ต้องยอมรับว่า ปัจจุบันเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ได้กลายมาเป็นเครื่องมือที่คนทั่วไปก็สามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายดาย ที่สำคัญคือ“ฟรี”

หลายอุตสาหกรรมเรียกว่าได้รับผลกระทบจาก AI แบบเต็มๆ

อุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาดก็เช่นกัน เพราะทุกวันนี้เกือบทุกเอเจนซี่ต่างก็นำเอา AI เข้ามาเป็นผู้ช่วยในการทำงานกันหมดแล้ว

แต่ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของวงการเอเจนซี่กับ AI กลับไม่ใช่เรื่องของการเข้ามาทดแทนคนหากแต่เป็นเรื่องของผลงาน

ผลงานที่เกิดสภาวะ "เหมือนกันไปหมด" ของแบรนด์ต่างๆ จนทำให้แบรนด์ขาดเอกลักษณ์

งาน ADFEST 2026 ที่ผ่านมา BrandAge มีโอกาสได้คุยกับ Yasuharu Sasaki, Global Chief Creative Officer บริษัท เดนท์สุ โตเกียว และประธานคณะกรรมการการผู้ตัดสินผลงาน ADFEST 2026 กับ สุบรรณ โค้ว ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ Dentsu Creative กลุ่มบริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย ถึงทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

ทีมงานเริ่มต้นสนทนาด้วยการถามถึงภาพรวมของงานโฆษณาที่ส่งเข้าประกวดในปีนี้ว่าเป็นอย่างไร

Sasaki กล่าวว่า แม้จำนวนผลงานที่ส่งเข้าประกวดจะลดลงเล็กน้อย แต่คุณภาพและความเข้มข้นกลับเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ สิ่งนี้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Expounded Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงการทำแคมเปญโฆษณาเพื่อการสื่อสารทางธุรกิจอีกต่อไป แต่กำลังแผ่ขยายไปสู่การแก้ปัญหาระดับสังคมและสิ่งแวดล้อม

ความท้าทายที่ Sasaki ฝากไว้ คือการที่ผลงานส่วนใหญ่ยังมุ่งเน้นไปที่ Execution มากกว่า Strategy ซึ่งในยุค AI Native กลยุทธ์ที่เฉียบคมจะเป็นตัวตัดสินความแตกต่างระหว่างงานที่ดูดีกับงานที่สร้างอิมแพค

“ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์กำลังเผชิญคือความเหมือนที่มากเกินไป เมื่อทุกคนใช้อัลกอริทึมเดียวกัน ผลลัพธ์มักจะออกมาเป็นค่าเฉลี่ยที่สมบูรณ์แต่เหมือนกันและไร้จิตวิญญาณ สถิติจาก CMO Survey ระบุว่า 79% ของ CMO ทั่วโลกกังวลว่า Generative AI จะทำให้แบรนด์ดูเหมือนกันไปหมด และ 87% เห็นตรงกันว่า กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ต้องการความคิดสร้างสรรค์และความเป็นมนุษย์มากกว่าที่เคย”

Sasaki ย้ำว่า ปรัชญา Human Plus ไม่ใช่การปฏิเสธเทคโนโลยีแต่คือการหาพื้นที่ใหม่ โดยการนำคุณลักษณะที่ AI เลียนแบบไม่ได้มาเป็นหัวใจหลัก นั่นคือความไม่แน่นอน, ความไร้ตรรกะ และอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนสัญชาตญาณมนุษย์และสร้างความรักต่อแบรนด์

ปัจจุบันนี้ต้องบอกว่า AI มีพัฒนาการที่รวดเร็วมาก

ทีมงานอยากรู้ว่า ในความคิดของ Sasaki เขาคิดว่า AI ยังทำอะไรไม่ได้บ้าง?

