ช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมามีข่าวใหญ่ที่สร้างความแตกตื่นให้แฟนพิซซ่าไม่น้อย เมื่อ Yum! Brands เจ้าของแบรนด์ตัดสินใจขายกิจการพิซซ่า ฮัท มูลค่ารวมกว่า 2.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐให้กับกองทุน LongRange Capital ส่วนกิจการในจีนก็แยกขายให้ Yum China ต่างหาก กระแสข่าวนี้ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า แล้วพิซซ่าฮัทในไทยจะยังอยู่ต่อไปหรือไม่
 
คำตอบจาก ชนินทร์ นาคะรัตนากร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) พิซซ่า ฮัท ประเทศไทย คือสิ่งที่ยืนยันได้ พิซซ่า ฮัท ประเทศไทยยังคงดำเนินธุรกิจตามปกติ 100% เพียงแต่เปลี่ยนไปทำงานร่วมกับเจ้าของสิทธิ์รายใหม่เท่านั้น 
 
“หากถามว่าจะมีความท้าทายอะไรหรือไม่ ส่วนตัวมองว่าไม่น่าจะมีประเด็นที่น่ากังวล เพราะโดยปกติแล้วบริษัทที่เข้ามาซื้อแบรนด์ลักษณะนี้มีเป้าหมายชัดเจนคือเข้ามาพัฒนาแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้น เขาก็คงเข้ามาศึกษาว่า พิซซ่า ฮัท ในแต่ละประเทศยังมีโอกาสเติบโตในด้านไหนบ้าง และช่วยผลักดันให้แบรนด์เติบโตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มยอดขาย การทำให้แบรนด์ทันสมัย หรือการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ได้มากขึ้น มุมของนักการตลาด เรามองว่านี่เป็นโอกาสมากกว่าจะเป็นความเสี่ยง เพราะเจ้าของรายใหม่ย่อมต้องการสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ที่ลงทุนซื้อมา”
 
“ส่วนผู้บริโภคที่อาจกังวลว่า พิซซ่า ฮัท จะหายไปจากประเทศไทยนั้น ขอให้มั่นใจได้เลยว่า พิซซ่า ฮัท ประเทศไทยยังคงเปิดให้บริการตามปกติ 100% แบรนด์ยังอยู่ในประเทศไทย และจะยังดำเนินธุรกิจต่อไปไม่มีผลกระทบต่อผู้บริโภคหรือการให้บริการแม้แต่น้อย”

จากอาหารแชร์กลุ่ม สู่เมนู ‘มื้อเดียว’
 
พิซซ่าฮัทเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่ตลาดไทยมานานเรียกว่าเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกันดี ด้วยภาพจำเดิมที่ผูกติดกับพิซซ่าถาดกลม ตัดแบ่งได้ 6-8 ชิ้น และเป็นเมนูที่ต้องกินร่วมกันเป็นกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นปาร์ตี้วันเกิด ฉลองปีใหม่ หรืองานรวมญาติ พฤติกรรมการกินแบบนี้ทำให้ความถี่ในการบริโภคพิซซ่าของคนคนหนึ่งไม่สูงนัก เพราะการตัดสินใจกินพิซซ่าแทบไม่เคยเป็นการตัดสินใจของปัจเจกบุคคล แต่ต้องมีคนอื่นร่วมวงด้วยเสมอ
 
จุดเปลี่ยนสำคัญมาจากงานวิจัยระดับโลกช่วงปี 2023 ที่ชี้ว่าเทรนด์ Solo Dining หรือการกินข้าวคนเดียวกำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ผลพวงจากสถานการณ์โควิดที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกคุ้นเคยกับการอยู่คนเดียว สั่งเดลิเวอรีมากินโดยไม่ต้องออกจากบ้านหรือออฟฟิศ จนตัวเลขจากงานวิจัยระบุว่ากว่าครึ่งหนึ่งของมื้ออาหารในแต่ละวัน ผู้บริโภคเลือกที่จะกินคนเดียว
 
จากอินไซต์นี้ พิซซ่าฮัททั่วโลกจึงพัฒนานวัตกรรมสินค้าใหม่ในชื่อ “Melts” ออกวางจำหน่ายช่วงปลายปี 2023 ก่อนจะมาบูมจริงจังในไทยช่วงต้นปี 2024 ด้วยการทำการตลาดอย่างจริงจัง โดยแนวคิดเบื้องหลังคือการนำแป้งและชีสอันเป็นหัวใจของพิซซ่ามาพับครึ่งให้อยู่ในพอร์ชั่นที่กินคนเดียวได้สะดวก ถือกินได้เหมือนแฮมเบอร์เกอร์ ไม่ต้องแบ่งใคร
 
