อย่างที่รู้กันอยู่ว่า สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand ในบ้านเรา กำลังก้าวข้ามจากแค่ตัวเติมเต็มในเรื่องของการ เป็นสินค้าราคาถูก ที่ใช้เรื่องของกลยุทธ์ราคาที่ขายต่ำกว่าแบรนด์ของซัพพลายเออร์ เป็นกลยุทธ์หลักมาสู่ การวางสินค้าใน กลุ่มนี้ให้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ที่เข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างในเรื่องของการนำเสนอสินค้า เพื่อปูทางไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้
ทำให้เราได้เห็นการให้น้ำหนักในการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น ซึ่งการทำเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand ของแม็คโคร ภายใต้กลุ่ม CP Axtra ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการขับเคลื่อนให้สินค้า เฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองก้าวข้ามจากแค่การเป็นสินค้าราคาถูกไปสู่ การสร้างให้เป็นเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยทำให้แม็คโคร กลายเป็น Destination ในฐานะยักษ์ใหญ่ค้าส่ง Cash & Carry โดยปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้ทำรายได้คิดเป็นสัดส่วนถึงประมาณ 20% ของสินค้าทั้งหมด ครอบคลุมกว่า 4,000 SKUs
ที่น่าสนใจก็คือกลยุทธ์ของแม็คโครไม่ได้เป็นแค่การรับจ้างผลิตแปะป้ายเพื่อเน้นราคาถูก (Value Tier) เหมือนใน อดีต แต่ได้เปลี่ยนผ่านหรือ Transform ไปสู่การเป็นสินค้าเชิงยุทธศาสตร์ที่สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นใน เรื่องของ
1. การวางกลยุทธ์ Brand Architecture & Premiumization ที่มีการจัดโครงสร้างแบรนด์อย่างชัดเจน รวมถึงมีการ ขยับไปสู่ตลาดพรีเมียมมากขึ้น โดยแม็คโครเลิกพึ่งพาภาพลักษณ์ของสินค้าราคาถูก ด้วยการแบ่งเซกเมนต์ของเฮ้าส์แบรนด์ หลักอย่างชัดเจน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่มพร้อมกัน ไล่ตั้งแต่
แบรนด์ "aro" ที่เป็น Core Brand เน้นความคุ้มค่าเงิน ปริมาณคุ้มราคา คุณภาพได้มาตรฐานสม่ำเสมอ ซึ่งเป็นหัวใจ หลักที่ผู้ประกอบการร้านอาหารและโชวห่วยต้องการเพื่อควบคุมต้นทุนในการทำธุรกิจ
แบรนด์ "aro Gold" (Premium Mass) เป็นยุทธศาสตร์ใหม่ที่ขยับขึ้นมาจับกลุ่มลูกค้าร้านอาหารระดับบน หรือ ผู้บริโภคทั่วไปที่ต้องการวัตถุดิบคุณภาพสูง (เช่น เนื้อสัตว์นำเข้า, อาหารทะเลแช่แข็งมาตรฐานสากล) โดยยังคงรักษาจุดแข็ง เรื่องราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าแบรนด์ระดับสากลอื่นๆ เป็นต้น
2. กลยุทธ์ "Business Enabler" ตอบโจทย์ Pain Point ของกลุ่ม HoReCa เพราะเป้าหมายหลักของแม็คโครคือกลุ่ม HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) สินค้าเฮ้าส์แบรนด์จึงถูกออกแบบมาเพื่อ "แก้ปัญหาหน้างาน" ให้ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ: ไม่ว่าจะเป็นการเน้นสินค้า Ready-to-Cook (RTC) และ Ready-to-Eat (RTE): เช่น ซอสสำเร็จรูป, เนื้อสัตว์ ตัดแต่งแช่แข็ง, เบเกอรี่แช่แข็ง
หรือการช่วยลดขั้นตอนและต้นทุนแฝง อย่างการทำสินค้าให้พร้อมปรุงช่วยให้ร้านอาหารลดเวลาการเตรียมวัตถุดิบ (Preparation Time) ควบคุมมาตรฐานรสชาติให้คงที่ทุกจาน และลดขยะอาหาร (Food Waste) ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการ บริหารต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เป็นต้น