Sasaki กล่าวว่า แม้ AI จะสามารถทำงานได้เกือบทุกอย่าง เช่น เขียนสตอรี่บอร์ดไปจนถึงสร้างภาพยนตร์สั้น แต่สิ่งที่ AI ทำไม่ได้คือการใช้ความหลงใหลหรือ Passion ในการคิดคำถาม, เลือกคำตอบ และสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ สิ่งเหล่านี้เป็นช่องว่างที่มนุษย์เติมเต็มได้

ส่วน สุบรรณ กล่าวเสริมว่า อีกหนึ่งจุดแข็งของ AI ก็คือความเร็ว เพราะฉะนั้นถ้าจะใช้ AI เป็นเครื่องมือให้เป็นประโยชน์มากที่สุดในรูปแบบของผู้ช่วย แต่สุดท้ายแล้วจะต้องมีสิ่งที่เรียกว่า On Top Product คือคนโฆษณาจะต้องพัฒนากระบวนการคิด หรือ Develop Thinking ในการที่จะวิเคราะห์ข้อมูล รวมถึงการนำเอา Creativity หรือ Strategy ที่มากกว่าข้อมูลมาประมวลผล และคิดงานที่ตอบโจทย์และถูกต้องมากขึ้น

“AI เป็นเครื่องมือไม่ใช่ผู้แทน AI ควรถูกใช้เป็นเครื่องมือเพื่อเพิ่มความเร็วและประสิทธิภาพในการทำงาน แต่ไม่ควรเข้ามาแทนที่ความคิดสร้างสรรค์ การวิเคราะห์ และกลยุทธ์ของมนุษย์ สิ่งที่เอเจนซี่ต้องพัฒนาคือการคิดวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก ความคิดสร้างสรรค์ และกลยุทธ์ที่ก้าวข้ามข้อมูลดิบที่ AI สร้างขึ้นได้ รวมถึงความเข้าใจในความเป็นมนุษย์และใช้สัญชาตญาณ ซึ่ง AI ยังไม่สามารถทำได้”

มาถึงเรื่องของการสร้างสมดุลระหว่างข้อมูลและอารมณ์ในยุค Data Driven Sasaki กลับมองว่าคนโฆษณาไม่ควรมองว่า Data กับ Emotional อยู่ตรงข้ามกัน แต่ควรสร้าง "วัฒนธรรม" หรือ "พื้นฐานที่แข็งแกร่ง" ซึ่งเป็นส่วนที่เกี่ยวกับอารมณ์ จากนั้นจึงนำข้อมูลมาต่อยอดเพื่อให้เกิดการทำงานที่สมดุลและมีรากฐานที่มั่นคง

“Emotional กับ Data อาจจะดูเหมือนอยู่คนละฝั่งกันหรือว่าเป็นเรื่องของระยะสั้นกับระยะยาว แต่จริงๆ มันเป็นเรื่องของ Layers ซึ่งอยู่ที่เดียวกัน เราควรจะต้องมองทั้ง 2 สิ่งเป็นเรื่องพื้นฐาน มองที่ตัววัฒนธรรมที่แข็งแรงแล้วมันจะสามารถเอามาต่อยอดจากพื้นฐานที่แข็งแรง จริงๆ มันคือการบาลานซ์ 2 สิ่ง ไม่ใช่แบบว่าอันนี้เป็นฝั่งหนึ่ง อันนั้นเป็นอีกฝั่งหนึ่ง”

Sasaki อธิบายเพิ่มเติมถึงความสำคัญของการเชื่อมโยงทางอารมณ์เพื่อผลลัพธ์ระยะยาวว่า งานโฆษณายุคนี้ยากที่จะสร้างความแตกต่าง เพราะว่าบริษัทหรือแบรนด์ต่างก็ใช้ข้อมูลที่ใกล้เคียงกันและสร้างสิ่งที่ใกล้เคียงกันขึ้นมา เพราะฉะนั้น สิ่งที่คนโฆษณาต้องคำนึงถึงก็คือการสร้างความแตกต่างทางด้านวัฒนธรรมของแต่ละแบรนด์ให้แข็งแรง

