แม้ตลาดชุดชั้นในของไทยจะไม่ได้เติบโตหวือหวาเหมือนในอดีต แต่การแข่งขันกลับเข้มข้นขึ้นกว่าเดิม ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคยังฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป ผู้ประกอบการจำนวนมากกลับเร่งเปิดเกมรุกผ่านนวัตกรรม การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และช่องทางออนไลน์ เพื่อแย่งชิงผู้บริโภคในตลาดเดิม ส่งผลให้การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องราคา แต่กำลังเปลี่ยนไปสู่การแข่งขันด้านคุณค่าและความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น
"ตลาดปีที่ผ่านมาต้องบอกว่าค่อนข้างนิ่ง Market Size ไม่ได้ขยับขึ้น แต่มีผู้เล่นมากขึ้น ทั้งผู้เล่นรายใหญ่ที่มีอยู่แล้วและผู้เล่นรายใหม่ โดยเฉพาะต่างชาติ" พิภพ โชควัฒนา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท นิวซิตี้ (กรุงเทพฯ) จำกัด (มหาชน) กล่าว พร้อมอธิบายว่า ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ บริษัทจึงเลือกมองหาช่องว่างของตลาดมากกว่าการลงแข่งขันในสนามเดิม
"เราจึงพยายามมองหา Pain Point ของผู้บริโภค และเลือกโฟกัสในจุดที่เป็น Niche เพราะเรามีโรงงานของตัวเอง มี R&D ของตัวเอง นั่นคือข้อได้เปรียบของเรา"
ต่างจากการเปิดตัวสินค้าใหม่ทั่วไป Invisible Collection ไม่ได้เริ่มต้นจากการออกแบบแฟชั่น แต่เริ่มจากการศึกษา Pain Point ของผู้หญิงในการใช้ชีวิตประจำวัน ซึ่งต้องสวมบทบาทหลากหลายภายในหนึ่งวัน ทั้งการทำงาน การเดินทาง และกิจกรรมหลังเลิกงาน
พิภพอธิบายว่า จุดตั้งต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือการมองเห็นปัญหาที่ผู้หญิงต้องเผชิญในการสวมใส่ชุดชั้นในในชีวิตประจำวัน "ผู้หญิงทุกวันนี้มี Pain Point อยู่พอสมควร เราอยากให้สินค้าของเราช่วยทำให้ใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างเต็มที่" จึงต่อยอด Brand Purpose ของ Cherilon ที่ใช้มาตลอดในช่วงสองปีที่ผ่านมา ภายใต้แนวคิด "Become the Real You" ที่มองว่าชุดชั้นในไม่ควรเป็นเพียงเครื่องแต่งกาย แต่เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้ผู้หญิงแสดงความเป็นตัวเองได้อย่างมั่นใจ
"เราพูดเรื่อง Become the Real You มาตลอด 2 ปี เพราะเราอยากเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้ผู้หญิงเป็นตัวของตัวเองได้มากขึ้น Invisible Collection ก็เกิดจากแนวคิดเดียวกัน คือสวมใส่แล้วเหมือนไม่เห็น เหมือนไม่ได้สวมใส่ นั่นคือความสบายที่แท้จริง"
หัวใจสำคัญของ Invisible Collection คือเทคโนโลยี Bra Bonding ซึ่งเปลี่ยนจากการเย็บตะเข็บแบบดั้งเดิมมาเป็นการรีดประสานเนื้อผ้า เพื่อลดความหนาของขอบชุดชั้นใน ลดรอยกดทับ และทำให้สวมใส่ได้แนบเนียนยิ่งขึ้น
นอกจากการลดรอยเส้นใต้เสื้อผ้าแล้ว ผลิตภัณฑ์ยังถูกออกแบบให้รองรับผู้หญิงหลากหลายสรีระ ผ่านสินค้า 4 รุ่นหลัก ทั้งบราไร้ขอบ กางเกงในไร้ตะเข็บ และรุ่นสำหรับผู้หญิงพลัสไซซ์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการแข่งขันของตลาดชุดชั้นในกำลังขยับจาก "ความสวย" ไปสู่ "การใช้งานจริง" มากขึ้น
