เจาะ 4 ยุทธศาสตร์ Anta Sports Model ชนะเกมเหย้า รุกยาวทั่วโลก เป้าหมายล้มเจ้า NIKE-ADIDAS

มิ.ย. 12, 2569 M.Pussapol

จาก OEM ไร้นาม สู่จักรวรรดิสปอร์ตแวร์ 28,000 ล้านดอลลาร์ (920,000 ล้านบาท) เจาะ 4 ยุทธศาสตร์พลิกเกมโลกของ Anta Sports ถอดรหัสความสำเร็จของยักษ์ใหญ่ผู้เขย่าบัลลังก์เจ้าตลาดในบ้าน ก่อนทุ่มทุนช้อปแบรนด์ระดับโลกเพื่อก้าวสู่โพเดียมสากลเต็มภาคภูมิ ใช้การขี่กระแส Guochao (กัวเฉา) หรือเทรนด์ชาตินิยมสุดคูลของ Gen Z และ Millennials ผสานโมเดล Multi-Brand Portfolio พลวัตใหม่ปฏิวัติวิธีคิดธุรกิจเครื่องกีฬา

Nikkei Asia รายงานปรากฏการณ์ครั้งประวัติศาสตร์ เมื่อ Anta Sports ยักษ์ใหญ่จากจีน ประกาศศักดาขึ้นแท่นเป็นแบรนด์เครื่องกีฬาอันดับ 3 ของโลกอย่างเป็นทางการ พร้อมเปิดศึกท้าชน 2 เจ้าตลาดดั้งเดิมผู้ผูกขาดวงการมาอย่างยาวนานอย่าง Nike และ Adidas ได้อย่างสมศักดิ์ศรี

Nikkei Asia ระบุว่า นี่คือผลลัพธ์ของยุทธศาสตร์การบริหาร ซัพพลายเชนขั้นสูง และวิสัยทัศน์เฉียบคมถอดบทเรียนกลยุทธ์สำคัญ 4 เรื่อง ประกอบด้วย

1. จากโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) สู่เจ้าอาณาจักรหมื่นล้านดอลลาร์

จุดเริ่มต้นของ Anta Sports ไม่ได้หรูหรา หากย้อนกลับไปในปี 1991 ชายหนุ่มนามว่า ติง ซื่อจง (Ding Shizhong) เริ่มต้นสร้างธุรกิจจากการกู้เงินเพื่อซื้อรองเท้าจำนวนเพียง 600 คู่ไปตระเวนขาย ก่อนขยายตัวขึ้นมาจัดตั้งโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ในเมืองจิ้นเจียง มณฑลฝูเจี้ยน ซึ่งพื้นที่ดังกล่าวเป็นหนึ่งในศูนย์กลางการผลิตและซัพพลายเชนรองเท้าใหญ่ที่สุดในโลก

ความได้เปรียบเชิงภูมิศาสตร์และประสบการณ์การเป็นโรงงานผลิต ทำให้ Anta มีระบบซัพพลายเชนยืดหยุ่นและแข็งแกร่งอย่างหาตัวจับยาก สามารถควบคุมต้นทุน ออกแบบ ผลิต และกระจายสินค้าสู่ตลาดได้รวดเร็ว (Speed-to-Market) เหนือกว่าคู่แข่งฝั่งตะวันตกอย่างเห็นได้ชัด จนกระทั่งบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงในปี 2007 และผันตัวจากหลังบ้านมารุกตลาดแบรนด์ผู้บริโภคเต็มตัว ปัจจุบันมูลค่าบริษัทสูงถึง 28,000 ล้านดอลลาร์ (920,000 ล้านบาท)

2. Multi-Brand Portfolio หมัดเด็ดพลิกเกมโลก

สิ่งที่ทำให้ Anta เหนือกว่าแบรนด์สัญชาติจีนรายอื่น คือประเมินตัวเองตรงไปตรงมา และยอมรับว่าการใช้ แบรนด์จีนแบรนด์เดียวบุกตลาดพรีเมียมระดับโลกโดยตรงเป็นเรื่องที่ท้าทายและต้องใช้เวลายาวนาน

ทางลัดทรงประสิทธิภาพที่สุดจึงเป็นการเข้าซื้อกิจการ (M&A) และนำแบรนด์ที่มี DNA แข็งแกร่งอยู่แล้วมาชุบชีวิตด้วยศักยภาพด้านการผลิตระดับสูงของตน

ดีล M&A ที่เกิดขึ้น ประกอบด้วย

FILA (China) จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 2009 เมื่อ Anta เข้าซื้อสิทธิ์การบริหาร FILA ในจีน และปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ให้กลายเป็นแบรนด์สปอร์ตแฟชั่นพรีเมียม ซึ่งประสบความสำเร็จถล่มทลายกลายเป็นเครื่องจักรสร้างกำไรมหาศาลให้กับกลุ่มบริษัท

