หากพูดถึงการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบัน หลายคนอาจนึกถึงการแข่งขันเพื่อแย่งชิงพื้นที่สื่อ การซื้อโฆษณา หรืออะไรก็ตามที่ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นแบรนด์มากที่สุด แต่สำหรับ “ทายาทรุ่น 4 ของยาดมตราโป๊ยเซียน” คุณต้นคูน — ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ กลับมีแนวคิดที่แปลก แหวกแนวกว่านั้น
 
“ถ้างบประมาณก้อนเดียวกันสามารถสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้ ในขณะเดียวกันก็สร้างประโยชน์ให้กับผู้คนได้ ทำไมแบรนด์ถึงต้องเลือกทำเพียงอย่างเดียว?”
 
คำถามนี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของโป๊ยเซียนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่อทีมผู้บริหารรุ่น 4 ตัดสินใจชักปลั๊กระบบการใช้งบโฆษณาเดิมทั้งหมด เพื่อนำกลับมาทบทวนและจัดสรรใหม่อีกครั้ง ในปี 2566 งบโฆษณาของโป๊ยเซียนถูกปรับลดลงเหลือเพียง 10% ของเดิม ก่อนจะค่อย ๆ ปรับขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 50% ของระดับก่อนโควิดในช่วงปีต่อมา หากย้อนกลับไปในปี 2562 ซึ่งเป็นช่วงก่อนโควิด โป๊ยเซียนเคยใช้งบโฆษณาสูงถึงราว 130 ล้านบาทต่อปี
 
แน่นอนว่าการตัดสินใจดังกล่าวอาจดูท้าทายกับกลยุทธ์การตลาดทั่ว ๆ ไป แต่คุณต้นคูนเริ่มตั้งคำถามกับประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะป้ายบิลบอร์ดที่มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นตามขนาด บางป้ายสามารถซื้อรถหรือซื้อบ้านได้ แต่กลับเป็นเรื่องยากที่จะตอบได้อย่างชัดเจนว่าคนมองเห็นจริงมากน้อยแค่ไหน คนที่มองเห็นนั้นสนใจแบรนด์จริงหรือไม่ หรือแค่อยู่ในระดับสายตาก็เลยมองเห็น
 
ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจุบันผู้คนใช้เวลาอยู่กับหน้าจอมือถือมากกว่ามองป้ายโฆษณาข้างทาง คนที่นั่งรถไฟฟ้าก็ก้มมองหน้าจอ คนรอรถเมล์ก็เฝ้ามองรถที่กำลังจะมา มากกว่าจะสนใจบิลบอร์ดเหนือศีรษะ ซึ่งสำหรับคุณต้นคูน ปัญหาไม่ได้อยู่แค่เรื่องการวัดผล เขากลับคิดว่ามีใครได้ประโยชน์จากป้ายนั้นบ้าง? เพราะเมื่อหมดสัญญาเช่า ป้ายโฆษณาก็ถูกรื้อถอนออกไป ไม่ได้ทิ้งคุณค่าอะไรไว้ให้กับพื้นที่หรือผู้คนรอบข้าง

นั่นจึงเป็นที่มาของการตัดสินใจนำงบประมาณบางส่วนไปทำ CSR อย่างเป็นระบบ ภายใต้แนวคิด “Small Big Thing” หรือ “เรื่องเล็กที่สร้างคุณค่าใหญ่” ซึ่งสะท้อนตัวตนของโป๊ยเซียนได้อย่างชัดเจน แทนที่จะจ่ายเงินให้กับป้ายโฆษณาที่จะหายไปภายในหนึ่งปี งบประมาณก้อนเดียวกันถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นเก้าอี้ม้านั่งในโรงพยาบาล อุทยานประวัติศาสตร์ โบราณสถาน พิพิธภัณฑ์ และแหล่งเรียนรู้ทั่วประเทศ
 
ฟังดูอาจเป็นการตัดสินใจที่แปลกสำหรับผู้บริหารของแบรนด์ที่มียอดขายมหาศาล แต่หากคุณผู้อ่านได้รู้จักตัวตนของคนที่อยู่เบื้องหลังแนวคิดนี้ ทุกอย่างกลับสมเหตุสมผลอย่างน่าประหลาด คุณต้นคูนผู้เป็นทายาทรุ่น 4 ของโป๊ยเซียนคนนี้ ยังเคยเป็นนิสิตคณะเภสัชฯ จุฬาฯ ก่อนจะเบนเข็มมาศึกษาด้านประวัติศาสตร์การท่องเที่ยว จากนั้นใช้เวลาส่วนหนึ่งในฐานะไกด์พาผู้คนเดินทางเรียนรู้เรื่องราวตามโบราณสถานต่าง ๆ อีกทั้งยังเป็นติวเตอร์วิชาภาษาไทยและสังคมอีกด้วย
 
ประสบการณ์เหล่านี้ทำให้เขาได้เห็น Pain Point ที่คนส่วนใหญ่มักมองข้าม ไม่ว่าจะผู้สูงอายุที่เดินชมโบราณสถานจนเหนื่อยแต่ไม่มีที่นั่งพัก นักท่องเที่ยวที่หาที่หลบแดดระหว่างทาง หรือญาติผู้ป่วยที่ต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในโรงพยาบาลแต่กลับมีที่นั่งไม่เพียงพอ จริงอยู่ที่สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ปัญหาใหญ่ระดับประเทศ แต่เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันของผู้คนจำนวนมาก
 