3. มีการเลือกใช้กลยุทธ์ Co-Branding & Chef’s Collaboration ที่ดึงผู้เชี่ยวชาญสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า เพื่อสลัดภาพลักษณ์ความเป็น "ยี่ห้อห้าง" และยกระดับสู่การเป็น Food Destination แม็คโครใช้กลยุทธ์จับมือกับพันธมิตร ระดับแถวหน้า ไม่ว่าจะเป็นการทำ Chef’s Club by Makro ที่ร่วมมือกับเชฟมืออาชีพและสมาคมเชฟในการพัฒนาสูตรอาหาร เช่น ล่าสุดมีการจับมือกับ "เชฟแพม" (เจ้าของรางวัล World's Best Female Chef 2025) เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ aro Gold ทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือในระดับที่ "มืออาชีพเลือกใช้"
พร้อมกันนี้ ยังเลือกใช้กลยุทธ์ Trend-Driven & Character Licensing ที่พัฒนาสินค้าตามเทรนด์ เช่น กลุ่มเบเกอรี่ ดีไซน์พิเศษร่วมกับลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์ภาพยนตร์ดังในช่วงที่กำลังเข้าฉาย เพื่อสร้างความแปลกใหม่และดึงดูดกลุ่มผู้บริโภค ทั่วไป (B2C) มากขึ้น ควบคู่กับการทำ Co-Branding ร่วมกับพันธมิตรชั้นนำทั้งในประเทศและต่างประเทศในการพัฒนาสินค้า พร้อมจำหน่ายผ่านช่องทางของบริษัทเท่านั้น รวมถึง Collaboration กับเชฟชื่อดังและผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนาสินค้า เพื่อส่ง มอบเมนูคุณภาพดี รสชาติอร่อย พร้อมยกระดับสินค้าให้ตอบโจทย์ตลาดและผู้บริโภคยุคใหม่ผ่านนวัตกรรมที่สอดรับกับ เทรนด์ธุรกิจอาหารในปัจจุบัน
4. กลยุทธ์ Commercial Ecosystem Synergy มีการใช้พลังเครือข่ายและช่องทางจำหน่าย แม็คโครได้เปรียบใน เรื่องประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) และเครือข่ายในกลุ่มธุรกิจที่เข้ามาช่วยสร้างแต้มต่อในการทำตลาด อย่างการ ทำ Cross-Channel Distribution ที่สินค้าบางรายการถูกยกระดับเป็น Exclusive Brand ที่จับมือร่วมกันกระจายสินค้าทั้งใน ช่องทางของแม็คโครและโลตัส รวมถึงการผลักดันผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง Makro PRO เพื่อให้เข้าถึงร้านค้าปลีก รายย่อยและโชวห่วยได้สะดวกขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีการสร้าง International Scale ที่ปัจจุบันแม็คโครขยายการส่งออกสินค้า Own Brand ของไทยไปสู่ วิสาหกิจและสาขาในต่างประเทศแล้วกว่า 10 ประเทศ อาทิ สิงคโปร์, มาเลเซีย, เวียดนาม, จีน ที่ช่วยเพิ่ม Volume การผลิต และลดต้นทุนต่อหน่วยลงไปอีก
5. มีการใช้กลยุทธ์ Traceability & International Standards เพื่อเข้ามาสร้างความมั่นใจผ่านมาตรฐานสากล เพราะ การทำตลาดกับผู้ประกอบการร้านอาหารขนาดใหญ่และโรงแรม มาตรฐานความปลอดภัยของวัตถุดิบคือสิ่งสำคัญที่สุด แม็คโครจึงชูเรื่องการตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) และมาตรฐานระดับโลก อย่างการใช้ระบบ QR Code บนบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ตรวจสอบแหล่งที่มาของวัตถุดิบได้ หรือการผลักดันให้สินค้าอาหารทะเล เช่น aro Gold Pangasius Dory ได้รับการ รับรองมาตรฐานระดับโลกอย่าง ASC (Aquaculture Stewardship Council) เป็นรายแรกๆ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าร้านอาหารที่ เน้นเรื่องความยั่งยืนและความสะอาด