Amer Sports (2019): Anta ทุ่มเงินทุนครั้งใหญ่เข้าซื้อกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ ส่งผลให้กลายเป็นเจ้าของแบรนด์อุปกรณ์และกิจกรรมเอาท์ดอร์ระดับไฮเอนด์ที่ทั่วโลกยอมรับ ได้แก่ Arc'teryx (แบรนด์ระดับลักชัวรี่ เจ้าของโลโก้นกดึกดำบรรพ์), Salomon (แบรนด์รองเท้าวิ่งเทรลยอดฮิตอันดับ 1) และ Wilson (แบรนด์อุปกรณ์กีฬาระดับตำนานและผู้ผลิตลูกบาสเกตบอลหลักของ NBA)

Puma ดีลช็อกโลกต้นปี 2026: ความเคลื่อนไหวล่าสุดที่เป็นกระแสสั่นสะเทือนวงการ คือการที่ Anta ทุ่มเงินกว่า 60,000 ล้านบาท เข้าซื้อหุ้น 29.06% ในแบรนด์ Puma กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดทันที

กลยุทธนี้เป้าหลัก คือปูทางเข้าสู่ตลาดแมสระดับสากลในทวีปอเมริกาและยุโรป ซึ่งเป็นพื้นที่ที่แบรนด์หลักของ Anta ยังเข้าไม่ถึง

3. ชนะในบ้าน และขี่กระแสชาตินิยมยุคใหม่ Guochao

ในสมรภูมิจีนแผ่นดินใหญ่ ขณะที่คู่แข่งระดับโลกอย่าง Nike พยายามรักษาระยะห่างและดึงผู้บริโภคให้เข้ามาซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฉพาะของแบรนด์ตัวเองอย่าง Nike.com หรือแอปพลิเคชันทางการ แต่ Anta เลือกเดินเกมตรงข้ามผสานรวมและบุกช่องทางอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นที่คนจีนคุ้นเคยและใช้ในชีวิตประจำวันเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น Tmall, Douyin (TikTok จีน) และระบบนิเวศของ WeChat พร้อมกันนี้ยังตอกย้ำความเป็นผู้นำด้วยการเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการให้กับทัพนักกีฬาโอลิมปิกทีมชาติจีน

เมื่อกลยุทธ์ดังกล่าวผสมผสานกับกระแส Guochao (กัวเฉา) หรือเทรนด์ความภาคภูมิใจและนิยมในแบรนด์ท้องถิ่นของกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Millennials) ของจีน ส่งผลให้ปีที่ผ่านมา Anta ครองส่วนแบ่งการตลาดเครื่องกีฬาในจีนสูงถึง 23% พลิกแซงหน้าทั้ง Nike และ Adidas ในแผ่นดินเกิดได้เบ็ดเสร็จ

4. ก้าวต่อไปที่ท้าทาย: ปักหมุดบุกตลาดโลกและอาเซียน

เนื่องจากตลาดในจีนเริ่มอิ่มตัว ปัจจุบัน Anta มีหน้าร้านเครือข่ายรวมทุกแบรนด์มากกว่า 13,000 สาขาทั่วประเทศ ติง ซื่อจง ประธานกลุ่มบริษัทจึงปักหมุดความท้าทายครั้งใหม่เพื่อสร้างการเติบโตในเวทีระดับสากล ประกอบด้วย

1. บุกอาเซียน ตั้งเป้าเชิงรุกปูพรมเปิดร้านของ Anta ให้ครบ 1,000 สาขาทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงตลาดสำคัญอย่างไทยภายในปี 2028

2.เจาะตลาดสหรัฐ สร้างประวัติศาสตร์ เปิดตัวแฟลกชิพสโตร์แห่งแรกที่ Beverly Hills แหล่งช้อปปิ้งหรู พร้อมทั้งทุ่มงบการตลาดก้อนโตดึงซูเปอร์สตาร์นักบาสเกตบอล NBA ระดับแม่เหล็กอย่าง Kyrie Irving และ Klay Thompson มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและการยอมรับในระดับสากล

บทวิเคราะห์ของ Nikkei Asia สรุปว่า ขณะที่เจ้าตลาดเดิมอย่าง Nike กำลังเผชิญปัญหาโครงสร้างองค์กรเทอะทะ และยึดติดการใช้แบรนด์เดียว (Single Brand) ตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม แต่ Anta Sports กลับใช้ยุทธศาสตร์แตกยอดโครงสร้างเป็น “หลายแบรนด์เพื่อจับลูกค้าหลายระดับ” (Multi-price Tiers) ตั้งแต่ตลาดมวลชน (Mass) ไปจนถึงหรูหราไฮเอนด์ (Luxury Outdoor) ผนวกกับความเร็วในการผลิตจาก OEM และเงินทุนที่พร้อมช้อปปิ้งกิจการระดับโลก ความเคลื่อนไหวเหล่านี้กำลังสั่นคลอนวงการ Sportwear โลกอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และเป็นสัญญาณเตือนว่า ภูมิทัศน์ธุรกิจกีฬายุคใหม่เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงเรียบร้อยแล้ว

ที่มา Source