๋เองก็มีจำนวนสาขาที่เพียงพอในกรุงเทพฯ แล้ว แล้วพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไป จากเมื่อก่อนอาจจะมาทานแล้วชอบ แต่ในปัจจุบันก็มีคู่แข่งหลากหลายมากขึ้น เราก็อยากออกโปรดักต์ หรือออกแบรนด์ใหม่มา เพื่อให้ตอบโจทย์ สามารถมาทานได้บ่อย คุณมาถึงปุ๊บ คุณเลือกได้เลยว่าวันนี้คุณอยากทานอะไร”
 
ภวิษย์เพ็ญ เหล่ารัตนไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บัญชีและการเงิน และกรรมการบริหาร ของบริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) ยังให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ลูกค้ากลุ่มครอบครัวซึ่งเป็นฐานหลักของโอ้กะจู๋ มักมีความถี่ในการเข้ามาใช้บริการเฉลี่ยเพียงเดือนละประมาณ 1 ครั้ง เฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 450-500 บาท แต่ถ้าเป็น Grill & Ground เราวางไว้ที่ 300 บาทต่อบิล มีแนวโน้มกลับมาใช้บริการได้บ่อยกว่า
 
นั่นทำให้โจทย์ของร้านคือการเพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ หรือการเปลี่ยนจากร้านอาหารสุขภาพที่ผู้บริโภคนึกถึงในโอกาสพิเศษ ไปสู่ร้านอาหารสุขภาพที่สามารถเข้ามาใช้บริการได้บ่อยขึ้นในชีวิตประจำวัน
 

จุดต่างที่สำคัญของ Grill & Ground คือการเปลี่ยนจากจานอาหารที่จัดวางมาสำเร็จรูป มาสู่การที่สามารถ Customized ได้เอง ผ่าน 7 โซนหลัก 
 
1. Organic Harvest Bar โซนสลัดบาร์และวัตถุดิบออร์แกนิกสดตรงจากฟาร์ม คัดสรรผัก และผลไม้ตามฤดูกาล กว่า 150 รายการที่คุณเลือกได้เอง
 
2. Comfort Food Hot Station รวบรวมเมนูยอดนิยมที่ทําสดใหม่ตลอดทั้งวัน เช่น พาสต้าเส้นสด ซุปสูตรเข้มข้น และเมนูอาหารอบร้อนนานาชนิด
 
3. Fresh Bake Corner ขนมปังอบใหม่ พร้อมเมนู bake สดที่หยิบได้ไม่อั้น
 
4. Beverage Bar ครบทั้งน้ำผลไม้ เครื่องดื่มสด และเมนูพิเศษตามฤดูกาล เช่น สลัชชี่น้ำเต้าหู้ ออร์แกนิคใบเตยหอม หวานน้อย และ สลัชชี่มะม่วงน้ำดอกไม้พริกเกลือ 
 
5. Live Culture Yogurt Bar มี Soft Serve โยเกิร์ตและท็อปปิ้งที่ mix ได้เอง 
 
6. Roll & Toss เปิดตัว “Live Salad Yum Station” ทั้งสลัด ยำ และเมนู Signature คลุกสด ทําสด จานต่อจาน 
 
7. Tokyo Sweet Bar & Dessert โตเกียวสดทำใหม่แบบ Live station ของหวานสุดฟินที่เติมเต็มทุกมื้อ
 
ที่น่าสนใจคือการนำดาต้าด้านสุขภาพมาสอดแทรกในประสบการณ์การกิน มีการติดป้ายสัญลักษณ์โภชนาการไว้ที่โต๊ะและจุดบริการ เช่นผักชนิดนี้ดีต่อหัวใจ, แคลอรีต่ำ หรือน้ำตาลน้อย เพื่อให้ลูกค้าสามารถคุมเป้าหมายสุขภาพได้จริง 
 
ชลากร กล่าวย้ำว่าเราไม่ได้ลงไปแข่งกับเจ้าตลาดอยู่แล้ว เพียงแต่อยากเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าที่เป็นลูกค้าของโอ้กะจู๋อยู่แล้ว บางทีไปทานโอ้กะจู๋ก็อาจจะบอกว่าทานไม่หมด เพราะมันใหญ่ แต่ถ้ามาที่นี่คุณสามารถสั่งสเต๊กแล้วไปเลือกสลัด เลือกท็อปปิ้งที่คุณอยากทานได้เลย

