ว่ากันว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ได้สร้างตัวเองจากโฆษณา แต่สร้างจาก ‘วัฒนธรรม’ ที่คนรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่ง 
 
Marshall แบรนด์เครื่องเสียงสัญชาติอังกฤษที่อยู่มานานกว่า 60 ปี กำลังพิสูจน์แนวคิดนั้นในประเทศไทย ผ่านโครงการ The Echo of Thai Sound โปรแกรมบ่มเพาะศิลปินไทยแบบครบวงจร ตั้งแต่การทำ Mentorship การพัฒนาทักษะด้านธุรกิจดนตรี ไปจนถึงการพาศิลปินขึ้นเวทีที่กรุงลอนดอน 
 
แล้ว Marshall ทำแบบนี้ไปเพื่ออะไร?
 
ยุคที่แบรนด์จำนวนมากแข่งขันกันด้วยแคมเปญ การทำคอนเทนต์ หรือการใช้ Influencer เพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค Marshall กลับเลือกลงทุนกับ Ecosystem ของดนตรี เพราะแบรนด์เชื่อว่าหากวัฒนธรรมดนตรีเติบโต แบรนด์ที่เติบโตมาพร้อมกับวัฒนธรรมนั้นก็จะเติบโตไปด้วย โดยทั้งหมดเริ่มต้นจากพันธกิจที่ Marshall ยึดถือมานั่นคือ Keep Live Music Alive 
 
นั่นทำให้ Marshall Livehouse ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นเพียง Venue แห่งใหม่ของกรุงเทพฯ แต่เป็นพื้นที่ที่แบรนด์ใช้เชื่อมโยงตัวเองเข้ากับชุมชนดนตรี และกลายเป็นจุดเริ่มต้นของโครงการ The Echo of Thai Sound ในเวลาต่อมา
 
ก่อนจะเข้าใจโครงการนี้ ต้องเข้าใจก่อนว่า Marshall มองตัวเองเป็นอะไร
 
หทัยชนก อรรถบุรานนท์ Head of Music and Culture จาก Marshall กล่าวว่า Marshall ไม่เคยนิยามตัวเองเป็นเพียงผู้ผลิตเครื่องเสียง แต่เรียกตัวเองว่า Music Brand ที่มีบทบาทในการสนับสนุนวงการดนตรี ตั้งแต่ศิลปินหน้าใหม่ ชุมชนดนตรี ไปจนถึงพื้นที่แสดงสดซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของศิลปินรุ่นต่อไป
 
แนวคิดดังกล่าวยิ่งชัดเจนขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่อสถานที่แสดงดนตรีขนาดเล็กในยุโรป โดยเฉพาะอังกฤษ ทยอยปิดตัวลงหลายร้อยแห่ง ขณะที่ผู้คนหันมาฟังเพลงผ่าน Streaming มากขึ้นทุกปี สำหรับ Marshall นี่เป็นความเปลี่ยนแปลงที่กระทบต่อ Ecosystem ของวงการดนตรีทั้งหมด หทัยชนกกล่าวว่า “ประสบการณ์การไปคอนเสิร์ตจริงๆ มันมีมิติของเสียงที่ไม่เหมือนกับการฟัง streaming มีการที่ศิลปินได้ interact กับคนดู มีประสบการณ์ร่วมที่หาจากที่อื่นไม่ได้”
 
สำหรับ Marshall การสนับสนุนศิลปินจึงไม่ใช่กิจกรรมที่อยู่นอกธุรกิจ หากเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจตั้งแต่ต้น เพราะเมื่อแบรนด์นิยามตัวเองว่าเป็น Music Brand สิ่งที่ต้องดูแลจึงไม่ใช่แค่คุณภาพของลำโพง แต่รวมถึงสภาพแวดล้อมที่ทำให้เสียงดนตรียังเดินหน้าต่อได้
 
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ Marshall Livehouse พื้นที่ทางวัฒนธรรมและดนตรีแห่งแรกของโลกในย่านเจริญกรุง ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นเพียงสถานที่จัดคอนเสิร์ต แต่เป็นพื้นที่ที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงศิลปิน ผู้ฟัง และชุมชนดนตรีเข้าด้วยกัน
 
หทัยชนกเล่าว่า นอกเหนือจากธุรกิจหลัก Marshall ทำงานสนับสนุนศิลปินมาโดยตลอด ทั้งการเปิดพื้นที่ให้ศิลปินหน้าใหม่ได้แสดงผลงาน สร้างเครือข่าย และต่อยอดโอกาสในสายอาชีพ ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา Marshall เคยพาศิลปินไทยเดินทางไปเยี่ยมชมโรงงาน สตูดิโอ และขึ้นแสดงที่ประเทศอังกฤษมาแล้ว เริ่มจาก Pyra ในปี 2567 และ Réjizz ในปี 2568 

กระทั่งปีนี้ทีมงานตั้งคำถามว่า หากสามารถพาศิลปินไปอังกฤษได้อยู่แล้ว ทำไมไม่ทำให้โอกาสนี้ขยายวงกว้างกว่าเดิม
 
“ปีนี้เราอยากทำอะไรที่มีความหมายมากขึ้น มากกว่าการพาศิลปินแค่คนเดียวไปอังกฤษ เราเลยคิดว่าถ้าทำเป็น Mentorship Program ไปเลย ศิลปินจะได้รับประโยชน์มากขึ้น และเราก็มีโอกาสได้ทำงานกับศิลปินรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย”
 
แนวคิดดังกล่าวจึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ The Echo of Thai Sound อย่างเต็มรูปแบบ จากผู้สมัครกว่า 60 วง เหลือเพียง 6 กลุ่มที่ผ่านการคัดเลือก เพื่อเข้าสู่กระบวนการพัฒนาอย่างเข้มข้น ก่อนเดินทางไปแสดงผลงานที่กรุงลอนดอน
 
ศิลปินทั้ง 6 กลุ่ม ได้แก่ OFFICE SYNDROME, THE HYMMAPAN ELECTRON, NIXSA JINGLE, FORD TRIO, FORDECISION และ RATTANAKOSIN BREAKIN CREW แม้จะเล่นดนตรีคนละแนว แต่มีจุดร่วมสำคัญคือการนำอัตลักษณ์ไทยมาตีความใหม่ผ่านภาษาดนตรีร่วมสมัย ตั้งแต่หมอลำ อีสานไซเบอร์ ไปจนถึง Neo Thai Funk และดนตรีทดลอง
 
เบื้องหลังการคัดเลือกมีเกณฑ์หลักอยู่ 3 ข้อ โดยข้อแรกคือ Originality ศิลปินต้องสร้างสรรค์ผลงานของตัวเอง ไม่ใช่เพียงผู้ถ่ายทอดบทเพลงของคนอื่น ข้อที่สองต้องมีความเป็นไทยที่สามารถเล่าเรื่องได้ ไม่ว่าจะผ่านดนตรี วัฒนธรรม หรือมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ และข้อสุดท้าย Commercial Potential หรือศักยภาพที่จะเติบโตเป็นศิลปินอาชีพได้จริง
 
ข้อสุดท้ายสำหรับ Marshall คือปัจจัยสำคัญที่สุด เพราะเป้าหมายของโครงการไม่ใช่การค้นหาศิลปินที่เก่งที่สุด หากเป็นการค้นหาศิลปินที่มีโอกาสเติบโตและอยู่รอดในอุตสาหกรรมดนตรีได้ในระยะยาว
 
เมื่อได้ศิลปินทั้ง 6 กลุ่มแล้ว สิ่งที่ Marshall พยายามเติมไม่ใช่ทักษะการทำเพลง เพราะศิลปินเหล่านี้พิสูจน์ตัวเองผ่านผลงานมาแล้ว สิ่งที่พวกเขากำลังเติม คือจิ๊กซอที่ศิลปินไทยจำนวนไม่น้อยยังขาด โดยสิ่งที่เกิดขึ้นคือศิลปินทั้ง 6 กลุ่มจะเข้าร่วม Mentor Class และ Workshop กับผู้เชี่ยวชาญสองคน คนแรกคือ โอม ปัณฑพล ผู้บริหาร ครึ่งเก้า GROUP บริษัทบริหารจัดการศิลปินและธุรกิจด้านอุตสาหกรรมดนตรีที่จะมาแชร์เรื่อง Artist Management และการสร้างภาพลักษณ์ในฐานะแบรนด์ 
 
