ถ้าเรามองเข้าไปในตลาดเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพ จะเห็นว่ามีผู้เล่นยักษ์ใหญ่จับจองพื้นที่จนแทบไม่เหลือช่องว่าง การที่ “โทฟุซัง” สามารถแทรกตัวขึ้นมาเมื่อ 15 ปีก่อนด้วย Passion และจุดยืนที่ไม่เหมือนใคร จนวันนี้เติบโตจนทะยานสู่ยอดขายกว่า 1,700 ล้านบาท จึงเป็นปรากฎการณ์ของคนตัวเล็กที่ใช้ 'ความแคร์' และ 'ความช่างสังเกต' มาทลายข้อจำกัดเชิงโครงสร้างของทุนใหญ่ จนสามารถปักหมุดนวัตกรรมจนขึ้นมาเป็นผู้นำเครื่องดื่มโปรตีนทางเลือก
สุรนาม พานิชการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด ยอมรับว่าความสำเร็จในวันนี้ไม่ได้เริ่มต้นขึ้นจากความพร้อมหรือพิมพ์เขียวที่สมบูรณ์แบบ ทว่ามันถูกขับเคลื่อนด้วยความไม่รู้และหัวใจที่อยากจะแก้ปัญหาเป็นสารตั้งต้น
“หากย้อนเวลากลับไปเมื่อ 15 ปีก่อนในวันที่เริ่มต้นทำแบรนด์โทฟุซังด้วยตัวคนเดียวแบบ SME ถ้าผมมีความรู้เท่ากับที่มีในวันนี้ผมก็อาจจะไม่มีความกล้าที่จะเริ่มต้นลงมือทำธุรกิจท่ามกลางยักษ์ใหญ่เลยด้วยซ้ำ แต่ความไม่รู้ในวันนั้นบวกกับความมุ่งมั่นที่อยากจะแก้ปัญหาเพื่อผลิตน้ำนมถั่วเหลืองรสชาติดั้งเดิมที่ไม่ใส่น้ำมันและไม่ใส่นมผงให้คนในครอบครัวและลูกค้าที่เรารักได้รับประทานของที่ดีที่สุด คือแรงผลักดันที่ทำให้ผมต้องฮึดสู้และยอมแม้กระทั่งขับรถส่งของเองจนรถพังเพื่อสร้างตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจนที่สุดในสายตาผู้บริโภค”
สินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของโทฟุซังในยุคบุกเบิกจึงไม่ใช่เม็ดเงินลงทุนมหาศาล แต่คือ ความช่างสังเกตและการลงพื้นที่จริงเพื่อเก็บอินไซต์ด้วยตนเอง ตั้งแต่การเดินสายดูร้านน้ำเต้าหู้ริมทางเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ไปจนถึงการฝังตัวในห้างสรรพสินค้าเพื่อดูวิธีการเลือกซื้อนมถั่วเหลือง นำมาสู่การใส่นวัตกรรมใหม่อย่าง "ฟองเต้าหู้" ลงในขวดจนประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ประสบการณ์จากการเป็นองค์กรขนาดเล็กที่ต้องทำเองทุกอย่าง ตั้งแต่ยกของไปจนถึงเรียงสินค้าตามคำสั่งของพนักงานห้าง ได้หล่อหลอมให้ผู้นำเข้าใจคุณค่าของทุกหน้าที่ในบริษัท และกลายสภาพเป็นรากฐานในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรเมื่อธุรกิจเริ่มขยายตัว โดยไม่ได้ใช้กลยุทธ์การขายฝัน แต่ใช้ความจริงใจเป็นตัวนำ