ปีนี้คาดว่าจะมีสาขา Grill & Ground จำนวน 5 สาขา จะเริ่มทยอยเปิดตามแผนช่วงปลายไตรมาส 3 และไตรมาส 4 โดยการเปิดสาขาจะมีเกณฑ์ดังนี้
 
1. ต้องเป็นสาขาโอ้กะจู๋เดิมที่ถึงรอบการปรับปรุงรีโนเวต เช่น เปิดให้บริการมานานแล้วประมาณ 8-9 ปี ถึงเวลาที่ต้องรีโนเวท การใช้วิธีนี้ช่วยให้บริษัทประหยัดงบลงทุนได้ถึง 50-60% เมื่อเทียบกับการเปิดสาขาใหม่
 
2. ทำเลหรือบริเวณนั้น ๆ จะต้องมีร้านโอ้กะจู๋สาขาอื่น ๆ รองรับลูกค้าเดิมไว้อย่างเพียงพอ เพื่อให้การเปลี่ยนแบรนด์โอ้กะจู๋สาขาหนึ่งมาเป็น Grill & Ground ไม่ส่งผลกระทบต่อกลุ่มลูกค้าเดิมที่ยังต้องการทานเมนูของโอ้กะจู๋แบบเดิม
 
3. ขนาดพื้นที่ต้องเหมาะสม เนื่องจากโมเดลของ Grill & Ground มีการเพิ่มส่วนของสลัดบาร์เข้ามา จึงจำเป็นต้องใช้พื้นที่ร้านในขนาดที่ตอบโจทย์ โดยเกณฑ์คือต้องมีพื้นที่ตั้งแต่ 300 ตารางเมตรขึ้นไป
 
โดยบริษัทคาดว่ารายได้ที่จะเกิดจากการขยาย Grill & Ground  ปีนี้อยู่ที่ประมาณ 70-100 ล้านบาท และระยะยาวคาดว่าจะขยายสาขาราว ๆ 15-20 สาขาภายใน 3 ปี อย่างไรก็ตาม ต้องพิจารณาควบคู่กับผลการตอบรับจากลูกค้าและทำเลที่จะขยายร่วมด้วย
 
แม้ Grill & Ground จะถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แต่มองอีกมุม ที่ผ่านมา OKJ ค่อย ๆ ขยายพอร์ตธุรกิจผ่านแบรนด์ใหม่ที่มีบทบาทแตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็น Oh! Juice ที่เข้ามาเติมเต็มตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หรือ Joe Wing ที่ขยายไปสู่ตลาดไก่ทอด ขณะที่ Grill & Ground เข้ามารับบทเป็นโมเดลร้านอาหารที่ตอบโจทย์การรับประทานในชีวิตประจำวันมากขึ้น
 

ชลากร กล่าวว่าเราพยายามที่จะแตกไลน์ไปเรื่อย ๆ มีแผนงานที่ชัดเจนในการขยายพอร์ตโฟลิโอธุรกิจ โดยตั้งเป้าที่จะทยอยเปิดตัวแบรนด์ใหม่เฉลี่ยปีละ 1 แบรนด์ โดยโอ้กะจู๋เป็นพี่คนโตที่เน้นกลุ่ม Healthy Conscious ขณะที่ Oh! Juice เจาะตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และ Joe Wing ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปีที่ผ่านมาลงไปในตลาดไก่ทอดซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก เราตั้งว่าถ้าได้ส่วนแบ่งตลาด 1-2% ก็ถือว่าเก่งแล้ว
 
จะเห็นว่าการเดินทางของโอ้กะจู๋ตลอดกว่าทศวรรษไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ บทเรียนสำคัญที่ผู้บริหารค้นพบคือความยากลำบากไม่ได้หายไปตามขนาดธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น แต่มันคือการเปลี่ยนรูปของปัญหาที่ต้องอาศัยความจริงใจเป็นเครื่องมือในการฝ่าฟัน เพราะยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้เพียงปลายนิ้ว ความเชื่อมั่นจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่ง
 
“เราเชื่อว่าลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์โอ้กะจู๋มาตั้งแต่ต้นว่าผักที่เราปลูกเป็นผักออร์แกนิก เราไม่ได้แค่พูดแต่เรามีการส่งตรวจสอบจริง ๆ จนได้มาตรฐานสากลอย่าง USDA และ IFOAM สิ่งที่เราทำควบคู่ไปกับการทำธุรกิจไม่ใช่แค่เรื่องผลกำไรอย่างเดียว มันคือเรื่องของอุดมการณ์และสิ่งแวดล้อม หรือเรื่องของการส่งเสริมเกษตรกรที่เปลี่ยนจากเกษตรเคมีมาเป็นเกษตรอินทรีย์ รวมถึงช่วยให้ป่าต้นน้ำกลับมาสมบูรณ์มากขึ้นด้วย ซึ่งเราเชื่อว่าสิ่งที่เราทำทุกอย่าง ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นโอ้กะจู๋ ตัวตนของเราก็มาจากเกษตรกร เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นมีการเปิดร้าน มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้น เราก็อยากส่งมอบสุขภาพที่ดีให้กับลูกค้ามากขึ้น และขยายโอกาสเหล่านั้นเข้ามาสู่คนในกรุงเทพฯ มากขึ้นด้วย เพราะฉะนั้นการที่เราเปิดโมเดลนี้ขึ้นมาก็ทำให้เรามีโอกาสในการนำวัตถุดิบออร์แกนิกที่หลากหลายมากขึ้นเข้ามาเสิร์ฟในสลัดบาร์ของเรา ผมเชื่อว่าสิ่งนี้จะเป็นส่วนหนึ่งของอุดมการณ์ที่เรายึดถือมาโดยตลอด และในระยะยาวมันก็จะเป็นสิ่งที่ยั่งยืน” ชลากร กล่าว
 

เมื่อถูกถามถึงช่วงเวลาที่ยากที่สุดในการทำธุรกิจ คำตอบที่ได้จากชลากร คือความยากมันเริ่มมาตั้งแต่วันแรกที่เราปลูกผักเลยครับ เพราะถ้าใครรู้เรื่องราวของโอ้กะจู๋จะทราบว่าเราใช้เวลาปลูกผักอยู่ประมาณ 3 ปีกว่าก่อนจะเปิดร้านอาหารจริง ๆ ตลอด 3 ปีนั้น เราก็ล้มลุกคลุกคลานพอสมควร เรียนรู้กันมาตลอดว่าการทำเกษตรอินทรีย์ต้องทำอย่างไร ต้องแก้ปัญหาอะไรบ้าง ผมมองว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงนั้นเป็นกระบวนการเรียนรู้มากกว่าการทำธุรกิจเสียอีก หลังจากเปิดสาขาแรก เราก็เรียนรู้ต่อ พอตัดสินใจเปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯ ก็เป็นอีกช่วงที่หนักเหมือนกัน พอจะขยายสาขาในกรุงเทพฯ ให้มี 4-5 สาขา ก็เป็นอีกโจทย์หนึ่งที่ต้องแก้จนมาถึงวันที่เราเข้าตลาดหลักทรัพย์ก็หนักเหมือนกัน เพียงแต่ว่าความยากในแต่ละช่วงมันไม่เหมือนกันเลย มันเป็นคนละรูปแบบของปัญหา คนละรูปแบบของความท้าทาย เพราะฉะนั้นผมก็บอกน้อง ๆ ในทีมอยู่เสมอว่า จริง ๆ แล้วการทำธุรกิจก็คือการแก้ปัญหา เพียงแต่ในแต่ละช่วงเวลา เราจะเจอโจทย์ที่แตกต่างกันออกไป และหน้าที่ของเราก็คือทำอย่างไรให้สามารถหาคำตอบที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุดในเวลานั้น
 
ท้ายที่สุด ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน Grill & Ground จะเป็นอีกหนึ่งบททดสอบสำคัญของการปรับตัวในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากร้านอาหารสุขภาพสำหรับโอกาสพิเศษ สู่โมเดลที่หวังจะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการได้บ่อยขึ้นในชีวิตประจำวัน และในวันที่ OKJ กำลังเดินหน้าขยายพอร์ตธุรกิจผ่านแบรนด์ใหม่อย่างต่อเนื่อง คงต้องติดตามกันต่อไปว่า Grill & Ground จะสามารถสร้างการเติบโตได้ตามเป้าหมาย และก้าวขึ้นมาเป็นสตาร์ดวงใหม่ของกลุ่มธุรกิจได้หรือไม่…