เมื่อคุณต้นคูนมีโอกาสบริหารองค์กร เขาจึงเลือกใช้ทรัพยากรของบริษัทเข้าไปเติมเต็มในจุดที่ตัวเองพบเห็นมาตลอด จนเกิดเป็นโครงการส่งมอบเก้าอี้ให้กับโรงพยาบาลใน 20 จังหวัดทั่วประเทศรวมกว่า 5,000 ตัว สนับสนุนม้านั่งพักผ่อนและร่มกันแดดกันฝนในโบราณสถาน แหล่งเรียนรู้ และพิพิธภัณฑ์มากกว่า 30 แห่ง ซึ่งม้านั่งของแต่ละแห่งก็มีเอกลักษณ์ลวดลายที่แตกต่างกันไป (ตามสไตล์เนิร์ดประวัติศาสตร์อย่างคุณต้นคูน) ตลอดจนขยายกิจกรรมเพื่อสังคมไปสู่ด้านการศึกษา การอ่าน และการเรียนรู้ในพื้นที่ต่าง ๆ

อย่างไรก็ตาม การลดงบโฆษณาไม่ได้หมายความว่าโป๊ยเซียนลดความสำคัญของการตลาดลง ตรงกันข้าม ทีมผู้บริหารรุ่นใหม่กลับมองว่าหนึ่งในจุดอ่อนสำคัญของแบรนด์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คือการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคน้อยเกินไป
 
แม้คนไทยจะรู้จักโป๊ยเซียนเป็นอย่างดี แต่โป๊ยเซียนกลับไม่ค่อยมีโอกาสทำความรู้จักกับผู้บริโภคแบบจริง ๆ จัง ๆ เลย จึงเริ่มทำหลายสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน ทั้งแคมเปญ On-ground การจับมือกับแบรนด์ต่าง ๆ การออกแบบสินค้า โดยหนึ่งในเคสที่น่าสนใจคือ สไลเดอร์ยักษ์ในย่านสยามสแควร์ช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา ซึ่งเหตุผลที่เลือกสยามไม่ใช่เพียงเพราะเป็นพื้นที่ที่มีผู้คนจำนวนมาก แต่เพราะเป็นพื้นที่ที่มีผู้บริโภคแทบทุกกลุ่มอยู่ร่วมกัน ตั้งแต่เด็กเล็ก วัยรุ่น คนทำงาน ไปจนถึงผู้สูงอายุ
 
สำหรับโป๊ยเซียน กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงสร้างการมองเห็น แต่เป็นโอกาสในการเข้าไปพูดคุย รับฟัง และเรียนรู้ผู้บริโภคจริง ๆ มากกว่าการสื่อสารทางเดียวผ่านสื่อโฆษณา หากดูดี ๆ จะพบว่าแนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ของโป๊ยเซียนเสียทีเดียว
 
ในยุคของทายาทรุ่น 3 ซึ่งเป็นคุณพ่อของคุณต้นคูน การเติบโตของโป๊ยเซียนก็เกิดขึ้นจากการลงพื้นที่เช่นเดียวกัน ในวันที่ธุรกิจไม่ได้แข็งแกร่งอย่างปัจจุบัน เขาเคยนำสินค้าไปออกบูธด้วยตัวเอง ยืนพูดคุยกับลูกค้าท่ามกลางแดดร้อน ขึ้นรถส่งสินค้าด้วยตัวเอง และเดินทางไปเปิดตลาดในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ตั้งแต่กาน่าในแอฟริกาตะวันตก ไปจนถึงหมู่เกาะในทะเลแคริบเบียน ในยุคที่การเดินทางไม่ได้สะดวกเหมือนทุกวันนี้ การบินข้ามโลกเพื่อไปสำรวจตลาดด้วยตัวเองไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เขาก็ยังเลือกทำ เพราะเชื่อว่าการเข้าใจผู้บริโภคต้องเริ่มต้นจากการออกไปพบผู้บริโภคด้วยตัวเอง
 
หากรุ่นพ่อสร้างแบรนด์ด้วยการเดินทางไปหาผู้คน รุ่นลูกก็กำลังทำสิ่งเดียวกัน เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบให้สอดคล้องกับยุคสมัยจากการออกบูธ สู่กิจกรรม On-ground จากการเดินตลาด สู่การสร้างประสบการณ์ร่วม จากบิลบอร์ดที่สื่อสารทางเดียว สู่กิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้คนมีส่วนร่วม และจากงบโฆษณาที่เคยถูกใช้ไปกับพื้นที่สื่อราคาแพง สู่ม้านั่งที่ผู้คนสามารถนั่งพักได้จริงในทุกวัน
 
ดังนั้น เรื่องนี้อาจไม่ใช่เรื่องของการเลือกระหว่าง “บิลบอร์ด” หรือ “ม้านั่ง” เสียทีเดียว แต่เป็นแนวคิดแบบยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว ว่างบประมาณทางการตลาดทำหน้าที่ได้ทั้งสร้างการมองเห็น และสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้คนไปพร้อมกันได้ เช่นเดียวกับม้านั่งของโป๊ยเซียน ที่ก่อนจะหย่อนตัวนั่งก็จะเห็นคำว่าโป๊ยเซียนตัวเบ้อเริ่ม แบรนด์ได้แอร์ไทม์ คนนั่งได้พักเหนื่อย สถานที่ท่องเที่ยวมีคนอยากเข้ามาใช้บริการมากขึ้น เรียกได้ว่าวินวินทั้งสองฝ่าย