แทนที่จะเปิดร้านเพื่อรอลูกค้า ทำไมเราไม่เลือกเดินเข้าหาผู้บริโภคเอง ไปในพื้นที่ที่คนยังตื่นเต้นกับอาหารไทย และไปเสิร์ฟถึงบ้านเขาเลย” ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ Zen Group กล่าว
ในวันที่ตลาดร้านอาหารไทยเต็มไปด้วยการแข่งขัน และผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น การเติบโตในประเทศจึงไม่ง่ายเหมือนเดิมอีกต่อไป แต่แทนที่ Zen Group จะเลือกแข่งขันให้หนักขึ้นในสนามเดิม กลับเลือก “ย้ายสนาม” ไปยังพื้นที่ที่ยังมีโอกาส และผู้บริโภคยังเปิดรับประสบการณ์ใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
นี่คือจุดที่ทำให้ Zen Group เร่งเครื่องเกมรุกต่างประเทศ โดยใช้ “เขียง” เป็นแม่ทัพสำคัญ ผ่านโมเดลแฟรนไชส์ที่ช่วยให้ขยายได้เร็วขึ้น ลดความเสี่ยง และเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตลาดใหม่โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนทั้งหมดเอง โดยขยายสาขาด้วยกัน 3 ประเทศได้แก่ ลาว มาเลเซีย ฟิลิปปินส์
Zen Group ไม่ได้เลือกแค่ประเทศแต่เลือกจากระดับความคุ้นเคย โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านอย่างลาว ที่มีความใกล้ชิดกับวัฒนธรรมไทยสูง ผู้บริโภคคุ้นเคยทั้งรสชาติและรูปแบบอาหารไทยอยู่แล้ว ทำให้การเข้าไปขยายสาขาทำได้ง่ายกว่า โดยเตรียมขยายสาขาในวันที่ 27 เมษายน 2569 ถึง 4 แบรนด์ ได้แก่ เขียง ลาวญวน On the table และ Zen ในเวียงจันทน์ ภายใต้พาร์ทเนอร์รายใหญ่ในโครงการเมกะมอลล์
ขณะที่มาเลเซียและฟิลิปปินส์ Zen Group เลือกใช้ “เขียง” เป็นแบรนด์นำร่อง เน้นเมนูที่เข้าใจง่ายและเข้าถึงผู้บริโภควงกว้าง โดยทั้งสองประเทศมีการเซ็นสัญญาขยายสาขาไว้ประเทศละ 5 สาขา และเริ่มทยอยเปิดแล้วบางส่วน สะท้อนแนวคิดที่ชัดเจนว่า “เมนูแมส” คือเครื่องมือที่ดีที่สุดในการเปิดตลาดใหม่
หัวใจของเกมนี้อยู่ที่ “กะเพรา” เมนูบ้านๆ ที่กลายเป็นหนึ่งในอาหารไทยที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งจากยอดขายที่เติบโตต่อเนื่อง และกระแสบนโซเชียลมีเดียที่ผลักให้เมนูไทยเป็นที่รู้จักในระดับสากล
ในโลกที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับ “Local Experience” มากขึ้น อาหารจึงไม่ใช่แค่ของกิน แต่เป็นหนึ่งในวิธีทำความรู้จักประเทศนั้นๆพฤติกรรม “ไปประเทศไหน ต้องกินเมนูนั้น” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของนักเดินทาง
และนี่คือเหตุผลที่ “กะเพรา” กลายเป็นมากกว่าอาหารจานเดียว แต่เป็น Global Entry Dish หรือ “จานแรกที่ทำให้คนต่างชาติรู้จักอาหารไทย” ด้วยรสชาติที่ชัด เข้าใจง่าย และมีภาพจำที่แข็งแรง เมื่อรวมกับพลังของโซเชียลมีเดีย เมนูที่เคยเป็นอาหารตามสั่งข้างทาง จึงถูกยกระดับขึ้นมาเป็นหนึ่งในตัวแทนของอาหารไทยในสายตาคนทั่วโลก
นอกจากการขยายในต่างประเทศ Zen Group ยังวางหมากสำคัญในประเทศ ด้วยการเปิด “เขียง” ที่สนามบินสุวรรณภูมิ ซึ่งมีผู้โดยสารหมุนเวียนปีละ 60 ล้านคน พื้นที่นี้จึงไม่ใช่แค่จุดขาย แต่เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ที่สามารถทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความทรงจำของนักเดินทางจากทั่วโลกได้ในระยะเวลาอันสั้น โดยจะเริ่มเปิดให้บริการ วันที่ 9 เมษายน 2569 นี้
ภาพรวมทั้งหมดสะท้อนให้เห็นว่า “เขียง” ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ร้านอาหารจานด่วน แต่กำลังถูกวางบทบาทใหม่ให้เป็นเครื่องมือสำคัญในการพา Zen Group ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาค
ในวันที่การแข่งขันในประเทศเริ่มถึงจุดอิ่มตัว การเติบโตจึงไม่ใช่แค่การ “ทำให้ดีขึ้น” ในสนามเดิม แต่คือการ “เลือกสนามใหม่” ที่ยังมีพื้นที่ให้เติบโต และสำหรับ Zen Group สนามนั้นคือ “ตลาดต่างประเทศ” ที่ยังเปิดรับและยังตื่นเต้นกับอาหารไทย เมื่อเกมเปลี่ยนจากการรอให้คนเดินเข้าร้าน มาเป็นการพาแบรนด์ไปหาผู้บริโภคถึง โดยมี “กะเพรา” เมนูบ้านๆ เป็นอาวุธสำคัญในการพาแบรนด์ไทยออกไปไกลกว่าที่เคย
“ประสบการณ์กว่า 37 ปีของ Zen Group สอนให้แบรนด์ไม่หยุดนิ่งและพร้อมปรับโมเดลธุรกิจตามสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มไลน์สินค้าค้าปลีกในช่วงโควิด หรือการเร่งเครื่องรุกตลาดในครั้งนี้ หลายครั้งที่เราเปิดรอลูกค้า สุดท้ายเขาไม่มา ทำให้คิดว่าเราไปหาลูกค้าเองดีกว่า เพราะไม่ว่าจะเกิดวิกฤตอะไร คนก็ยังต้องกินข้าวอยู่ดี” ศิรุวัฒน์ กล่าวทิ้งท้าย