อย่างที่รู้กันอยู่ว่า Brand Relevance ตามตำรา Branding 101 นับเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ช่วยทำให้แบรนด์เราไม่ใช่แค่เป็นที่รู้จัก แต่ยังเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกจากลูกค้าอีกด้วย ซึ่งในความหมายของคำว่า Brand Relevance แล้วมันก็คือการที่แบรนด์สามารถเชื่อมโยงและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดในสถานการณ์ปัจจุบัน หากปราศจากความเกี่ยวข้องนี้ แม้คนจะรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) มากแค่ไหน เขาก็จะไม่เลือกซื้อเพราะรู้สึกว่าแบรนด์นั้น "ไม่ใช่สำหรับเขา" อีกต่อไป
การนำแบรนด์ไปเชื่อมโยงหรือ Relevance กับเรื่องที่ลูกค้าสนใจ และเป็นเรื่องที่อยู่ในกระแสของพวกเขา ถูกนำมาใช้ให้เห็นจนชินตามากขึ้นในปัจจุบัน โดยเฉพาะกับเรื่องของ Lifestyle Relevance ซึ่งก็คือแนวคิดทางการตลาดและการวางกลยุทธ์ที่เน้นการทำให้แบรนด์ สินค้า หรือบริการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ "วิถีชีวิต" ของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน โดยไม่ได้มองแค่ว่าลูกค้าเป็นเพียงแค่ "ผู้ซื้อ" แต่เป็น "มนุษย์ที่มีกิจกรรมและความสนใจในชีวิต" หรือ Living Being
ยิ่งปัจจุบัน ตลาดเต็มไปด้วยสินค้ามากหน้าหลายร้อยแบรนด์ แถมส่วนใหญ่มีความคล้ายคลึงกันมาก การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์ไหนจะเข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตของลูกค้าได้มากกว่ากัน
การใช้กลยุทธ์ทำแบรนด์แบบนำ Lifestyle Relevance มาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน จึงน่าจะเป็นตัวช่วยที่ทำให้แบรนด์ของเราถูกเลือกเป็นแบรนด์แรกๆ โดยองค์ประกอบสำคัญของ Lifestyle Relevance จะมีตั้งแต่
1.From Product-Centric to Human-Centric เปลี่ยนจากการเน้นว่า "สินค้าทำอะไรได้" เป็น "สินค้าช่วยให้ชีวิตดีขึ้นหรือสนุกขึ้นอย่างไร"
2.The "Place to Be" Concept สังเกตได้ชัดจากธุรกิจค้าปลีกหรือห้างสรรพสินค้า ที่เปลี่ยนจากพื้นที่ขายของ (Place to Buy) มาเป็นพื้นที่ใช้ชีวิต (Lifestyle Hub) เช่น มี Co-working Space, ร้านกาแฟสำหรับนั่งทำงาน, หรือพื้นที่จัดกิจกรรมงานอดิเรก
3.Contextual Integration การเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับช่วงเวลาหรือบริบทเฉพาะในชีวิต เช่น แบรนด์เครื่องดื่มที่ไม่ได้ขายแค่ความกระหาย แต่ขาย "บรรยากาศการดื่มหลังเลิกงาน" หรือ "การดื่มเพื่อเพิ่มสมาธิระหว่างปั่นงาน" ซึ่งตัวอย่างที่เห็น ได้ชัดในปัจจุบันอย่างคอนวีเนียน สโตร์ที่ไม่ได้ขายแค่ของกิน แต่กลายเป็นจุดรับพัสดุ จุดจ่ายบิล และร้านกาแฟสด เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของคนเมือง หรืออย่างการที่ห้างสรรพสินค้าจัดโซนตาม "ความสนใจ" เช่น โซนคนรักสัตว์, โซน Gadget, โซน Wellness แทนที่จะจัดตามประเภทสินค้าแบบสมัยก่อนก็เพื่อจะเชื่อมโยงพื้นที่ไปสู่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนเมืองรุ่นใหม่นั่นเอง
แน่นอนว่า Lifestyle Relevance คือการหา "จุดตัด" ระหว่างสิ่งที่แบรนด์มี กับสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าให้เจอนั่นเอง
กรณีศึกษาของเนสกาแฟ คือตัวอย่างที่น่าสนใจสำหรับการนำ Lifestyle Relevance เข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ โดยเนสกาแฟ เรดคัพมีการเปิดตัวแคมเปญใหญ่แห่งปี “เช้าดีๆ แค่มีเนสกาแฟ เรดคัพ” พร้อมเดินหน้าจัดงาน “เนสกาแฟ รัน 2026” งานวิ่งครั้งแรกของแบรนด์เนสกาแฟในประเทศไทย ที่สร้างปรากฏการณ์รวมพลคอกาแฟนักวิ่งกว่า 1,000 คนที่สวนวชิรเบญจทัศ หรือสวนรถไฟ
ทำไม เนสกาแฟ เรดคัพ ถึงนำเรื่องของการวิ่งเข้ามาเป็นแกนหลักในการทำแคมเปญ
คำตอบของการใช้กลยุทธ์แบบนี้ มีเหตุผลที่ลึกซึ้งกว่าแค่การจัดอีเวนต์ทั่วๆ ไปที่เคยทำมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น
1. การสร้างภาพจำ "Morning Ritual" โดยเฉพาะกับเรื่องของ “กิจวัตรยามเช้า” โดยเนสกาแฟ ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของ "เช้าที่ดี" ของทุกคน การวิ่งตอนเช้าคือตัวแทนของความสดใส การเริ่มต้นใหม่ และการดูแลสุขภาพ เมื่อแบรนด์ครีเอทอีเวนต์ในรูปแบบนี้ จะช่วยตอกย้ำว่า "กาแฟ + การออกกำลังกาย = การเริ่มต้นวันที่สมบูรณ์แบบ" ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน Ritual ของลูกค้าได้สำเร็จ
2. จาก Functional สู่ Emotional Connection เพราะลำพังแค่โฆษณาว่ากาแฟอร่อยหรือตื่นตัว มันคือเรื่อง Functional (การใช้งาน) แต่การไปอยู่ในงานวิ่งที่มีทั้งความเหนื่อย ความสนุก และความภูมิใจเมื่อเข้าเส้นชัย มันคือเรื่อง Emotional ที่แบรนด์จะได้รับความรู้สึกเชิงบวกเหล่านั้นติดไปด้วย
3. การขยายฐานสู่กลุ่ม Health-Conscious เพราะเดิมทีภาพลักษณ์กาแฟสำเร็จรูปอาจถูกมองว่าเป็นเรื่องของความรีบเร่ง แต่การจัดงานวิ่งช่วยปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรักสุขภาพ (Healthy Lifestyle) ซึ่งเป็นเทรนด์ใหญ่ในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์ยังคง "Relevance" หรือมีความสำคัญในสายตาคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจตัวเอง
4. การสร้าง Contextual Trial ผ่านการการชิมในบริบทที่ใช่ การแจก Sampling หรือชงชิมกาแฟในงานวิ่งตอนเช้ามีประสิทธิภาพมากกว่าการแจกในห้างสรรพสินค้า เพราะนั่นคือช่วงเวลาที่ร่างกาย "ต้องการ" กาแฟจริงๆ ทั้งก่อนวิ่งเพื่อเบิร์น หรือหลังวิ่งเพื่อให้ตื่นตัว เป็นการสร้างประสบการณ์การดื่มที่ตรงจังหวะชีวิตที่สุด
5.ช่วยสร้าง Community ให้กับแบรนด์ เพราะการสร้างคอมมูนิตี้จากไลฟ์สไตล์นั้นสำคัญมาก เพราะเนสกาแฟรู้ดีว่า "กาแฟคือความเคยชิน" หากเขาสามารถผูกความเคยชินนั้นเข้ากับกิจกรรมที่ลูกค้าภูมิใจ เช่น การวิ่ง หรือการดูแลตัวเอง แบรนด์ก็จะรักษาฐานลูกค้าได้ตลอดไป
ที่สำคัญ กลยุทธ์นี้ไม่ได้ขายแค่ "สินค้า" แต่กำลังขาย "ชีวิตในแบบที่ลูกค้าอยากเป็น" นั่นเอง...