“ถ้าสมมติเราโฟกัสที่ Data มากไป ส่วนใหญ่ก็จะได้เป็นผลลัพธ์ระยะสั้นหรือได้ Brand Awareness มันก็จะเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ เช่น 1 อาทิตย์  1 เดือน หรืออะไรไป แต่ว่าถ้าเป็นเรื่องของ Emotional มันก็จะได้เป็น Long Term Plus หรือเป็นความน่าเชื่อถือในระยะยาว อันนี้สำคัญเพราะถ้าสมมติเราสร้างสิ่งนี้ให้เกิดขึ้นได้บางทีถึงแม้สินค้าจะมีราคาแพง คนก็ซื้ออยู่ดี เช่น ผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่มีราคาสูงกว่าแต่ว่าผู้บริโภคก็ซื้อเพราะว่าเขารักแบรนด์ซึ่งการสร้าง Emotional Connection ก็คือการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ การใช้ Emotional เข้ามาบางทีก็สำคัญมากกว่าเพราะว่ามันเป็นปัจจัยที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อในระยะยาว”

ทางด้าน สุบรรณ ย้ำว่า จริงๆ สิ่งที่ AI คิดมันมาจากการ Prompt กับมาจาก Data ซึ่งเรื่องความเก่งในการ Prompt ก็มีส่วน แต่สุดท้ายไม่ใช่ว่า Prompt เก่งสุดแล้วเราจะเอาคำตอบมาใช้เลย มันต้องถูกเอามาผ่านกระบวนการคิดกับวิเคราะห์ที่ถูกต้องอีกที

“สิ่งหนึ่งที่ต้องทำความเข้าใจกับคนที่ทำงานครีเอทีฟ คือครีเอทีฟที่เก่ง AI ในการ Prompt มากย่อมมีความได้เปรียบกว่าคนทั่วไป แต่ไม่ใช่ว่าคนนั้นจะเก่งที่สุด เติบโตเร็วที่สุดได้รับการโปรโมตมากที่สุด ไม่ใช่เลยเพราะว่าคนที่ใช้ AI เก่งที่สุด มันช่วยให้เขาสามารถใช้เครื่องมือได้คล่อง แต่ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่ไม่สามารถพึ่ง AI ได้อย่างเดียวแน่นอน

และยิ่งเราไปใช้ AI เยอะจนเราเชื่อมัน เราก็จะยิ่งคิดน้อยลง เพราะใช้มันคิดแทน พอเราคิดน้อยลงความสามารถที่จะออกจากกรอบเดิมๆ มันก็จะดรอปลง แต่ว่าธุรกิจโฆษณายังเป็นธุรกิจของความคิดอยู่”

มาถึงเรื่องของวิธีการรับมือกับผู้บริโภคที่มีสมาธิสั้น Sasaki อธิบายว่า แม้ผู้บริโภคจะมีสมาธิสั้นแต่ก็ยังคงชื่นชอบประสบการณ์แบบระยะยาวหรือ Long-term Experiences ดังนั้น แบรนด์จำเป็นต้องมีทั้งคอนเทนต์สั้นและคอนเทนต์ยาวในการทำงาน เพื่อตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์

“ยุคนี้มันยากที่จะ Engage Consumer ในช่วงที่ Consumer อาจจะสนใจอะไรสั้นๆ แบบคอนเทนต์ใน TikTok หรือใน YouTube ที่มันสั้นๆ แต่ว่าจริงๆ แล้วพวกคอนเทนต์ยาวมันก็จำเป็นต้องมีเหมือนกัน เพราะคนก็ยังชอบประสบการณ์ที่เป็น Long-term อยู่ เห็นได้จากหนังหรือเกมก็ยังได้รับความนิยม

ดังนั้น แบรนด์จึงควรทำทั้ง 2 ด้าน ไม่ใช่เลือกแบบใดแบบนึง แม้ว่าตอนนี้คนส่วนใหญ่จะสนใจสั้น แต่ว่าเขาก็ยังดูหนังยาวเพราะมันเป็นเรื่องของ Emotional”

เมื่อถูกถามถึงผลเสียของการพึ่งพา AI มากเกินไป สุบรรณ กล่าวว่า การพึ่งพา AI มากเกินไปอาจทำให้ความสามารถในการวิเคราะห์และคิดนอกกรอบของมนุษย์ลดลง และนำไปสู่ผลงานที่ซ้ำซากจำเจ

“มันเหมือนตอนนี้ที่บางแบรนด์ก็ปฏิเสธ AI ไปเลย แสดงว่ามันก็มีอีกมุมมองคือทุกอย่างที่มันออกมาเยอะ และ Generic จนเฝือ อนาคตมันก็อาจจะเป็นอีกแบบหนึ่งก็ได้ เพราะฉะนั้น สิ่งที่คงอยู่ไม่ว่ามันจะเกิดอะไรขึ้นก็คือความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจมนุษย์ ถึงอย่างไรมันก็กลับมาที่ Human อยู่ดี”