ที่น่าจับตามองก็คือกลยุทธ์การทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของแม็คโครในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การทำ "Me-too Product" หรือแค่เป็นสินค้าเลียนแบบแบรนด์ของซัพพลายเออร์ที่ราคาถูกกว่าอีกต่อไป แต่เป็นการยกระดับสู่นวัตกรรมอาหาร ที่สร้าง Brand Relevance ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ประกอบการยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวก มาตรฐาน และภาพ ลักษณ์ที่ดีเพื่อไปต่อยอดธุรกิจของตัวเอง
Brand Portfolio Strategy
ในแง่ของกลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy ของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้น แม็คโครมีการจัดพอร์ตแบรนด์ของตัวเอง ออกเป็น 3 ระดับหลัก เพื่อรองรับงบประมาณที่แตกต่างกันของผู้ประกอบการ ไล่ตั้งแต่ระดับพรีเมียม (Premium Brand) มีแบรนด์ aro Gold เป็นหัวหอก ใช้กลยุทธ์ที่เน้นวัตถุดิบคุณภาพสูง มาตรฐานสากลเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำ เพื่อเจาะกลุ่ม เป้าหมายที่เป็นร้านอาหารระดับบน หรือเชฟที่ต้องการวัตถุดิบเกรดคัดพิเศษเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้เมนูอาหารระดับมาตรฐาน
ในระดับที่เป็น Standard Brand มีแบรนด์ aro (เอโร่) เป็นแบรนด์หลัก (Core Brand) ที่เน้นความคุ้มค่า คุ้มราคา และการันตีสินค้าไม่ขาดสต๊อก วางกลุ่มเป้าหมาย เป็นร้านอาหารทั่วไป, โรงแรม, และกลุ่มธุรกิจบริการอาหาร (HoReCa)
สุดท้ายคือ ระดับประหยัด (Economy Brand) มีแบรนด์ Savepak เน้นทำราคาให้ต่ำที่สุดในตลาด เพื่อช่วย ผู้ประกอบการลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด เจาะกลุ่มเป้าหมาย ร้านโชวห่วย ร้านอาหารขนาดเล็ก หรือผู้ซื้อที่ต้องการสินค้าราคา ประหยัด
นอกเหนือจากสินค้าอาหารทั่วไป แม็คโครยังพัฒนาแบรนด์สำหรับหมวดหมู่เฉพาะ (Niche Market) เช่น Petz Friend แบรนด์สินค้าและอาหารสำหรับสัตว์เลี้ยง
Exclusive & Imported Brands สินค้านำเข้าและแบรนด์ที่มีจำหน่ายเฉพาะที่แม็คโครและโลตัสเท่านั้น เช่น แบรนด์ อาหารและวัตถุดิบ Charles House, Haday, Barilla, Carbonell, Harvey Beef และอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับครัวเรือน/ ร้านอาหาร เช่น Cuckoo
การจัดพอร์ตในรูปแบบดังกล่าว ทำให้สามารถครอบคลุมการทำตลาดได้ทุกเซกเมนต์ ซึ่งเป็นอีกส่วนสำคัญที่เข้ามา ช่วยขับเคลื่อนตลาดเฮ้าส์แบรนด์ให้กับแม็คโครได้อย่างลงตัว
Pricing Strategy ของแบรนด์ aro
หากวิเคราะห์ลึกลงไปในเรื่องกลยุทธ์การตั้งราคา หรือการวาง Pricing Strategy ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่ง ของการทำตลาดเฮ้าส์แบรนด์ที่ต้องวางราคาให้ต่ำกว่าสินค้าที่เป็นซัพพลายเออร์แบรนด์ 20 – 30% ของแบรนด์ aro เมื่อ เทียบกับ National Brand หรือแบรนด์ชั้นนำในตลาดทั่วไปแล้ว จะพบว่าแม็คโครไม่ได้ใช้แค่สูตรสำเร็จเดิมๆ อย่าง "ราคาถูก กว่าเสมอ" อีกต่อไป แต่ใช้วิธีคำนวณเชิงลึกเพื่อให้ผู้ประกอบการเห็น "ต้นทุนที่แท้จริงต่อหน่วยกำไร" (Cost per Serving)
โดยในแง่ของกลยุทธ์ Price Gap หรือการวางระยะห่างของราคาที่จูงใจให้เปลี่ยนมาใช้เฮ้าส์แบรนด์นั้น การตั้งราคา ของ aro จะถูกวางตำแหน่งให้มีช่องว่างราคา (Price Gap) ต่ำกว่า National Brand อย่างเป็นระบบ โดยแบ่งตามประเภท สินค้า ไล่ตั้งแต่
สินค้า Commodity (เช่น น้ำตาล, น้ำมันพืช, ซอสพื้นฐาน): สินค้ากลุ่มนี้ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแบรนด์มากนัก aro จะตั้งราคาต่ำกว่าแบรนด์ใหญ่ประมาณ 10% - 15% เพื่อให้ผู้ประกอบการโชห่วยหรือร้านอาหารเห็นส่วนต่างกำไรทันทีที่หยิบ
สินค้ากลุ่ม Value-Added / Processing เช่น อาหารทะเลแช่แข็ง, ชีส, เบเกอรี่ สินค้ากลุ่มนี้มีขั้นตอนการผลิตที่ ซับซ้อนขึ้น aro จะตั้งราคาต่ำกว่าแบรนด์นำเข้าหรือแบรนด์ใหญ่ถึง 20% - 30% โดยใช้วิธีสั่งผลิตล็อตใหญ่มาก เพื่อกดต้นทุน ต่อหน่วยลง แต่ยังคงคุณภาพในระดับที่ใกล้เคียงกัน
ขณะที่การใช้กลยุทธ์ Pack-Size Differentiation หรือการออกแบบขนาดบรรจุภัณฑ์เพื่อคุมราคานั้น แม็คโคร เชี่ยวชาญการทำ Commercial Sizing หรือการทำขนาดใหญ่พิเศษสำหรับร้านค้า ซึ่ง National Brand ส่วนใหญ่ไม่ได้ทำ ไซซ์นี้ในช่องทางค้าปลีกทั่วไป เช่น ซอสมะเขือเทศถัง 5 กิโลกรัม, มายองเนสถุง 1 กิโลกรัม ซึ่งการบรรจุขนาดใหญ่ช่วยลด ต้นทุนค่าบรรจุภัณฑ์ต่อกรัมลง
ทำให้ aro สามารถตั้งราคาขายต่อหน่วยให้ถูกลงได้ ที่สำคัญยังช่วยเลี่ยงการเปรียบเทียบราคาโดยตรง (Price Comparison) เพราะเมื่อขนาดไม่เท่ากับที่ขายในโมเดิร์นเทรดทั่วไป ทำให้ลูกค้าไม่สามารถนำราคาไปเปรียบเทียบกับห้างอื่น ได้ง่ายๆ และมองเห็นความคุ้มค่าของการซื้อเหมาเพื่อธุรกิจมากกว่า
ขณะเดียวกัน ยังมีการเลือกใช้กลยุทธ์ "Cost-per-Use" Marketing ที่เป็นการทำโปรโมชันที่ไม่ได้เน้นลดราคา แต่เน้น เพิ่ม Margin ให้กับลูกค้า ซึ่งจะต่างจาก National Brand ที่มักจะจัดโปรโมชันลดราคาเป็นเปอร์เซ็นต์ เช่น ลด 10 บาทจากป้าย เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคทั่วไป แต่โปรโมชันของ aro จะเน้นสื่อสารกับผู้ประกอบการด้วย "ความคุ้มค่าเชิงธุรกิจ"
อย่างการทำ Multi-Pack & Tier Pricing ยิ่งซื้อเยอะ ราคายิ่งถูกลงเป็นขั้นบันได อาทิ ซื้อ 1 ชิ้นราคาชิ้นละ 50 บาท ซื้อ 1 ลังเฉลี่ยชิ้นละ 42 บาท ซึ่งตอบโจทย์ร้านค้าที่ต้องการตุนสต็อกในช่วงไฮซีซั่น โดยจะมีการคำนวณต้นทุนให้เห็นหน้างาน ซึ่งแม็คโครมักใช้ป้ายโปรโมชันหรือสื่อ ณ จุดขายที่ช่วยคำนวณให้เชฟหรือเจ้าของร้านเห็นเลยว่า “หากใช้แบรนด์ aro ต้นทุน ต่อจานจะลดลงเหลือกี่บาท และจะเพิ่มกำไรสุทธิให้ร้านได้กี่เปอร์เซ็นต์”
ที่สำคัญสุด ยังมีการใช้กลยุทธ์ EDLP (Everyday Low Price) ควบคู่กับ High-Low Strategy ของ National Brand พฤติกรรมของแบรนด์ใหญ่ที่เป็น National Brand มักจะทำโปรโมชันแบบ High-Low คือราคาปกติจะสูง แต่จะจัดแคมเปญ ลดราคาแรงๆ เป็นช่วงๆ ทำให้ร้านค้าต้องคอยเช็กราคาและกักตุนสินค้า
ถือเป็นการยืนพื้นราคาเฮ้าส์แบรนด์ให้ต่ำและนิ่งสม่ำเสมอตลอดทั้งปี ทำให้มีข้อดีเชิงจิตวิทยา เพราะสิ่งนี้สร้างความ เชื่อมั่นให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารว่า "พวกเขาสามารถควบคุมต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ของวัตถุดิบได้ตลอดเวลา" ไม่ต้อง เสี่ยงกับความผันผวนของราคา ทำให้สามารถตั้งราคาขายอาหารหน้าร้านได้นิ่งและคำนวณกำไรได้แม่นยำกว่าการพึ่งพา โปรโมชันของแบรนด์ใหญ่
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของ Own Brand ตัวท็อปเหล่านี้เกิดจากการปรับกระบวนทัศน์ (Mindset) จากเดิมที่ตั้ง โจทย์ว่า "จะทำอย่างไรให้ราคาถูกที่สุด" เปลี่ยนเป็น "ลูกค้าเจอปัญหา (Pain Point) อะไรในธุรกิจ และสินค้าของเราจะเข้าไป แก้ปัญหานั้นได้อย่างไร" เมื่อสินค้าสามารถแก้ปัญหาและสร้างกำไรให้ลูกค้าได้จริง สินค้านั้นจะกลายเป็นสินค้าผูกขาดทาง ความรู้สึกที่ทำให้ลูกค้าต้องกลับมาซื้อซ้ำที่แม็คโครเพียงแห่งเดียว หรือการเป็นตัวช่วยเติมเต็มในการสร้าง Store Destination ให้แม็คโครนั่นเอง...