หากย้อนกลับไปเมื่อ 15 ปีก่อน ภาพของร้านอาหารในศูนย์การค้าส่วนใหญ่มักเป็นร้านสำหรับมื้ออาหารหลัก ไม่ว่าจะเป็นร้านสุกี้ ร้านอาหารญี่ปุ่น หรือร้านอาหารครอบครัว การนั่งร้านอาหารในห้างจึงถูกผูกโยงกับการกินมื้อกลางวันหรือมื้อเย็นเป็นหลัก
 
ในช่วงเวลานั้น On the Table ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เข้ามาสร้างสีสันใหม่ให้กับตลาด ด้วยการนำเสนอร้านอาหารสไตล์ Japanese Café Restaurant ที่ผสมผสานความเป็นญี่ปุ่นและตะวันตกเข้าด้วยกัน จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สำคัญภายใต้เครือ Zen Group
 
แต่เมื่อกาลเวลาเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ความหมายของคำว่า "คาเฟ่" ก็เปลี่ยนตามเช่นกัน
 
จากเดิมที่คาเฟ่หมายถึงร้านอาหารและเครื่องดื่ม ปัจจุบันผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ มักมองคาเฟ่ในฐานะร้านเครื่องดื่มและขนมหวานมากกว่า นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการรีเฟรชแบรนด์ครั้งสำคัญ ผ่านการเปิดตัว "On Tea Tokyo" แบรนด์ลูกใหม่ที่ต่อยอดจาก On the Table
 
On Tea Tokyo คือใคร ต่างจากแบรนด์แม่อย่างไร วันนี้ Brandage Online มีโอกาสได้คุยกับ จอมขวัญ จิราธิวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ เซ็น กรุ๊ป 

จอมขวัญ จิราธิวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ เซ็น กรุ๊ป เล่าว่า “On Tea Tokyo ถูกสร้างขึ้นเพื่อดึงจุดแข็งด้านคาเฟ่ของ On the Table กลับมาอีกครั้ง แต่ในรูปแบบที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันมากขึ้น ที่ผ่านมา คนอาจจำเราในฐานะร้านอาหารมากกว่าคาเฟ่ เราจึงอยากรีเฟรชภาพจำใหม่ให้กลับมาเป็นคาเฟ่ตามจุดเริ่มต้นของแบรนด์"
 
On Tea Tokyo จึงถูกวางตำแหน่งเป็น Japanese Lifestyle Café ที่มีความเป็นญี่ปุ่น ทันสมัย และมีคาแรกเตอร์ชัดเจนมากขึ้น โดยใช้เวลากว่า 1 ปีในการพัฒนาแนวคิดและภาพลักษณ์ของแบรนด์ แม้จะเป็นแบรนด์ลูกของ On the Table แต่บทบาทของ On Tea Tokyo แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน
 
หัวใจสำคัญของการแตกแบรนด์ลูกในครั้งนี้อยู่ที่เครื่องดื่ม โดยเฉพาะชาญี่ปุ่นในรูปแบบ Specialty Tea ไม่ว่าจะเป็นมัทฉะ โฮจิฉะ รวมถึงชาผลไม้ ชาฝรั่ง และชาไทย ขณะที่เมนูอาหารยังคงรักษาเอกลักษณ์ของ On the Table เอาไว้ ทั้งสลัด พาสต้า อาหารฟิวชันญี่ปุ่น-อิตาเลียน-ไทย และขนมหวานต่าง ๆ
 
การแตกแบรนด์ในครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะต้องการตามกระแส แต่เป็นการแตกแบรนด์เพื่อสอดรับกับการเข้าไปแทรกมื้อพื้นที่อาหารของผู้บริโภคให้ครบทุกมื้อ

จาก 3 มื้อ สู่ 7 มื้อ
กลยุทธ์ขยาย Occasion ของผู้บริโภค หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของ On Tea Tokyo คือการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคตลอดทั้งวันตามคอนเซ็ปต์ของเครืออย่าง “Everyday Zen”
 
จากเดิมที่ร้านอาหารมักแข่งขันอยู่ในช่วงมื้อหลักเพียง 2-3 มื้อ แต่ปัจจุบันคนรุ่นใหม่มีพฤติกรรมการกินที่แตกต่างออกไป หลายคนรับประทานมื้อย่อยระหว่างวันมากขึ้น จนรวมแล้วอาจมีโอกาสบริโภคมากถึง 6-7ครั้งต่อวัน การมีแบรนด์เครื่องดื่มและขนมจึงช่วยให้ On the Table สามารถเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาเหล่านั้นได้
 
ตัวอย่างเช่น ช่วงเช้าที่ผู้บริโภคต้องการความสดชื่น แบรนด์นำเสนอมัทฉะที่ให้ความรู้สึกตื่นตัวคล้ายกาแฟ ขณะที่ช่วงบ่ายมีเครื่องดื่มสไตล์ Milky Tea และขนมหวานสำหรับการพักผ่อนหรือให้รางวัลตัวเองระหว่างวัน
 