สุบรรณ กล่าวเพิ่มเติมว่า AI สามารถทำงานระดับปฏิบัติการได้เร็วกว่ามนุษย์หลายเท่า งานบางอย่างที่คนทำเป็นอาทิตย์ AI สามารถทำได้ในไม่กี่วินาที ดังนั้น มนุษย์จะต้องยกระดับไปสู่การสร้างคุณค่าที่ AI ทำไม่ได้ เช่น การสร้างแคมเปญที่มีแรงดึงดูดให้ผู้คนเข้ามาหาแทนที่จะวิ่งตามข้อมูล

“เราไม่ต้องเชื่อทั้งหมด เพราะว่าสุดท้ายความคิดของมนุษย์มันมีหลาย Layer เช่น ทุกวันนี้ก็ยังมีหนังโฆษณายาวๆ ที่คนยังดู สิ่งที่เราต้องทำคือเราก็อย่าไปแข่งตรงนั้น คือทำอย่างไรไม่ให้โฆษณาเราวิ่งไปหาเขา แต่ให้เขาต้องวิ่งมาหาเรา เราต้องทำให้งานมันมีแรงดึงดูดพอที่ผู้บริโภคจะวิ่งมาหาเรา มันก็จะเป็นความยากอีกขั้นหนึ่ง แต่ถ้าเรามัวแต่ไปวิ่งหาเขา มันก็จะกลายเป็นว่าทุกแคมเปญทำแต่หนังสั้น แบรนด์ต้องออกใน 3 วินาทีกันหมด”

สุบรรณ กล่าวว่า กระบวนการทำงานของเอเจนซี่ปัจจุบัน เราควรใช้ข้อมูลเพื่อสนับสนุนและให้เหตุผลในไอเดียสร้างสรรค์ต่อลูกค้า แต่ไม่ควรใช้ข้อมูลเป็นปัจจัยเดียวในการตัดสินใจ เพราะการพึ่งพาข้อมูลมากเกินไปอาจทำให้งานขาดความกล้าหาญและไม่โดดเด่น

“งานครีเอทีฟที่ดีต้องผสมผสานระหว่าง Data กับ Gut Feeling แต่ส่วนใหญ่ Consumer จะชอบไอเดียที่มาจาก Gut Feeling มากกว่า ผมเคยเจอหลายแคมเปญที่พอตัดสินใจด้วยData มากๆ มันก็จะดูระวังไปหมด ก็จะกลัวไปหมด แต่หลายๆ งานที่เราเห็นความความกล้าหาญในแบรนด์ ความทำอะไรนอกกรอบ ความกล้าได้กล้าเสียมันคือ Gut Feeling แล้วหลายๆ ครั้งงานที่เด่นกว่าคนอื่นก็เพราะใช้ Gut Feeling คนไหนที่กล้าก็มักจะได้งานที่ต่าง
เพราะว่าถ้าใช้ Data ตัดสินใจใครๆ ก็ใช้ แต่ถ้าใช้ Data ในการวิเคราะห์ให้ความแม่นยำสูงและใช้ Gut Feeling ในความเป็นมนุษย์และความกล้า มันจะได้งานที่ต่าง แล้วยุคนี้คือต่อให้ทุกคนได้ Data เหมือนกัน แต่ลูกค้าที่กล้าใช้ Gut Feeling จะได้งานที่แตกต่าง”

ช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ สุบรรณ ย้ำว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมโฆษณาไทยต้องเผชิญกับการทับซ้อนของการแข่งขันจาก AI ทั้งในฝั่งของ Effective Agencyและ Creative Agency ที่จะขยับเข้าหากันมากขึ้นดังนั้น เอเจนซี่ต้องค้นหาจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของตนและขยายวงให้ใหญ่ขึ้น เพื่อลดการแข่งขันในส่วนที่ทับซ้อน

