เรื่องของกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับ “แพ็กไซซ์” (Pack Size) ได้เข้ามาเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของ P ตัวแรกที่ต้องถูก ให้ความสำคัญไม่แพ้ P ตัวอื่นๆ
ทั้งนี้ก็เพราะว่าแพ็กไซซ์ของสินค้าแต่ละขนาดที่ถูกคิดค้นออกมานั้น เป้าหมายส่วนหนึ่งก็เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลของช่องทางการจัดจำหน่ายในตลาดสินค้าประเภท FMCG
ที่สำคัญการออกแบบขนาดและปริมาณบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภค นอกจากจะเป็นตัวช่วยเพิ่ม ยอดขายแล้วยังสามารถเข้ามาช่วยในเรื่องของการควบคุมต้นทุน และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะปรับใช้ กลยุทธ์นี้ผ่าน 3 รูปแบบหลัก ไล่ตั้งแต่
Small Pack ที่เน้นความสะดวกสบาย พกพาง่าย ราคาจับต้องได้ เหมาะสำหรับทดลองสินค้า หรือซื้อแบบฉับพลัน หรือ Impulse Buying รวมถึงเป็นตัวช่วยในการขยายฐานของตลาด เนื่องจากเป็นแพ็กไซซ์ที่สามารถทดลองซื้อไปใช้ได้ง่าย
Medium Pack หรือ ไซซ์มาตรฐาน ที่เป็นขนาดคุ้นเคยสำหรับใช้ประจำวัน ให้ปริมาณที่เหมาะสมกับความถี่ในการ ใช้งานทั่วไป
Large / Family Pack ไซซ์ใหญ่ ไซซ์ครอบครัว เป็นแพ็กไซซ์ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเน้นความคุ้มค่า คุ้มราคาต่อหน่วย (Cost-per-use) เหมาะสำหรับตุนไว้ใช้ระยะยาว
นอกจากนี้ ยังมีการนำกลยุทธ์ Pack Size ไปประยุกต์ใช้เพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะด้าน อาทิ กลยุทธ์ที่เรียกว่า Price-Pack Architecture (PPA) ที่เป็นการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับราคาขาย เพื่อสร้างกำไรสูงสุดหรือสร้างสินค้าที่มี ราคาเริ่มต้นต่ำ (Entry Price) รวมถึงการแก้ Pain Point หรือแก้ปัญหาการใช้งาน เช่น การปรับซองให้เล็กลงเพื่อลดภาระ ค่าใช้จ่ายสำหรับผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อน้อยในแต่ละครั้ง ที่เรียกว่า Sachet Marketing เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือจะมีการปรับกลยุทธ์ในเรื่อง Pack Size อย่างไร ในภาวะที่ตลาดของบ้านเราเข้าสู่ยุคของการ Fragmentation
ทำให้การออก Pack Size ในปัจจุบันต้องมีการปรับเปลี่ยนตาม โดยหลายแบรนด์มีการเปลี่ยนจากแนวคิดเดิมที่เน้น "ผลิตขนาดมาตรฐานเพื่อคนส่วนใหญ่ (Mass Scale)" ไปสู่ "ความยืดหยุ่นและการเจาะกลุ่มเฉพาะ หรือ Hyper-Targeted & Agile Packaging
การปรับเปลี่ยนที่ว่านี้จะมีตั้งแต่เรื่องของการเปลี่ยนจาก Occasion-Based สู่ Micro-Occasion Pack ซึ่งเป็นการ ปรับเปลี่ยนตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ผู้บริโภค 1 คนมีหลายบทบาทใน 1 วัน แบรนด์ต้องซอยย่อยขนาดให้ตรงกับ "ช่วง เวลาเฉพาะ" มากขึ้น
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือแบรนด์เครื่องดื่ม เดิมทีมีแค่ไซซ์พกพากับไซซ์ครอบครัว ยุคนี้ต้องปรับเป็น "ไซซ์แก้ง่วงยาม บ่าย" ในปริมาณช็อตเล็กเข้มข้น, "ไซซ์หลังออกกำลังกาย" หรือ "ไซซ์สำหรับสตรีมเมอร์/เกมเมอร์" ที่เป็นไซซ์แบบแคนหรือ กระป๋องใหญ่พิเศษที่ไม่ต้องลุกไปเติมบ่อย เป็นต้น