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนบทบาทจาก "ร้านอาหาร" ไปสู่ "Lifestyle Space" หรือพื้นที่ที่ผู้คนสามารถเข้ามาใช้ชีวิตได้ตลอดวันสำหรับ On the Table เอง แบรนด์มองตัวเองในฐานะ "All Day Dining" ที่ลูกค้าสามารถใช้เวลาอยู่ได้ทั้งวัน และ On Tea Tokyo กำลังเข้ามาเติมเต็มช่วงเวลาที่ขาดหายไปให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
 
การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่
อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญคือการขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z หลังเปิดตัว On Tea Tokyo แบรนด์พบว่ากลุ่มลูกค้ามีอายุน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด
 
ส่วนหนึ่งมาจากอินไซต์ที่ว่า การซื้อเครื่องดื่มหรือขนมในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงการบริโภค แต่เป็นการ "ให้รางวัลตัวเอง" หรือ "ฮีลใจ" ระหว่างวันที่เต็มไปด้วยความเครียดOn Tea Tokyo จึงถูกออกแบบให้มีความเป็นญี่ปุ่นร่วมสมัย มีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน และมีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่ายสำหรับคนรุ่นใหม่
 
ในอีกมุมหนึ่ง การมีแบรนด์ที่ดูสดใหม่และเด็กลง ยังช่วยให้ On the Table ยังคงอยู่ในความสนใจของผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยไม่สูญเสียฐานลูกค้าเดิมที่แข็งแรงอยู่แล้ว

โอกาสธุรกิจใหม่ในยุค Takeaway และ Delivery
นอกจากเรื่องแบรนด์ดิ้งแล้ว On Tea Tokyo ยังเป็นการตอบโจทย์โมเดลธุรกิจใหม่ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาด Takeaway และ Delivery เติบโตอย่างต่อเนื่อง การขายเครื่องดื่มและขนมสามารถตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวได้ดีกว่าร้านอาหารแบบดั้งเดิม
 
Zen Group จึงเลือกใช้พื้นที่เดิมของ On the Table มาพัฒนาเป็นโมเดลคาเฟ่ที่คล่องตัวมากขึ้น พร้อมต่อยอดสู่รูปแบบ Kiosk, Pop-up Store และ Cloud Kitchen ในอนาคต ซึ่งใช้พื้นที่น้อย ลงทุนต่ำ และสามารถเข้าถึงทำเลศักยภาพสูงได้ง่ายกว่า
 
แนวคิดนี้สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จากร้านที่ผู้บริโภคต้องตั้งใจเดินทางมาใช้บริการ ไปสู่แบรนด์ที่สามารถเข้าถึงได้สะดวกในชีวิตประจำวันมากขึ้น
 
ปัจจุบัน On Tea Tokyo มีแผนขยายสาขาเพิ่มเติมอีก 5 สาขา และเพิ่มจุดขายผ่านเดลิเวอรี่อีก 15 จุด รวมประมาณ 20 โลเคชัน โดยมุ่งเน้นพื้นที่ที่มีศักยภาพสูง เช่น พระราม 9 ลาดพร้าว ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ เมืองทองธานี และพร้อมพงษ์
 
แตกแบรนด์เพื่อสร้าง Occasion ใหม่
สำหรับ Zen Group การแตกแบรนด์ลูกไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มจำนวนแบรนด์ในพอร์ต แต่เป็นกลยุทธ์ในการสร้าง Occasion ใหม่ให้กับผู้บริโภค ก่อนหน้านี้ กลุ่มได้ใช้แนวคิดเดียวกันกับแบรนด์ CYU ที่แตกออกเป็นร้าน Sushi & Hand Roll และร้านชาบู เพื่อตอบโจทย์โอกาสการบริโภคที่แตกต่างกัน
 
ขณะที่ On Tea Tokyo กำลังทำหน้าที่เดียวกันกับ On the Tableจากเดิมที่แข่งขันอยู่ในสนามร้านอาหาร วันนี้แบรนด์กำลังขยายตัวเองเข้าสู่โลกของเครื่องดื่ม ขนม และไลฟ์สไตล์ เพื่อเพิ่มช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์ได้มากขึ้น
 
เพราะในวันที่การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่การแย่งลูกค้า แต่เป็นการแย่ง "เวลา" ของผู้บริโภค การมีแบรนด์ที่สามารถเข้าไปอยู่ได้ตั้งแต่มื้อเช้า ระหว่างวัน จนถึงมื้อค่ำ อาจเป็นคำตอบสำคัญของการเติบโตในระยะยาว และนั่นคือบทบาทที่ On Tea Tokyo กำลังเข้ามาเติมเต็มให้กับ On the Table ในวันนี้นั่นเอง