ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วและเศรษฐกิจทำให้ทุกการใช้จ่ายต้องคิดมากขึ้น กลุ่มบริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) กำลังค่อย ๆ ปรับโครงสร้างการเติบโต จากการพึ่งพาแบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียว ไปสู่พอร์ตธุรกิจที่มีหลายแบรนด์ ซึ่งปัจจุบัน พอร์ตธุรกิจของกลุ่มประกอบด้วย 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ “โอ้กะจู๋”, “Oh! Juice” และ “JOE WINGS”
โอ้กะจู๋ ร้านอาหารสายสุขภาพ กับสโลแกน “ปลูกผักเพราะรักแม่” และนำชื่อของผู้ร่วมก่อตั้ง “อู๋กะโจ้” มาเป็นชื่อแบรนด์ “โอ้กะจู๋” และเริ่มเปิดร้านอาหารสาขาสันทรายเป็นสาขาแรกในปี 2556 ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 46 สาขาทั่วประเทศ และคิดเป็นสัดส่วนรายได้ราว 70% ของพอร์ตทั้งหมด แม้จะอยู่ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว แต่โอ้กะจู๋ยังคงเดินหน้าขยายสาขาอย่างระมัดระวัง โดยในปีถัดไปมีแผนเปิดเพิ่มประมาณ 2–3 สาขา เน้นโลเคชันหัวเมืองและพื้นที่ใหม่ที่ยังไม่เคยเข้าไปทำตลาดมาก่อน
ด้าน Oh! Juice ธุรกิจร้านน้ำผักผลไม้เพื่อสุขภาพ เป็นการต่อยอดเมนูน้ำผักและผลไม้ที่จำหน่ายในร้านโอ้กะจู๋ มาพัฒนาสูตรเพิ่มเติมให้เป็นเมนูที่เน้นสุขภาพในด้านต่างๆ ได้เปิดสาขาแรกเมื่อเดือนพฤษภาคม ปี 2567 ที่ซ็นทรัลลาดพร้าว ปัจจุบันมีทั้งหมด 26 สาขา ขายได้เฉลี่ยราว 500 แก้วต่อวันต่อสาขา โดยในปี 2569 มีแผนขยายสาขาเพิ่มราว 5 สาขา พร้อมเดินหน้าสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์มีเมนูราคาที่เข้าถึงได้ และสามารถดื่มได้ทุกวัน ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เมนูพรีเมียม
ขณะที่ JOE WINGS ธุรกิจร้านไก่ทอด ต่อยอดเมนูที่จำหน่าย ในร้านโอ้กะจู๋มาพัฒนาสูตรเพิ่มเติมให้เป็นเมนูทางเลือกสุขภาพที่ดีกว่า เช่น ไก่ปลอดสารเร่งการเจริญเติบโตและยาปฏิชีวนะ น้ำมันทอดที่ใช้เทคโนโลยีแรงดันเพื่อลดไขมัน เปิดสาขาแรกเมื่อ เมษายน ปี 2568 ที่สยามพารากอน ปัจจุบันมี 5 สาขา และมีแผนขยายในปี 2569 เพิ่มอีกประมาณ 6–10 สาขา ครอบคลุมทั้งโมเดลร้านในห้าง คอมมูนิตี้มอลล์ และสถานีบริการน้ำมัน โดยมีเป้าเปิดครบ 30 สาขา ภายในปี 2573
นอกจาก 3 แบรนด์หลักที่อยู่ในพอร์ตปัจจุบัน ยังมี Ohkajhu Wrap & Roll เป็นผลิตภัณฑ์ประเภท สลัด แร๊พสลัด แซนวิช และเมนูสุขภาพพร้อมหยิบ (Grab & Go) และโอ้กาดที่ใช้รับรองผักผลไม้สดออร์แกนิคจากเกษตกรอีกด้วย
อีกทั้งทางบริษัทยังมีแผนเปิดตัวแบรนด์ใหม่เพิ่มเติมในปี 2569 โดยตั้งเป้าไทม์ไลน์ไว้ไม่เกินครึ่งปีแรก ไกรพิท เปรมมณี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านธุรกิจไลฟ์สไตล์ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) (OR) เสริมว่ากลุ่มอาหารยังเป็นหมวดธุรกิจที่มีพื้นที่ให้ต่อยอดได้อีกมาก โดยเฉพาะในบริบทของสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ซึ่งยังต้องการความหลากหลายของร้านอาหารและทางเลือกในการรับประทาน เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ได้มองสถานีบริการน้ำมันเป็นเพียงจุดแวะเติมน้ำมันอีกต่อไป แต่เป็นพื้นที่ใช้เวลาในชีวิตประจำวัน ดังนั้นแบรนด์ใหม่จะถูกออกแบบมาเพื่อเติมเต็มพอร์ตธุรกิจให้ครอบคลุมมากขึ้น ทั้งในแง่โอกาสทางการเติบโต และความสามารถในการตอบโจทย์ผู้บริโภคในโลเคชันที่แตกต่างกัน