การออกแบบ Pack Size เพื่อตอบโจทย์แบบ Fragmentation นี้ยังต้องตอบรับเทรนด์ Solo Economy & Fragmented Household ที่ขนาดครอบครัวไทยเล็กลงอย่างมาก หรือกลุ่มคนโสด คนแยกกันอยู่ รวมถึงครอบครัวที่มีสัตว์ เลี้ยงเป็นลูก (Pet Parent) เติบโตสูง อาทิ Pack Size แบบ Single-Serve Premium ที่ตอบโจทย์คนโสดที่ยอมจ่ายแพงขึ้น ต่อหน่วย เพื่อให้ได้สินค้าที่สดใหม่และไม่ต้องเหลือทิ้ง กลยุทธ์ในรูปแบบนี้จะเป็นการทำ "แพ็กขนาดเล็กแต่พรีเมียม" เช่น ข้าวสารแพ็กสุญญากาศซองละ 1 มื้อ หรือน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบแคปซูลเดี่ยว เป็นต้น
หรืออาจจะทำออกมาเป็น Split-Pack สินค้าแพ็กใหญ่ที่สามารถ "ฉีกแบ่งเป็นหน่วยย่อยได้" เพื่อให้เปิดใช้ทีละนิด โดยที่ส่วนที่เหลือยังคงความสดใหม่ ตอบโจทย์คนอยู่คอนโดที่มีพื้นที่เก็บของจำกัด
ไม่เพียงเท่านั้นยังต้องปรับกลยุทธ์ตามช่องทางขายใหม่ๆ อาทิ การปรับตัวตาม D2C และ Subscription Model (E-Commerce Native) เมื่อช่องทางการขายแตกแขนงไปสู่ TikTok Shop, Shopee, Lazada หรือเว็บของแบรนด์เอง (D2C) แพ็กเกจต้องเอื้อต่อการจัดส่งและพฤติกรรมออนไลน์
ขณะเดียวกันยังต้องมีการผสานเทคโนโลยีและ Customization (DTC / Community Pack) กลุ่มแฟนคลับ หรือ คอมมูนิตี้เฉพาะกลุ่ม (Niche Community) ที่มีพลังซื้อสูง โดยการปรับ Pack Size ต้องสร้างความรู้สึก Exclusive Collectible อย่างการทำ Pack Size แบบ Multi-Pack ที่เป็นการรวมกลุ่มสินค้าขนาดเล็ก (Mini/Travel Size) หลายๆ สูตรเข้าด้วยกันเป็น เซต เพื่อให้ผู้บริโภคสาย Fragment ที่ชอบทดลองได้ลองใช้ทุกสูตรก่อนตัดสินใจซื้อไซซ์จริง
เช่นเดียวกับสิ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือเรื่องของความยั่งยืนที่ต้องสมดุลกับความคุ้มค่า (Eco-Fragmentation) ซึ่งกลุ่ม ผู้บริโภคสายรักษ์โลก (Green Consumers) เป็นอีกหนึ่งเซกเมนต์ที่แข็งแกร่ง โดยอาจจะต้องมีตัว Refill & Concentrated Pack ที่เป็นการทำ Pack Size ขนาดเล็กแบบ "สูตรเข้มข้นพิเศษ" ให้ผู้บริโภคไปผสมน้ำเองที่บ้าน หรือการทำถุงเติม (Refill) ขนาดใหญ่เพื่อลดการใช้พลาสติก ซึ่งนอกจากจะตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังช่วยแบรนด์ประหยัดค่าขนส่งในยุคค่า น้ำมันแพงอีกด้วย
หากจะให้สรุปความต่างของกลยุทธ์ Pack Size ในมิติการแข่งขันยุคตลาดแบบดั้งเดิม (Mass) กัลยุคตลาดแตก กระจายแบบ Fragmented แล้วจะพบว่า ในยุคการตลาดแบบแมส แนวคิดหลักผลิตน้อยไซซ์ แต่เน้นปริมาณมาก (Economy of Scale)
แต่ในยุคของ Fragmented จะต้องผลิตหลากหลายไซซ์ ตรงตามอินไซต์ย่อย (Economy of Scope) ซึ่งจะเป็นตัวขับ เคลื่อนราคาต้นทุน + กำไร (Cost-Plus) ตามบริบทและคุณค่าของช่วงเวลานั้น โดยต้องมีการจัดกลุ่มแบ่งตามรายได้ / ขนาด ครอบครัวแบ่งตามพฤติกรรม / ไลฟ์สไตล์ / ดิจิทัลแพลตฟอร์มนั่นเอง....