“จากจุดเริ่มต้นที่มีพนักงานเพียงแค่สองคนจนเติบโตมาเป็นองค์กรที่มีคนมากกว่า 400 คนในปัจจุบัน สิ่งที่ยึดเหนี่ยวให้พวกเราทุกคนเดินไปในทิศทางเดียวกันคือ Core Value ที่เรียบง่ายอย่างคำว่า 'Care' ซึ่งหมายถึงการใส่ใจในทุกมิติทั้งต่อตัวลูกค้าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพราะเราไม่ได้เริ่มต้นชักชวนคนมาร่วมงานด้วยความฝันอันยิ่งใหญ่ที่ดูเกินจริงแบบสตาร์ทอัพ แต่เราเน้นการรวมกลุ่มคนที่ให้คุณค่าในสิ่งที่ทำและมีหัวใจที่พร้อมจะแคร์ผู้อื่น ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้องค์กรของเราแข็งแรงและสามารถส่งต่อความเชื่อมั่นผ่านแบรนด์ไปยังผู้บริโภค”
อย่างไรก็ดี การเติบโตจนถึงวันนี้ยังมาจากจุดเปลี่ยนสำคัญหลังจากดำเนินธุรกิจไปได้ราว 3-4 ปี เมื่อตัดสินใจเปลี่ยนผ่านจากการจ้างผลิต (OEM) มาสู่การสร้างโรงงานของตัวเองขนาด 30 ตารางเมตร ทำให้คุณสุรนามเข้าใจความสัมพันธ์เชิงลึกระหว่าง "ฮาร์ดแวร์" และ "ซอฟต์แวร์" ในโลกอุตสาหกรรม และนำความเข้าใจในระดับโมเลกุลนี้มาต่อยอดสู่การบุกเบิกตลาดไฮโปรตีน เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเฉพาะทางด้วยความใส่ใจอย่างลึกซึ้ง
“การก้าวข้ามขีดจำกัดจากการจ้างผลิตมาสู่การสร้างโรงงานของตนเองทำให้ผมได้เรียนรู้ว่าสูตรอาหารที่เปรียบเสมือนซอฟต์แวร์นั้นต้องทำงานประสานกับเครื่องจักรที่เป็นฮาร์ดแวร์อย่างลงตัวที่สุดเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าไฮโปรตีนที่เกิดมาจากความตั้งใจอยากช่วยเหลือลูกค้าที่เรารักซึ่งกำลังป่วยเป็นมะเร็งและต้องการโปรตีนคุณภาพดีที่ดื่มง่ายไม่หนืดข้นจนเกินไป แม้ว่าในทางเทคนิคเราต้องเผชิญกับความยากลำบากในการปรับโครงสร้างโมเลกุลและการใช้สารช่วยประคองให้น้อยที่สุดเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ดื่มของที่ดีต่อสุขภาพที่สุดแม้ว่าบางครั้งอาจจะต้องเขย่าขวดก่อนดื่มด้วยตัวเองก็ตาม”
เมื่อเจาะลึกเข้าไปในโครงสร้างรายได้ปัจจุบัน แม้ผลิตภัณฑ์กลุ่มไฮโปรตีนจะสร้างมูลค่าในเชิงอัตรากำไรที่สูงกว่า แต่กลุ่มนมถั่วเหลืองสูตรปกติก็ยังคงเป็นเส้นเลือดใหญ่ที่สร้างปริมาณการขายมหาศาล เนื่องจากมีฐานลูกค้าที่กว้างและครอบคลุมทุกกลุ่มประชากร การรักษาสมดุลระหว่างผลิตภัณฑ์ทั้งสองกลุ่มนี้จึงเป็นโจทย์ท้าทายที่ทำให้โทฟุซังขยับตัวอีกครั้ง ด้วยการดึงกลุ่มศิลปิน T-Pop เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ในปีนี้ ซึ่งนับเป็นยุทธศาสตร์การปรับเปลี่ยนเชิงรุกเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงหัวใจของคนรุ่นใหม่ หลังจากที่ผ่านมาตลอดสิบกว่าปี แบรนด์แทบจะไม่ได้ขยับตัวทำโฆษณาหวือหวาและใช้งบการตลาดต่ำกว่า 1% มาโดยตลอด