อีกคนคือ Maftsai ผู้ก่อตั้ง Paradise Bangkok Molam International Band วงหมอลำวงแรกที่สามารถออก Europe Tour ได้ด้วยตัวเองโดยไม่มี Funding สนับสนุน สิ่งที่ Maftsai ถ่ายทอดจึงไม่ใช่เพียงประสบการณ์การเล่นดนตรีในต่างประเทศ แต่รวมถึงเรื่องที่หลายคนมองข้าม ตั้งแต่วิธีจัดทำ EPK เพื่อยื่นเทศกาลดนตรีระดับนานาชาติ วิธีวางแผนทัวร์ การบริหารต้นทุน ไปจนถึงรายละเอียดเล็ก ๆ ที่อาจเป็นตัวตัดสินว่าศิลปินจะสามารถเดินสายต่างประเทศได้อย่างยั่งยืนหรือไม่
 
หทัยชนกอธิบายว่า ศิลปินไทยจำนวนมากไม่ได้ขาดความคิดสร้างสรรค์ แต่ขาดความรู้ในการบริหารตัวเองในฐานะแบรนด์ 
คนที่สร้างสรรค์เพลงมีไอเดียและความสามารถอยู่แล้ว แต่เขาขาดจิ๊กซอตัวหนึ่ง ถ้ามองว่าศิลปินเป็นแบรนด์ ไม่ใช่ทุกคนที่จะรู้ว่าจะบริหารแบรนด์อย่างไรให้เติบโตไปได้ไกล
 
ประโยคดังกล่าวสะท้อนเป้าหมายของโครงการได้ชัดเจน เพราะสิ่งที่ Marshall พยายามสร้างไม่ใช่เพียงศิลปินที่มีผลงานดี แต่คือศิลปินที่สามารถเปลี่ยนความสามารถให้กลายเป็นอาชีพ และเติบโตอยู่ในอุตสาหกรรมได้จริง

โครงการนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจาก Marshall เพียงฝ่ายเดียว แต่เป็นการผนึกกำลังของ 3 องค์กรที่มีบทบาทต่างกัน แต่มองเห็นปลายทางเดียวกัน โดยเริ่มที่ CEA หรือสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เข้ามาในฐานะพันธมิตรหลักด้วยบทบาทในการเสริมความแข็งแกร่งให้กับระบบนิเวศอุตสาหกรรมดนตรีไทย ตั้งแต่การพัฒนาทักษะของศิลปิน การสร้างโอกาสทางธุรกิจ ไปจนถึงการเชื่อมต่อกับตลาดต่างประเทศ 
 
ดร. ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ กล่าวว่า ความร่วมมือครั้งนี้ตั้งอยู่บนความเชื่อร่วมกันว่า ศิลปินไทยมีศักยภาพในการแข่งขันบนเวทีโลก หากได้รับการสนับสนุนที่เหมาะสม ทั้งด้านทักษะ โอกาส และแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมดนตรีสากล 
 
ขณะที่อีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญคือการบินไทย ซึ่งเลือกสนับสนุนในมิติที่แตกต่างออกไป โดยการบินไทยจะนำบทเพลงของศิลปินในโครงการไปเปิดบนเที่ยวบิน เพื่อให้เสียงดนตรีไทยเดินทางไปพร้อมกับผู้โดยสารจากทั่วโลก นับเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยให้ผลงานของศิลปินเข้าถึงผู้ฟังกลุ่มใหม่โดยไม่ต้องรอให้พวกเขาค้นหาเพลงเหล่านั้นด้วยตัวเอง
 