ชนินทร์ยืนยันว่าพิซซ่าฮัทเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตัว SKU พิซซ่าสำหรับกินคนเดียวในตลาด พร้อมอธิบายว่าการปรับขนาดสินค้าไม่ใช่แค่เรื่องพอร์ชั่นเท่านั้น แบรนด์ยังต้องคำนึงถึงคุณภาพเมื่อสินค้าถูกส่งผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรีไปถึงมือลูกค้าด้วยว่ายังคงความอร่อยและประสบการณ์ที่ดีอยู่หรือไม่

สนามรบ 2 ขา Value กับ Innovation
 
เมื่อมองภาพรวมตลาดพิซซ่าในไทย ชนินทร์มองว่าการแข่งขันแบ่งออกเป็นสองแนวทางหลัก แนวทางแรกคือเรื่อง Value ซึ่งเป็นสมรภูมิที่ผู้บริโภคจำนวนมากคุ้นชินกับโปรโมชันซื้อหนึ่งแถมหนึ่งจนกลายเป็นมาตรฐานของการกินพิซซ่าไปแล้ว แต่เขาย้ำว่า Value ในมุมมองของลูกค้าไม่ได้วัดจากราคาอย่างเดียว แต่คือสมการระหว่างสิ่งที่ได้รับ (Benefit) หักลบด้วยต้นทุนที่ต้องจ่าย (Cost) ต่อให้ตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง แต่ถ้าให้คุณค่ามากกว่า ผู้บริโภคก็ยังรู้สึกว่าคุ้มอยู่ดี 
 
แนวทางที่สองคือ Innovation ซึ่งแบ่งเป็นการต่อยอดจากหมวดหมู่เดิม เช่น ขอบชีสหรือขอบไส้กรอกชีสกับการสร้างหมวดหมู่การกินใหม่ทั้งหมด อย่างที่ Melts ทำสำเร็จมาแล้ว ชนินทร์อธิบายว่าหน้าที่ของฝ่ายการตลาดคือต้องรู้จังหวะว่าช่วงไหนควรขับเคลื่อนยอดขายด้วยนวัตกรรมสินค้าใหม่ ช่วงไหนต้องพึ่งพาโปรโมชัน เพื่อไม่ให้ยอดขายพื้นฐานสั่นคลอนเมื่อไม่มีแคมเปญซื้อหนึ่งแถมหนึ่งวิ่งอยู่
 
ด้านจำนวนสาขา แม้ว่าพิซซ่าฮัทประเทศไทยจะยังมีสาขาน้อยกว่าคู่แข่งรายใหญ่ในตลาด ปัจจุบันมีอยู่ราว 211 สาขา กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยว ทำให้กลยุทธ์การแข่งขันของแบรนด์จึงไม่ได้เน้นเล่นเกมใหญ่ด้านจำนวนสาขาหรือทุ่มงบมหาศาลสู้ แต่เลือกชูจุดแข็งด้าน Innovation สินค้าเป็นหลัก
 
เทรนด์สุขภาพมา แต่ ‘ฟาสต์ฟู้ด’ ยังไม่ตาย
 
แม้กระแสรักสุขภาพจะเป็นเทรนด์ระดับโลกที่มาแรงต่อเนื่อง แต่ชนินทร์มองว่าสินค้ากลุ่มฟาสต์ฟู้ดยังคงเติบโตได้อยู่ เพราะโจทย์ที่แท้จริงไม่ใช่การทำให้พิซซ่ากลายเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ แต่คือการหาโอกาสและปริมาณการกินที่ทำให้ลูกค้ามีความสุขได้โดยไม่ทำลายสุขภาพตัวเองมากเกินไป เมื่อลูกค้าตัดสินใจแล้วว่าอยากกินพิซซ่าในมื้อนั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องส่งมอบให้ได้คือความอร่อยและคุณภาพที่ครบถ้วน ไม่ใช่การลดทอนวัตถุดิบเพื่อภาพลักษณ์เพื่อสุขภาพ 
 
นอกจากนี้ พิซซ่าฮัทยังพยายามตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ชื่นชอบพิซซ่าสไตล์โฮมเมด ด้วยการออกสินค้าอย่างพิซซ่านาโปลี ที่ใช้แป้งสไตล์ใกล้เคียงกับพิซซ่าร้านเล็กที่กำลังได้รับความนิยม เพื่อดึงลูกค้าที่มีทางเลือกหลากหลายมากขึ้นในตลาดให้กลับมานึกถึงแบรนด์ก่อนเป็นอันดับแรก
 
เดลิเวอรีเกินครึ่ง แต่ยังไม่ทิ้งสาย 1150
 
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปยังสะท้อนผ่านช่องทางการสั่งซื้อ ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายผ่านช่องทางเดลิเวอรีของพิซซ่าฮัทไทยเกินครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดไปแล้ว ต่างจากอดีตที่ลูกค้าต้องเดินทางมากินที่ร้าน 
 