“เอเจนซี่แต่ละที่เขาก็มีจุดแข็งกับสิ่งที่เสนอและตอบโจทย์ลูกค้า มันก็เป็นความแข็งแรงคนละแบบ ถามว่ามันมีการทับซ้อนของการแข่งขันหรือไม่ก็มีแน่ๆ เพียงแต่ว่าในขณะที่บางส่วนเริ่มทับซ้อนกัน แต่มันก็มีพาร์ตที่เราไม่เหมือนใครเราก็ต้องไฮไลต์ตรงนั้น

ถ้าเราไม่ไปโฟกัสพาร์ตที่ต่างให้มันใหญ่ขึ้น แข็งแรงขึ้น เราจะถูกการทับซ้อนขยายขึ้นเรื่อยๆ จนบริษัทมันไม่มีความแตกต่าง แต่ในขณะเดียวกันถ้าเราเลือกที่จะมองพาร์ตที่มันแตกต่างและขยายพาร์ตที่ต่าง ส่วนที่เราไปทับซ้อนกับคู่แข่งมันจะเล็กลงเรื่อยๆ แล้วเราก็จะไม่เหมือนใคร”

ทีมงานสลับคำถามมาที่ Sasaki ว่า ทุกวันนี้ใช้ AI เป็นผู้ช่วยในด้านใดบ้าง

Sasaki กล่าวว่า จริงๆ ตัวเองตอนนี้ก็ใช้ AI ทำงานให้แทบจะทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการ Test Idea ที่คิดมาหรือว่าใช้ทำ Presentation ถึงขนาดที่ว่างานมีไฟล์ AI Master ด้วยซ้ำ

“ผมย้ำว่า AI เป็นแค่เครื่องมือที่ช่วยให้งานเกิดขึ้นได้ แต่ไม่ใช่แหล่งที่มาของแรงบันดาลใจหลัก แรงบันดาลใจยังคงมาจากมันสมองของมนุษย์ งานที่มันน่าเบื่อซ้ำๆ ก็ให้ AI ทำงานแทนไป แล้วก็มาโฟกัสในสิ่งที่น่าตื่นเต้นมากกว่าแทน”

Sasaki อธิบายพร้อมกับกล่าวเพิ่มเติมว่า “ปัจจุบัน Dentsu Tokyo มีผู้บริหารที่มานั่งในตำแหน่ง Chief AI Officer แล้วเพราะบริษัทให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก”

มาถึงเรื่องอนาคตของงานโฆษณาและการสร้างสรรค์ ถ้าสมมติว่า AI สามารถทำคอนเทนต์ได้ดีกว่าธุรกิจโฆษณาจะเป็นอย่างไรต่อไป?

กับคำถามนี้ Sasaki อธิบายว่า จริงๆ ตอนนี้ AI ก็ทำได้เกือบจะทุกอย่างแล้ว และก็ทำได้อย่างมีประสิทธิภาพในระดับหนึ่งด้วย แต่ถ้าทุกอย่างมันเหมือนกันหมด ผลที่ตามมาก็คือจะทำให้คนเบื่อ ทำให้คนไม่จำ

“โดยธรรมชาติคนจะต้องการอะไรใหม่ๆ ต้องการอะไรที่เซอร์ไพรส์ เพราะฉะนั้นมันเลยเป็นเหมือนภารกิจของการสร้างสรรค์งานว่าจะต้องทำให้คนดูเซอร์ไพรส์ และอยากบอกต่อ เพราะฉะนั้นในอนาคตงานของคนโฆษณาก็น่าจะเป็นการโฟกัสไปที่การหาสิ่งที่ทำให้คนตื่นเต้น เซอร์ไพรส์จะเป็นหัวใจสำคัญของการทำงานเพื่อนำหน้าการเรียนรู้ของ AI ในยุคที่เรามองว่า AI ทำได้ทุกอย่าง”

ทีมงานอดสงสัยไม่ได้ว่า ถ้าสมมติว่านักโฆษณาหาคอนเทนต์ที่เซอร์ไพรส์คนดูได้ คนดูก็แชร์ลงออนไลน์ วันรุ่งขึ้น  AI ก็เรียนรู้แบบนี้ นักโฆษณาก็ต้องหนีไปเรื่อยๆ ใช่หรือไม่

“ใช่... มันเป็นงานของ Creative Think ที่จะต้องหาอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา”