ที่ผ่านมาการหารายได้ของ IP คาแรกเตอร์ มักผูกอยู่กับการขาย Merchandise บนชั้นวาง ตุ๊กตา เสื้อผ้า ของสะสม แต่ตอนนี้มีอีกช่องทางหนึ่งที่เจ้าของ IP ระดับโลกเริ่มให้น้ำหนักมากขึ้น นั่นคือการเข้าไปอยู่ใน ‘คอมมูนิตี้นักวิ่ง’ ซึ่งกำลังเป็นซับคอมมูนิตี้ด้านไลฟ์สไตล์ที่ใหญ่สุดของไทย
 
ฐานนักวิ่งไทย ตลาดที่ใหญ่กว่าที่คิด ข้อมูลจาก สสส. ระบุว่า ไทยมีฐานนักวิ่งรวมในระบบราว 20 ล้านคน ในจำนวนนี้มีนักวิ่งระดับแอคทีฟที่ลงสนามแข่งขันสม่ำเสมอราว 2 ล้านคน เข้าร่วมกิจกรรมเฉลี่ย 4 ครั้งต่อปี และมีค่าใช้จ่ายไม่ต่ำกว่า 5,000 บาทต่อคนต่อปี คิดเป็นมูลค่าเศรษฐกิจหมุนเวียนในตลาดงานวิ่งไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาทต่อปี นี่คือฐานผู้บริโภคที่มีทั้งกำลังซื้อและความผูกพันสูง จึงไม่แปลกที่ซานริโอ ดิสนีย์ หรืออุลตร้าแมน เริ่มมองงานวิ่งเป็นสนามใหม่ ที่ให้ผลตอบแทนต่างจากการขาย Merchandiseแบบเดิม
 
ทำไมงานวิ่งถึงต่างจากการขาย Merchandise ทั่วไป จุดต่างสำคัญคืองานวิ่งขาย ‘ประสบการณ์ร่วม’ ไม่ใช่แค่สินค้า คนต้องมาอยู่ในพื้นที่จริง ใช้เวลาร่วมกับคนที่ชอบคาแรกเตอร์เดียวกัน แล้วเก็บความทรงจำนั้นกลับไปพร้อมของที่ระลึก ต่างจากการซื้อของหน้าร้านที่จบธุรกรรมแล้วก็จบกัน

ตัวอย่างงาน Sanrio Characters Half Marathon ที่ให้คน ‘เลือกทีม’ ตามคาแรกเตอร์ที่ชอบ ไม่ว่าจะเป็น Hello Kitty, My Melody, Kuromi, Cinnamoroll, Kerokerokeroppi หรือ Bad Badtz-Maru ไม่ต่างจากการไปดูคอนเสิร์ตแล้วเลือกใส่เสื้อศิลปินที่รัก บัตรเริ่มต้นอยู่ที่ 1,590 บาท ไปจนถึงแพ็กเกจสูงสุดอย่าง Champion Package ราคา 2,950 บาท ที่แถมเสื้อแจ็กเก็ตลิขสิทธิ์แท้ เป็นอีกตัวช่วยดันยอดขายต่อหัวให้พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว

ขณะที่งาน Amazing Thailand presents ULTRAMAN HERO RUN 2026 จัดเป็นซีรีส์ 3 สนามใน 3 จังหวัด (กรุงเทพฯ / หาดใหญ่ / กาญจนบุรี) ค่าสมัครเริ่มต้น 1,600 บาท และมีกิจกรรมวิ่งแบบสะสมระยะในแบบ Virtual Run อีก 2 ครั้ง พิเศษกว่านั้นคือจะมีเหรียญพิเศษสำหรับคนที่วิ่งครบ 3 สนามจากทั้งหมด 5 สนาม เป็นกลไกดึงคนให้อยู่ในคอมมูนิตี้ต่อเนื่องยาวกว่าการซื้อของครั้งเดียว

หรืองาน Disney Run Thailand 2026 เลือกเล่นกับดีไซน์ BIB แยกตามตัวละครและระยะทาง เช่น Donald Duck คู่กับระยะ 5 กิโลเมตร ค่าสมัคร 800 บาท หรือ Mickey Mouse คู่กับระยะ 10 กิโลเมตร ค่าสมัคร 1,000 บาท เรียกว่าพอเปิดรับสมัครก็เต็มทันทีภายในครึ่งชั่วโมงแรก

ทำไม IP ถึงยอมมาอยู่บนสนามวิ่ง
 
เบื้องหลังเหล่านี้คือโมเดลธุรกิจที่เรียกกันว่า Asset-Light Model เจ้าของ IP ไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงเรื่องการผลิต โลจิสติกส์ หรือการจัดจำหน่ายเอง แต่ใช้วิธีปล่อย Licensing ให้ผู้จัดงานบริหารจัดการ แลกกับรายได้ล่วงหน้าจากเงินการันตีขั้นต่ำ บวกกับส่วนแบ่งจากยอดขายสินค้าและค่าสมัคร ผู้จัดงานเองก็ได้ประโยชน์เช่นกัน เพราะสามารถใช้ฐานแฟนคลับของ IP เป็นเครื่องมือดึงดูดลูกค้า แทนที่จะต้องทุ่มงบโฆษณาดิจิทัลแบบเดิม
 
แต่ความหอมหวานนี้มาพร้อมเงื่อนไข เจ้าของลิขสิทธิ์ต้องควบคุมภาพลักษณ์อย่างเข้มงวด ทั้งสัดส่วน สีสัน ท่าทาง และบุคลิกของตัวการ์ตูนต้องเป็นไปตามคู่มือมาตรฐาน พร้อมจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าและสิทธิบัตรออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกันการละเมิดสิทธิ์ในตลาดท้องถิ่น ผู้จัดงานจึงต้องทำตามกติกาที่วางไว้ แลกกับการได้ใช้พลังของแบรนด์ระดับโลก
 
จุดที่น่าสนใจไม่ใช่แค่การขายเสื้อวิ่งลายการ์ตูน แต่คือความพยายามผลักดันสินค้าที่ระลึกให้ก้าวข้ามจากของสะสมไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ประจำวันจริง ๆ สอดรับกับเมกะเทรนด์โลกสองเรื่องคือ Wellness และ Longevity ที่แบรนด์กีฬาระดับโลกอย่างอาดิดาสมองว่ากำลังขยายตัวเร็วในสังคมไทย เมื่อ IP เข้าไปอยู่ในกิจกรรมที่ผูกกับสุขภาพ มันจึงมีโอกาสกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันจริง แทนที่จะเป็นแค่ของสะสมที่วางไว้เฉย ๆ บนชั้น
 
3 กลไกที่เปลี่ยนงานวิ่งให้เป็น Lifestyle Relevance
 
หนึ่ง ทำให้ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวันอย่างงาน Disney Run Thailand 2026 จับมือ UNIQLO นำเทคโนโลยีผ้าอย่าง DRY-EX และ AIRism มาใส่ในเสื้อวิ่งลายดิสนีย์ ทำให้เสื้อที่ได้เป็นเสื้อออกกำลังกายพรีเมียมที่คนหยิบมาใส่ซ้ำได้จริง ยิ่งใส่บ่อยเท่าไหร่ IP ก็ยิ่งอยู่ในสายตาผู้บริโภคนานขึ้นโดยไม่ต้องเสียงบโฆษณาเพิ่ม
 
สอง ยกระดับของสะสมให้เป็นตราสัญลักษณ์ทางสังคม สำหรับคนเมืองและกลุ่ม Gen Z ที่มีกำลังซื้อสูง เสื้อวิ่งแบรนด์แท้ เหรียญรางวัล หรือผ้าขนหนู Finisher กลายเป็นเสมือนถ้วยรางวัลไลฟ์สไตล์ที่โพสต์ลงโซเชียลได้ การถ่ายคู่เหรียญรางวัลแล้วแชร์ จึงทำหน้าที่เป็นทั้งเครื่องมือสร้าง Sense of Belonging และคอนเทนต์การตลาดที่ผู้บริโภคทำให้แบรนด์เองฟรี ๆ
 
สาม ใช้ระบบสะสมสร้างคอมมูนิตี้ให้เหนียวแน่นตลอดปี การแบ่งทีมตัวละครในงาน Sanrio หรือระบบเหรียญสะสมของ Ultraman กระตุ้นให้คนต้องกลับมาวิ่งซ้ำเพื่อเก็บให้ครบ ทำให้ความผูกพันของแฟนคลับไม่จบแค่วันจัดงาน 
 
สิ่งที่เกิดขึ้นบนสนามวิ่งของไทยตอนนี้ ไม่ใช่แค่การจับมือกันระหว่างกีฬากับตัวการ์ตูนแบบผิวเผิน แต่เป็นการออกแบบระบบเศรษฐกิจใหม่ที่ใช้ฐานแฟนคลับ IP มาปลุกพลังซื้อของซับคอมมูนิตี้ที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มเวลเนสไทย โมเดลนี้ต่างจากการขาย Merchandise แบบเดิมตรงที่มันไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย ‘ประสบการณ์และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง’ ที่ต่อเนื่องยาวนานกว่า เจ้าของ IP ได้รายได้แบบความเสี่ยงต่ำ ผู้จัดงานได้ฐานลูกค้าพร้อมพลังซื้อ ส่วนผู้บริโภคก็ได้ประสบการณ์ที่มากกว่าการวิ่งจบเส้นชัย และยิ่งเทรนด์วิ่งเพื่อสุขภาพในไทยโตต่อเนื่อง คอมมูนิตี้นี้ก็จะยิ่งกลายเป็นพื้นที่หลักที่เจ้าของ IP ทั่วโลกใช้ปลูกฝังแบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนจริง ๆ ไม่ใช่แค่ของสะสมที่ซื้อครั้งเดียวแล้วจบ