นอกเหนือจากการรุกตลาดในประเทศแล้ว มิติของการขยายปีกสู่ต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดใหญ่อย่างประเทศจีน สุรนามเลือกที่จะอาศัยจังหวะเวลาที่เหมาะสมมากกว่าการปล่อยไปตามกระแสนิยม โดยมองว่าแต้มต่อที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ความเร็ว แต่อยู่ที่จังหวะเวลา และเทคโนโลยีที่พร้อมตอบโจทย์การยืดอายุการเก็บรักษา โดยไม่สูญเสียคุณค่าดั้งเดิมไป ควบคู่ไปกับการทำความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค
แม้ตลาดต่างประเทศเป็นอะไรที่รอจังหวะและโอกาส แต่ปัจจุบันโทฟุซังยังคงเดินหน้าต่อยอดอาณาจักรน้ำเต้าหู้อย่างต่อเนื่อง โดยเมื่อต้นปีมานี้ได้พัฒนาน้ำเต้าหู้กล่อง UHT ผลิตภัณฑ์ Plant-based โปรตีนสูง รวมถึงแตกแบรนด์ Sunshine Dairy เพื่อรุกตลาดนมถุงสามเหลี่ยมและนมโปรตีนสูงพรีเมียมแมส ตอบโจทย์กระแสนมแลคโตสฟรีที่เปี่ยมโภชนาการทว่ายังคงความอร่อย ซึ่งแน่นอนว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยังคงถือกำเนิดมาจากดีเอ็นเอเดิม คือการใส่ใจรายละเอียดเล็ก ๆ ของลูกค้าและแก้โจทย์ที่ตลาดยังขาดแคลน
จิ๊กซอว์อีกหนึ่งชิ้นใน Pipeline ที่กำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนาสินค้าในปีนี้ก็คือ โปรตีนสแน็คซึ่งมาจากความใส่ใจลูกค้าอีกเช่นกัน หลังจากที่แบรนด์ได้ค้นพบพฤติกรรมตอนบ่ายสามโมงของพนักงานออฟฟิศ ที่มักจะดื่มโทฟุซังเพื่อรองท้องก่อนไปจัดหนักบุฟเฟต์ในมื้อเย็น จนกลายเป็นอินไซต์ที่น่าสนใจว่า ร้านหมูกระทะย่อมมีความสัมพันธ์กับยอดขายของโทฟุซัง ยิ่งธุรกิจร้านหมูกระทะโตขึ้นเท่าไหร่ โทฟุซังก็โตขึ้นเท่านั้น ในปัจจุบันแบรนด์จึงกำลังซุ่มทำโปรโตไทป์โปรตีนสแน็คอยู่ เพื่อให้ตอบโจทย์การเป็นตัวเลือกสุขภาพที่ทานง่ายและรองท้องได้จริงสำหรับกลุ่ม Gen Z และ Gen Y ที่รักการทานบุฟเฟต์แต่ยังต้องการรักษาสมดุลด้านสุขภาพ
“ในวันนี้ที่ยอดขายของโทฟุซังทะลุไปถึงระดับพันล้านบาท บทบาทสำคัญของผมได้เปลี่ยนผ่านจากการเป็นคนลงมือทำทุกอย่างด้วยตัวเองมาเป็นผู้วางทิศทางและเป็นกองเชียร์ที่ต้องคอยจิกมือตัวเองไว้ไม่ให้เข้าไปแทรกแซงเพื่อให้โอกาสทีมงานได้ลองผิดลองถูกและเติบโตไปด้วยกันในฐานะมนุษย์ที่กล้าพูดคุยและแคร์กันอย่างเปิดเผย เพราะผมเชื่อมั่นเสมอว่าทุกครั้งที่ธุรกิจตั้งต้นด้วยเงินเพียงอย่างเดียวมันมักจะไม่ตอบโจทย์ระยะยาว แต่ถ้าเราเริ่มต้นด้วยการมองหา Pain Point ของผู้บริโภคและมุ่งเน้นไปที่เทรนด์ Longevity เพื่อสุขภาพที่ดีในระยะยาวของลูกค้า ความสำเร็จทางการเงินก็จะตามมาเอง วิสัยทัศน์ในอีก 5 ปีข้างหน้าของโทฟุซังจึงไม่ใช่การวิ่งไล่ล่าตัวเลขยอดขาย แต่คือการรักษาคำสัญญาที่จะส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อสร้างความเชื่อใจที่ยั่งยืนในใจของผู้บริโภคตลอดไป”