ที่น่าสนใจคือ พิซซ่าฮัทยังคงรักษาช่องทางโทรศัพท์สั่งอาหารผ่านเบอร์ 1150 ไว้ เพราะยังมีลูกค้ากลุ่ม Gen X และคนรุ่นพ่อแม่จำนวนไม่น้อยที่คุ้นเคยกับการโทรสั่งมากกว่าการกดแอปพลิเคชัน คนกลุ่มนี้เติบโตมาในยุคที่การซื้อของต้องผ่านการพูดคุยกับพนักงาน ระบบหลังบ้านของพิซซ่าฮัทจึงยังจดจำเบอร์โทรศัพท์และที่อยู่ลูกค้าประจำไว้ เพื่อให้การสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์ยังคงความสะดวกไม่แพ้การกดแอปฯ
 
ขณะเดียวกัน กลุ่มลูกค้า Gen Z ซึ่งคุ้นชินกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่รวมร้านอาหารไว้ในที่เดียวก็มีสัดส่วนการสั่งผ่านแอปฯสูงกว่ากลุ่มอื่น ด้วยความสะดวกที่แอปฯเดียวครอบคลุมทุกร้าน ชนินทร์มองว่าพิซซ่าฮัทไม่จำเป็นต้องไปแข่งราคากับแพลตฟอร์มเหล่านี้โดยตรง แต่ต้องหาจุดต่างอื่นในแอปฯของแบรนด์เอง เพื่อสร้างฐานลูกค้า ซึ่งขณะนี้ระบบสมาชิกหรือ Loyalty Program ของแบรนด์เพิ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้นพัฒนา

เข้าใจคนรุ่นใหม่ผ่าน Insight 
 
เมื่อพูดถึงการทำการตลาดกับผู้บริโภครุ่นใหม่ ชนินทร์มองว่าไม่ได้ยากไปกว่าเดิมหรือง่ายขึ้นกว่าเดิม เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบไป การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางดิจิทัลทำได้ตรงจุดกว่าสมัยก่อนที่ต้องพึ่งพาป้ายบิลบอร์ดหรือโฆษณาทีวี แต่ในขณะเดียวกันการทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกผูกพันกับแบรนด์กลับยากขึ้น เพราะสื่อโฆษณาที่วิ่งเข้าหาพวกเขาในโทรศัพท์มีมากมายจนบางครั้งก็ถูกลืมไปง่าย ๆ
 
หลักการที่ชนินทร์ใช้เพื่อแยกแยะว่าพฤติกรรมไหนเป็นเพียงกระแสชั่วคราว กับพฤติกรรมที่จะกลายเป็นเทรนด์ระยะยาว คือการตั้งคำถามว่าพฤติกรรมนั้นมีโอกาสย้อนกลับไปเป็นแบบเดิมได้หรือไม่ อย่างเทรนด์การกินคนเดียวที่มาจากการแต่งงานช้าลงของคนทั่วโลก เป็นพฤติกรรมที่ไม่น่าจะย้อนกลับไปเหมือนเดิมได้ง่าย ๆ จึงถือเป็นเทรนด์ระยะยาวที่แบรนด์ต้องปรับตัวตาม ต่างจากกระแสไวรัลบนโซเชียลที่มาไวไปไว ซึ่งแบรนด์อาจเลือกเกาะกระแสบ้างในบางจังหวะ โดยไม่ต้องปรับทั้งองค์กรตาม
 
มุมของหลักการตลาดที่ยังใช้ได้เสมอ ชนินทร์ยึดโยงกับ 4P ดั้งเดิม เพียงแต่ตีความใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย จาก Price ที่เคยหมายถึงตัวเลขราคา กลายเป็นสมการ “ความคุ้มค่า” ระหว่างสิ่งที่ลูกค้าได้รับกับสิ่งที่ต้องเสียไป จาก Place ที่เคยหมายถึงทำเลร้าน กลายเป็น Touchpoint ที่ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะเป็นแอปฯ หรือแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ส่วน Product ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่สุด เพราะต่อให้การตลาดเก่งแค่ไหน หากสินค้าไม่ดีจริง ก็ไปต่อได้ยาก 
 
ท้ายที่สุด สิ่งที่ชนินทร์เชื่อมั่นก็คือ Loyalty ของผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่ได้มายากขึ้น และไม่ได้เกิดจากแต้มสะสมหรือของแถมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากประสบการณ์โดยรวมตั้งแต่ก้าวแรกที่ลูกค้าเดินเข้าร้านหรือเปิดแอปฯ ไปจนถึงคุณภาพสินค้าที่ตรงกับความคาดหวัง เมื่อสะสมความรู้สึกดี ๆ ไว้ต่อเนื่อง ลูกค้าก็จะนึกถึงแบรนด์เป็นตัวเลือกแรกในวันที่ต้องตัดสินใจสั่งพิซซ่าสักถาด