วิชญ์ กิจจาทร Director of Customer & Marketing บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การบินไทยมองว่าพลังของ Soft Power ไทยจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน เมื่อเอกลักษณ์ความเป็นไทยได้รับการถ่ายทอดอย่างจริงใจและเข้าถึงผู้คนในวงกว้าง การสนับสนุนศิลปินรุ่นใหม่จึงเป็นอีกวิธีหนึ่งในการนำเสนอภาพลักษณ์ของประเทศไทยในมุมร่วมสมัย
 
สิ่งที่ทั้งสามองค์กรกำลังสร้างเรียกว่าเป็นการทดลอง Music Ecosystem ที่เชื่อมโยงตั้งแต่การพัฒนาคน การสร้างองค์ความรู้ การเปิดพื้นที่แสดง ไปจนถึงการเชื่อมต่อกับผู้ฟังในระดับสากล แน่นอนว่า การผลักดันศิลปินไทยไปสู่เวทีโลกไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่สิ่งที่ยังเป็นโจทย์ของอุตสาหกรรมไทยมาตลอด คือการทำให้โอกาสเหล่านั้นเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงความสำเร็จเป็นรายบุคคล
 
ในฐานะที่ทำงานกับวงการเพลงไทยมาอย่างใกล้ชิด หทัยชนกมองว่า ปัจจุบัน T-Pop และอุตสาหกรรมดนตรีไทยยังมีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก ประเทศไทยยังคงเป็นประเทศที่ส่งออกทั้งดนตรีและภาพยนตร์ได้ดีที่สุดในภูมิภาคอาเซียน แต่สิ่งที่ยังขาดคือการทำงานอย่างเป็นระบบ ทั้งในเรื่องของเงินทุน ทิศทาง และกลยุทธ์ระยะยาว หากเปรียบเทียบกับเกาหลีใต้ ความแตกต่างไม่ได้อยู่ที่ความสามารถของศิลปิน แต่อยู่ที่การมีระบบสนับสนุนซึ่งทำงานสอดประสานกัน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน บริษัทบันเทิง และเครือข่ายในต่างประเทศ ที่ร่วมกันผลักดันอุตสาหกรรมเดียวกันมาอย่างต่อเนื่องหลายสิบปี
 
สำหรับ The Echo of Thai Sound การเดินทางของศิลปินทั้ง 6 กลุ่มจะไม่ได้จบลงเมื่อขึ้นเครื่องบินไปลอนดอน แต่จะถูกบันทึกผ่านซีรีส์ Vlogumentary ที่ติดตามตั้งแต่วันแรกของการเตรียมตัว การเข้าร่วม Workshop การพัฒนาตัวตนทางดนตรี ไปจนถึงการนำเสียงดนตรีไทยออกไปพบผู้ฟังในระดับสากล
 
จะเห็นได้ว่าตลอดหลายปีที่ผ่านมา ประเทศไทยพูดถึง Soft Power อยู่เสมอ แต่สิ่งที่อุตสาหกรรมต้องการอาจไม่ใช่เพียงคำนี้ถูกพูดซ้ำมากขึ้น หากเป็นผู้เล่นจากหลายภาคส่วนที่ลงมาช่วยสร้างระบบให้แข็งแรงขึ้นจริง ซึ่ง The Echo of Thai Sound อาจเป็นเพียงโครงการหนึ่งของ Marshall แต่ในอีกมุมหนึ่ง มันสะท้อนให้เห็นว่า การผลักดันศิลปินไทยไปสู่เวทีโลกไม่ใช่หน้าที่ของศิลปินเพียงลำพัง และไม่ใช่ภารกิจของภาครัฐเพียงฝ่ายเดียว หากต้องอาศัยการทำงานร่วมกันของทั้งแบรนด์ ภาคธุรกิจ และหน่วยงานที่เชื่อในเป้าหมายเดียวกัน เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่ทำให้ Soft Power แข็งแรง คือการมีระบบที่ทำให้ศิลปินรุ่นต่อ ๆ ไปสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง