ฮาโลวีนทีไร แบรนด์อาหารก็พากันแต่งร้านธีมผี ออกเมนูสีดำสีส้มกันคึกคัก ส่วน ‘พิซซ่า ฮัท’ เลือกเล่นอีกมุม ด้วยการจับมือ ‘บูลดัก’ (Buldak) ซอสเผ็ดเกาหลีชื่อดังของซัมยัง ส่งเมนูใหม่ที่หน้าตาชวนให้มองซ้ำ คือพิซซ่าแป้งบางกรอบ โรยเส้นรามยอนจนเต็มหน้า แล้วราดซอสบูลดักสีแดงเข้ม
 
แคมเปญนี้ชื่อว่า ‘ล่าท้าเผ็ด’ ดัดมาจาก ‘ล่าท้าผี’ ที่คนไทยคุ้นเคยกันดีช่วงฮาโลวีน และถือเป็นปีแรกๆ ที่พิซซ่า ฮัท ออกสินค้าสำหรับฮาโลวีนโดยเฉพาะ จากเดิมที่มีแค่การตกแต่งร้าน
 
เมนูในแคมเปญมี 3 รายการ พร้อมเซตคู่อีก 1 เซต ได้แก่
 
- Spicy Cheese Ramyun Pizza ราคา 259 บาท พิซซ่าบางกรอบ เส้นรามยอนสไตล์เกาหลี มอสซาเรลลาชีส และซอสบูลดัก ชีสช่วยให้ความเผ็ดมีความครีมมี่และกินง่ายขึ้น
 
- Spicy Meaty Ramyun Pizza ราคา 299 บาท พิซซ่าบางกรอบ ท็อปด้วยไก่นิวออร์ลีนส์ พริกหวาน เส้นรามยอน และซอสบูลดัก สำหรับคนที่อยากได้ความเผ็ดเต็มคำและอิ่มกว่า
 
- Spicy Bomb Wings ราคา 159 บาท ไก่ทอดกรอบของพิซซ่า ฮัท เคลือบซอสบูลดัก รสเผ็ดเข้มข้นสไตล์ Korean spicy chicken
 
วางขายตั้งแต่วันที่ 22 ตุลาคม ถึง 22 พฤศจิกายน หรือจนกว่าสินค้าจะหมด

ชนินทร์ นาคะรัตนากร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) พิซซ่า ฮัท ประเทศไทย เล่าว่า “ที่ผ่านมาช่วงฮาโลวีนเราแต่งร้านเป็นหลัก คนก็เดินเข้ามากินแล้วก็กลับไป จำพิซซ่า ฮัทในช่วงนั้นได้น้อยมาก เราเชื่อว่าถ้าจะเป็นเจ้าของโอกาสการขายสักช่วง ต้องมีอะไรที่จับต้องได้ ถ้ามีสินค้าที่ทำให้คนมาสนุกด้วยกันในช่วงนั้น แบรนด์จะสร้างความทรงจำได้มากกว่า รวมถึงเราเห็นว่าโอกาสกินพิซซ่าเล็กลงเรื่อยๆ จากงานสังสรรค์ใหญ่มาเป็นวันพิเศษเล็กๆ ซึ่งฮาโลวีนคือหนึ่งในวันเหล่านั้น และเราอยากให้คนนึกถึงพิซซ่าฮัทที่ถึงเทศกาลนี้”
 

แล้วทำไมต้องเป็น ‘ความเผ็ด’? 
 
ทางทีมพบว่า คนไทยผูกฮาโลวีนไว้กับเรื่องผี และชอบท้าทายตัวเองมาตั้งแต่สมัยเล่นผีถ้วยแก้ว แต่การผูกสินค้าอาหารเข้ากับผีตรงๆ แคบเกินไป ทีมจึงมองหาเรื่องที่คนไทยชอบท้าทายกันอีก และพบว่า ‘การแข่งกันกินเผ็ด’ คือคำตอบ คอนเซปต์จึงเปลี่ยนจาก ‘ล่าท้าผี’ เป็นฮาโลวีนนี้มา ‘ล่าท้าเผ็ด’ ที่พิซซ่าฮัท
 
ต่อมาคือการเลือกความเผ็ด คนไทยคุ้นเคยกับความเผ็ดหลายแบบ ตั้งแต่ส้มตำไปจนถึงหมาล่า ทีมมองหารสชาติที่เคยเป็นของท้องถิ่นแล้วก้าวไปเป็นกระแสระดับโลก จึงลงตัวที่ซอสบูลดักของซัมยัง ซึ่งเคยอยู่แค่ในซีรีส์เกาหลี ก่อนขยายไปถึงเทศกาลดนตรีอย่าง Coachella ในรูปไอศกรีมวานิลาราดซอสบูลดัก บทเรียนจากพิซซ่ารสกะเพราเมื่อปีก่อนก็ชี้ว่า รสชาติไทยแท้ๆ บนแป้งหนายังเข้ากันได้ยาก การหยิบรสชาติที่เป็นสากลแล้วมาจับคู่จึงเสี่ยงน้อยกว่า
 