สำหรับประเด็นเรื่องกระแสและเสียงสะท้อนจากผู้บริโภคในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะเรื่องขนาดพอร์ชันหรือราคาที่ถูกมองว่าสูง จิรายุทธ ภูวพูนผล ประธานเจ้าหน้าที่สายงานเกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) มองว่าเป็นผลจากต้นทุนวัตถุดิบและมาตรฐานคุณภาพที่แบรนด์เลือกยึดถือมาโดยตลอด แม้ในบางช่วงการรับรู้ของผู้บริโภคอาจไม่เป็นไปในเชิงบวกทั้งหมด แต่แบรนด์เลือกไม่ลดคุณภาพเพื่อแลกกับราคา หากเลือกปรับรูปแบบการเข้าถึงแทน
หนึ่งในตัวอย่างคือการออกเมนูในรูปแบบไซซ์เล็กหรือ single balance ซึ่งยังคงรสชาติและคอนเซ็ปต์เดิมทั้งหมด แต่ลดขนาดพอร์ชันลง เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และสามารถสั่งอาหารได้หลากหลายมากขึ้น จากเดิมที่เมนูของโอ้กะจู๋หลายรายการเหมาะกับการแชร์ 2 คนขึ้นไป ก็ถูกปรับให้สามารถรับประทานคนเดียวได้
ในแง่การสื่อสารกับผู้บริโภค จิรายุทธ ยอมรับว่าไม่ได้เลือกใช้วิธีการออกมาตอบโต้หรืออธิบายแบบตรงไปตรงมาในทุกประเด็นที่เกิดกระแสขึ้น แต่เลือกสื่อสารผ่านการเปิดเผยกระบวนการทำงาน และมาตรฐานที่ใช้จริงมากกว่า ตั้งแต่การพาไปดูแหล่งปลูก ขั้นตอนการเก็บเกี่ยว การล้าง และการจัดการวัตถุดิบ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นด้วยตัวเองว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยอย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น กระบวนการล้างผักที่แบรนด์มีมาตรฐานชัดเจน ตั้งแต่การล้างหลายขั้นตอน การใช้น้ำโอโซนเพื่อกำจัดสิ่งแปลกปลอม ไปจนถึงการจัดเก็บด้วยระบบ cold chain ก่อนกระจายสินค้า แม้ผักออร์แกนิกจะมีโอกาสพบสิ่งแปลกปลอมตามธรรมชาติ เช่น หนอนหรือแมลง แต่สิ่งสำคัญคือการบริหารจัดการด้วย know-how ที่เหมาะสมแทนการใช้สารเคมี ซึ่งเป็นหลักการที่แบรนด์ยึดถือมาโดยตลอด
วัตถุดิบผักที่ใช้ในปัจจุบันยังคงมาจากเชียงใหม่ 100% โดยแบ่งเป็นผักที่ปลูกเองประมาณ 70% และอีก 30% มาจากกลุ่มเกษตรกรที่ได้รับการส่งเสริมในพื้นที่สูง ซึ่งทั้งหมดอยู่ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน แม้จะมีคำถามจากผู้บริโภคเรื่องความสดหรือรสชาติระหว่างการรับประทานที่เชียงใหม่กับกรุงเทพฯ ซึ่งมี lead time แตกต่างกัน แต่แบรนด์มองว่าเป็นข้อจำกัดด้านโลจิสติกส์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยผักที่ส่งจากเชียงใหม่มายังกรุงเทพฯ จะใช้เวลาประมาณ 28 ชั่วโมงหลังการล้าง อย่างไรก็ตามระบบการจัดเก็บและขนส่งถูกออกแบบมาเพื่อรักษาคุณภาพให้ใกล้เคียงที่สุด
ในภาพรวม พอร์ตธุรกิจของกลุ่ม ปลูกผักเพราะรักแม่ จึงไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการขยายจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นการค่อย ๆ ปรับสมดุลระหว่างการเติบโต คุณภาพ และความเข้าใจผู้บริโภคในระยะยาว ซึ่งอาจเป็นโจทย์ที่ยากกว่าการขยายสาขา แต่เป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตอย่างยั่งยืนในธุรกิจอาหารยุคใหม่