อย่างไรก็ตามหนึ่งในเทรนด์ที่พิภพมองเห็นอย่างชัดเจน คือผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ "ความสบาย" มากกว่าที่ผ่านมา "ผู้หญิงยุคนี้เน้นความสบาย สินค้าของเราต้องใส่แล้วเย็น เบา สบาย เข้ารูปพอดี และที่สำคัญต้องเข้าใจสรีระของคนไทย"
เทรนด์ดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของตลาดแฟชั่นและเครื่องแต่งกายทั่วโลก ที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับ "การใช้งานจริง" มากขึ้น ส่งผลให้แนวคิด Comfort Wear และ Functional Wear กลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ชุดกีฬา แอ็กทีฟแวร์ ไปจนถึงชุดชั้นใน ซึ่งกำลังเปลี่ยนจากสินค้าที่แข่งขันกันด้วยดีไซน์ ไปสู่การแข่งขันด้านนวัตกรรมและประสบการณ์การสวมใส่
คำว่า Comfort จึงไม่ได้หมายถึงเพียงเนื้อผ้าที่นุ่มขึ้น แต่รวมถึงการออกแบบที่ลดแรงกดทับ ความยืดหยุ่นที่เหมาะสม และการเลือกใช้วัสดุที่ช่วยให้ผู้สวมใส่เคลื่อนไหวได้อย่างเป็นธรรมชาติ
นั่นทำให้การแข่งขันของแบรนด์ชุดชั้นในไม่ได้อยู่ที่การออกโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นการแข่งขันในการสร้างประสบการณ์การสวมใส่ที่แตกต่าง"เราไม่ได้อยากแข่งเรื่องราคา เพราะอยากให้ผู้บริโภคดูคุณภาพเป็นหลัก"
พิภพยังมองว่า การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและใช้งานได้นาน ยังสอดคล้องกับแนวคิดด้าน ESG เพราะช่วยลดการเปลี่ยนสินค้าและการใช้ทรัพยากรโดยไม่จำเป็น ขณะเดียวกัน Cherilon ยังเดินหน้าโครงการ LEG OF HOPE รับบริจาคถุงน่องใช้แล้วเพื่อนำไปรีไซเคิลเป็นส่วนประกอบของขาเทียม ตามแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy)
อีกปัจจัยสำคัญที่กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ของตลาด คือการเติบโตของช่องทางออนไลน์ ซึ่งช่วยให้ผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสให้แบรนด์ดั้งเดิมเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงมากขึ้น
พิภพระบุว่า ปัจจุบันยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ของ Cherilon คิดเป็น ไม่น้อยกว่า 25% ของยอดขายทั้งหมด สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน
"ทุกวันนี้ผู้เล่นใหม่เข้ามาได้ง่ายผ่านช่องทางออนไลน์ แต่ก็หายไปเร็วเหมือนกัน ปัจจุบันยอดขายออนไลน์ของ Cherilon คิดเป็นไม่ต่ำกว่า 25% ของยอดขายทั้งหมด เพราะฉะนั้นเราก็ต้องปรับวิธีการทำตลาดให้ตอบโจทย์แต่ละแพลตฟอร์มมากขึ้น"
สำหรับ Cherilon การรับมือกับการแข่งขันจึงไม่ได้มุ่งเน้นการลดราคา แต่เลือกใช้ความเชี่ยวชาญด้านการผลิต การวิจัยและพัฒนา รวมถึงการทำความเข้าใจผู้บริโภค มาเป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่าง
ในวันที่ผู้เล่นหน้าใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่ายผ่านออนไลน์ ขณะที่กำลังซื้อยังไม่กลับมาเต็มที่ การแข่งขันของตลาดชุดชั้นในจึงไม่ได้วัดกันที่จำนวนคอลเลกชันหรือโปรโมชั่น แต่วัดกันที่ว่า "ใครเข้าใจผู้บริโภคได้มากกว่ากัน" และนั่นคือเกมที่ Cherilon กำลังเลือกเล่นผ่าน Invisible Collection