ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในกลุ่ม Functional Beverage และ High Protein ยังร้อนแรงต่อเนื่อง จากพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมาให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันมากขึ้น ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มนักศึกษา คนทำงาน รุ่นใหม่ ไปจนถึงกลุ่มผู้สูงอายุที่ต้องเผชิญกับภาวะมวลกล้ามเนื้อลดลงตามวัย
ท่ามกลางกระแสดังกล่าว ยักษ์ใหญ่ผู้บุกเบิกตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรส์อย่าง "โทฟุซัง" ขยายพอร์ตโฟลิโอเปิดตัว Sunshine Dairy แบรนด์นมวัวไฮโปรตีนสูตรแลคโตสฟรีเมื่อ 2 ปีที่แล้ว หลังมองเห็นโอกาสในเค้กก้อนใหญ่ของตลาดไฮโปรตีนที่มีมูลค่าสูงถึง 4,000 - 6,000 ล้านบาท และรักษาอัตราการเติบโตอย่างร้อนแรงระดับ 30-40% มาอย่างต่อเนื่องหลายปี
Sunshine Dairyถูกวางตำแหน่งเพื่อเข้ามาเขย่าสมรภูมินมวัวพรีเมียม จนกลายเป็นหัวหอกสำคัญในการเสริมทัพรายได้รวมของบริษัทให้ขยับจาก 1,700 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะไต่ขึ้นไปแตะระดับ 2,000 - 2,200 ล้านบาทภายในปีนี้
ทว่าโจทย์ใหญ่ที่ Sunshine Dairy ต้องเผชิญท่ามกลางสมรภูมิที่เดือดพล่าน คือเรื่องของการรับรู้ในตัวแบรนด์ที่ยังไม่กว้างขวางนัก เนื่องจากที่ผ่านมาแบรนด์มุ่งลงทุนไปที่ตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลักตามปรัชญาที่เชื่อว่า "ของดีจะขายได้ด้วยตัวเอง" จนกระทั่งผลการวิจัยตลาดชี้ชัดว่า ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยรู้ว่าโปรตีนสำคัญแต่ยังคงมีกำแพงในใจ ทั้งเรื่องราคาสินค้าไฮโปรตีนในตลาดที่เข้าถึงยาก หาซื้อลำบาก รสชาติไม่ถูกปาก รวมถึงความไม่แน่ใจว่าควรเติมโปรตีนจากอะไรและในปริมาณเท่าใด
สุรนาม พานิชการ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด จึงได้ปรับหมากรบครั้งสำคัญเพื่อทลายช่องว่างดังกล่าว ด้วยการพา Sunshine Dairy ขยับจากการนำเสนอเพียง Functional Benefit ไปสู่ Emotional Connectionภายใต้แนวคิด “Everyday Protein Milk” เพื่อเปลี่ยนภาพจำของนมโปรตีนสูงจากเดิมที่เป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มนักกีฬาหรือคนสายฟิตเนส ให้กลายเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกคนที่ดื่มได้ทุกวัน ทุกวัย ในชีวิตประจำวันโดยไม่ต้องรอให้ต้องออกกำลังกายหนักก่อน
เพื่อเปลี่ยนผ่านไปสู่กลยุทธ์ “Community-First Marketing” ที่มุ่งสร้างความรู้สึกให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาแบบ Broadcast Marketing ดั้งเดิม โทฟุซังจึงได้ทุ่มงบประมาณรวมกว่า 30-40 ล้านบาท เปิดตัววงบอยแบนด์ T-POP แถวหน้าอย่าง "PERSES" มาเป็นพรีเซนเตอร์ครั้งแรกให้กับแบรนด์ในเครือโทฟุซัง ซึ่งเป็นการเลือกที่ตอบโจทย์ Digital-First Marketing เนื่องจากสมาชิกทั้ง 5 คนมีฐานแฟนคลับในโลกโซเชียลอยู่จำนวนมาก สอดคล้องกับการทำตลาดของโทฟุซังที่เน้นดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งอยู่แล้ว
โดยแบรนด์ได้ต่อยอดกระแสผ่านแคมเปญ Enjoy Your Daily With PERSES ขนทัพกิจกรรม Content Digital Marketing, สื่อ Out of Home และอีเวนต์พิเศษพร้อม Special Gift เพื่อกระตุ้นให้ฐานแฟนคลับที่มี Engagement สูงบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, X และ Instagram ร่วมสร้าง User Generated Content ซึ่งนอกจากจะช่วยเพิ่ม Brand Awareness และ Trial Rate ในระยะยาวแล้ว ในระยะสั้นยังสามารถกระตุ้นยอดขายจากกลุ่มแฟนคลับได้ทันที 1-2 ล้านบาท พร้อมดันยอดขายช่องทางออนไลน์ในเดือนที่ผ่านมาให้พุ่งทะยานถึง 300% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
นอกเหนือจากมิติของการสื่อสารที่สดใหม่แล้ว สิ่งที่ทำให้ Sunshine Dairy ถือไพ่เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย คือแต้มต่อด้านความคุ้มค่ารวม หรือ "Value for Money" ภายใต้คอนเซปต์ Protein per Baht ที่ให้ปริมาณโปรตีนสูงถึง 33 กรัมต่อขวด (ขนาด 340 มล.) ในราคาที่จับต้องได้เพียง 49 บาท ซึ่งเมื่อเทียบสัดส่วนราคาต่อคุณค่าทางโภชนาการที่ได้รับ ทั้งการเป็นสูตร Lactose Free ไม่เติมน้ำตาลทราย มีแคลเซียมสูง วิตามินบี 2 พร้อมกรดอะมิโนจำเป็นครบ 9 ชนิดและ BCAA จึงทำให้นมไฮโปรตีนขวดนี้กลายเป็นทางเลือกที่คุ้มค่าสูงสุดในตลาด
เพื่อรองรับการเติบโตแบบก้าวกระโดดและการบุกตลาดครั้งใหญ่เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย 2,200 ล้านบาท โทฟุซังได้วางแผนด้านการผลิตด้วยการควักงบลงทุนกว่า 300-400 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เพื่อขยายพื้นที่โรงงานที่มหาชัย จังหวัดสมุทรสาคร จาก 15 ไร่ เป็น 27.5 ไร่ ดันกำลังการผลิตจริงพุ่งสูงถึง 800,000 ยูนิตต่อวัน จากกำลังการผลิตสูงสุดที่ 1 ล้านยูนิต พร้อมเตรียมแผนเพิ่ม SKU ของ Sunshine Dairy เพิ่มอีกอย่างน้อย 1 รสชาติภายในปีนี้
ตลอดจนการซุ่มพัฒนาสูตรโปรตีนใสและการยืดอายุการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ (Shelf-life) เพื่อเตรียมความพร้อมในการส่งออกไปยังต่างประเทศศักยภาพสูงอย่าง เวียดนาม ฮ่องกง และสิงคโปร์ในอนาคต