ส่วนเรื่องที่ทีมถกกันหนักที่สุดคือ ‘ระดับความเผ็ด’ เพราะพิซซ่า ฮัท ไม่เคยทำเมนูเผ็ดระดับนี้มาก่อน ชนินทร์บอกว่า “ถ้าเราบอกว่าฮาโลวีนนี้มาล่าท้าเผ็ด แต่กินเข้าไปแล้วไม่รู้สึกเผ็ด ลูกค้าจะผิดหวังทันที เผ็ดก็ต้องเผ็ด คนที่เลือกสั่งเขาเตรียมใจมาแล้ว ส่วนคนที่ไม่กินเผ็ดก็จะไม่สั่งอยู่แล้ว เราเลือกที่จะไม่ลดความเผ็ดลงมาให้ทุกคนในบ้านกินได้ แคมเปญนี้พุ่งตรงไปที่ลูกค้ากลุ่มที่ใช่”
 
กลุ่มที่ใช่ในที่นี้คือคนอายุ 25–35 ปี ทั้งนักศึกษาและคนเพิ่งเริ่มทำงาน ที่กินเพื่อความสนุกและอยากลองของใหม่ ไม่ค่อยนับโปรตีนหรือแคลอรี่เป็นกรัม และเป็นกลุ่มที่ฐานลูกค้าพิซซ่า ฮัท กำลังขยับเข้าหาอยู่แล้ว

อีกเทรนด์ที่แบรนด์จับตาคือ ‘การกินคนเดียว’ พิซซ่ายังเป็นอาหารที่กินเป็นกลุ่มเป็นหลัก แต่สัดส่วน solo dining เติบโตจากต่ำกว่า 10% ขึ้นมาอยู่ที่ราว 10–15% และในโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 ลูกค้าราว 90% ซื้อเพียงชุดเดียว เมนูที่กินเล่นคนเดียวได้ในราคาเข้าถึงง่ายจึงตอบโจทย์พอดี
 
ด้านราคาก็คิดมาแล้ว พิซซ่าถาดปกติของพิซซ่า ฮัท เริ่มต้นที่ 299 บาท ขณะที่พิซซ่ารามยอนเริ่มที่ 259 บาท เพราะแบรนด์วางเมนูนี้ไว้ ‘เพิ่มจำนวนบิล’ ดึงคนที่ไม่ได้คิดจะสั่งพิซซ่า ฮัท ให้เข้ามาลอง บวกกับจังหวะฮาโลวีนที่ตรงกับปลายเดือน เงินเดือนออกพอดี คนพร้อมจ่ายเพื่อลองของใหม่มากขึ้น 
 
ชนินทร์อธิบายว่า ธุรกิจร้านอาหารสุดท้ายวัดกันที่ 2 ตัวเลข คือจำนวนลูกค้า กับยอดใช้จ่ายต่อบิล สินค้าใหม่แต่ละตัวจึงมีหน้าที่ต่างกัน บางตัวมีไว้เพิ่มกำไร บางตัวมีไว้เพิ่มจำนวนบิล และบางตัวมีไว้สร้างกระแสให้คนพูดถึง
 
ฝั่งที่ดันยอดใช้จ่ายต่อบิลอยู่แล้วคือ ‘Sourdough Pizzone’ พิซซ่าครึ่งถาดคู่กับคาลโซเน่บนแป้งซาวเดอร์โดว์ ที่กลายเป็นหนึ่งในสินค้าขายดีที่สุดของปี ด้วยสัดส่วนกว่า 20% ของยอดขาย และเริ่มมีลูกค้าซื้อซ้ำ พิซซ่ารามยอนจึงรับบทเติมอีกด้าน 
 

ที่น่าสนใจคือ พิซซ่า ฮัท เลือกให้ตัวสินค้าทำหน้าที่สร้างกระแสเอง แทนการทุ่มงบซื้อโฆษณาแบบเดิม “วิธีออกแบบสินค้าสมัยใหม่คือดีไซน์ให้คนเห็นแล้วต้องร้องว่า ‘นี่มันอะไรเนี่ย’ พอคนสงสัยก็เกิดบทสนทนา บางคนลองแล้วแชร์ พอแชร์เราก็ได้ attention จากคนอื่นอีกมากมาย สมมติว่าวันนี้เราบอกว่าจะใส่สับปะรดบนฮาวาเอียนเพิ่มอีกเท่าตัว คงไม่มีใครรู้สึกว้าวขนาดนั้น เราจึงต้องคิดตั้งแต่ตัวสินค้าว่าจะทำให้คนอยากพูดถึงมันอย่างไร”
 
ปีนี้พิซซ่า ฮัท ออกสินค้าใหม่แทบทุกเดือน พิซซ่ารามยอนเป็นตัวที่ 6 ของปี จากปกติที่ออกไตรมาสละครั้ง เพราะผู้บริโภคต้องการความหลากหลายมากขึ้น ท่ามกลางตลาดพิซซ่ามูลค่าราวหมื่นกว่าล้านบาทที่แข่งกันหนักขึ้นทุกปี
 
“ตลาดพิซซ่าเข้ามาได้ง่ายมาก ใครดูวิธีทำจาก YouTube แล้วลงทุนเตาราคาหลักหมื่นบาทก็เปิดร้านได้ สิ่งที่เราต้องทำคือทำให้แบรนด์โดดเด่นในทุกจังหวะที่คนกำลังคิดว่าจะกินอะไรดี อย่างฮาโลวีนที่คนอื่นพูดเรื่องผี เราเลือกพูดเรื่องเผ็ด ปีนี้เราจัดทุกอย่างให้เข้าที่เข้าทาง และปีหน้าจะเป็นปีที่น่าตื่นเต้นกว่านี้”
 
สำหรับใครสายเผ็ดถ้าพรุ่งนี้ได้ลองแล้ว มาบอกกันหน่อยว่า ‘ล่าท้าเผ็ด’ ครั้งนี้ เผ็ดสมชื่อบูลดักไหม