ว่ากันว่า Core Value ของสินค้าประเภทเครื่องสำอางก็คือ Hope ที่คนคาดหวังว่าใช้แล้วจะสวยหรือดูดี ถือเป็นปรัชญาธุรกิจเครื่องสำอางระดับตำนานที่ถูกกล่าวขานมาจากชาร์ลส์ เรฟสัน (Charles Revson) ผู้ก่อตั้งอาณาจักร Revlon ซึ่งกล่าวไว้ว่า "ในโรงงานเราผลิตเครื่องสำอาง แต่ในร้านเราขายความหวัง"
ในความหมายหรือนัยที่ซ่อนอยู่จะหมายถึงเครื่องสำอางไม่ได้เป็นแค่สารเคมีหรือเม็ดสี แต่เป็นสิ่งที่มอบความมั่นใจ ความรู้สึกอ่อนเยาว์และภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นให้กับผู้ใช้ ซึ่งถือเป็น Core Value ที่ถูกนำเสนอมานานในการทำตลาดสินค้าประเภทนี้
อย่างไรก็ตาม ในตลาดเครื่องสำอางไทยที่วันนี้มีมูลค่าแตะระดับ 2 แสนล้านบาท แนวคิด Core Value แบบเดิมที่เคยเน้นขาย “Hope” หรือความหวังที่จะสวยเหมือนนางแบบหรือคำโฆษณาที่เกินจริง ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยถูกแทนที่ด้วยความต้องการที่จับต้องได้และขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจริงของผู้บริโภคยุคใหม่
ทำให้ปัจจุบันคำว่า "Hope" ในใจของผู้บริโภคได้เปลี่ยนรูปแบบ (Redefined) ไปอย่างสิ้นเชิง จากอดีตที่เป็นความหวังแบบ "เพ้อฝัน" มาสู่ความหวังบน "พื้นฐานความจริงและความเป็นตัวเอง" โดยแบ่งจุดเปลี่ยนของ Hope ออกเป็น 5 มิติหลักๆ ไม่ว่าจะเป็น
1.จาก "หวังจะเหมือนคนอื่น" สู่ "หวังจะเป็นตัวเองเวอร์ชันที่ดีที่สุด" (From Aspiration to Self-Actualization) ซึ่งในอดีต Hope คือความหวังที่จะ "เปลี่ยน" ตัวเองให้เหมือนดารา พรีเซ็นเตอร์ หรือพิมพ์นิยม เช่น หวังว่าจะขาวเหมือนเน็ตไอดอล หวังว่าจะหน้าเนียนกริบเหมือนดาราในทีวี
แต่ปัจจุบัน Hope คือความหวังที่จะ "ดึงจุดเด่นและยอมรับจุดด้อย" ของตัวเอง ผู้บริโภคหวังว่าใช้แล้วจะช่วยขับเสน่ห์ในแบบที่ตัวเองเป็น (Your Best Self) เช่น หวังว่าลิปสติกแท่งนี้จะเข้ากับอันเดอร์โทนผิวจริง หรือรองพื้นนี้จะโชว์งานผิวธรรมชาติได้ดีที่สุด ไม่ใช่การเคลือบหน้าเพื่อปิดบังตัวตนอีกต่อไป
2. จาก "หวังพึ่งปาฏิหาริย์" สู่ "หวังผลลัพธ์เชิงวิทยาศาสตร์" (From Miracle to Science-Backed Hope) อดีต Hope ถูกขับเคลื่อนด้วยคำโฆษณาชวนเชื่อที่เกินจริง เช่น "ขาวใสภายใน 3 วัน" "ริ้วรอยหายสนิท" เป็นความหวังที่ตั้งอยู่บนอารมณ์ความรู้สึกและความลึกลับของสูตรลับ
ส่วนปัจจุบัน Hope จะถูกขับเคลื่อนด้วย "ความรู้และส่วนผสม" (Ingredient-Led Hope) โดยผู้บริโภคยุคนี้คือ Skintellectual (ผู้บริโภคสายข้อมูล) ความหวังของพวกเขาตั้งอยู่บนหลักการวิทยาศาสตร์ เช่น หวังว่า Retinol 0.1% จะช่วยกระตุ้นคอลลาเจน หรือ Niacinamide จะช่วยลดรอยดำ พวกเขาต้องการเห็นเปอร์เซ็นต์ส่วนผสมและผลวิจัยรองรับ เป็นความหวังที่สมเหตุสมผลและตรวจสอบได้
3. จาก "หวังให้คนอื่นชื่นชม" สู่ "หวังเพื่อปรนเปรอตัวเอง" (From External Validation to Emotional Well-being) ในอดีต Hope คือความหวังในเชิงสังคม (Social Hope) หวังว่าแต่งหน้าแล้วคนอื่นจะมองว่าสวย หวังว่าจะได้รับการยอมรับจากเพศตรงข้ามหรือคนรอบข้าง
แต่ปัจจุบัน Hope คือความหวังในเชิงจิตวิทยาและการบำบัด (Self-Care & Wellness) การทาสกินแคร์หรือแต่งหน้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของ "Ritual" หรือพิธีกรรมผ่อนคลายจิตใจ ที่ผู้บริโภคหวังว่ากลิ่นอโรมาของออยล์ เนื้อสัมผัสของครีม หรือสีสันของเมกอัปจะช่วยเยียวยาจิตใจ ลดความเครียดจากชีวิตประจำวัน และสร้างความมั่นใจให้ตัวเอง (Empowerment) ก่อนออกไปเจอโลกภายนอก
4. จาก "หวังผลลัพธ์ฉับไว" สู่ "หวังความยั่งยืนระยะยาว" (From Instant Fix to Skin Longevity) อดีต Hope คือความหวังแบบชั่วคราวและรวดเร็ว (Instant Gratification) เช่น เมกอัปที่หนาเตอะเพื่อปกปิดสิว หรือครีมแรงๆ ที่กดอาการไว้ชั่วคราว
แต่ปัจจุบัน Hope คือความหวังในเรื่อง "สุขภาพผิวดีระยะยาว" (Skin Health & Longevity) ผู้บริโภคตระหนักว่าไม่มีปาฏิหาริย์ชั่วข้ามคืน จึงหวังผลลัพธ์ที่ค่อยเป็นค่อยไปแต่ยั่งยืน เช่น การเสริมเกราะป้องกันผิว (Skin Barrier) ให้แข็งแรง เพื่อไม่ให้ผิวแพ้ง่ายในอนาคต พูดง่ายๆ ก็คือการมองเรื่องของ Longevity ในแง่ของความงามที่ยั่งยืน
5. จาก "หวังแค่สวย" สู่ "หวังว่าโลกจะดีขึ้นด้วย" (From Beautiful Me to Beautiful World) ที่ในอดีต Hope สิ้นสุดลงทันทีที่ผู้บริโภคส่องกระจกแล้วรู้สึกว่าตัวเองดูดี โดยไม่สนใจเบื้องหลังของสินค้า
ปัจจุบัน Hope ขยายขอบเขตไปถึง "จริยธรรม" (Ethical Hope) ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z หวังว่าความสวยของตนจะไม่ทำร้ายโลก พวกเขาจึงมองหาแบรนด์ที่เป็น Cruelty-free ที่ไม่ทดลองกับสัตว์ แบรนด์ที่เป็น Vegan, และมีบรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ (Clean & Green Beauty) ทั้งนี้ก็เพราะว่าการใช้สินค้าประเภทนี้ทำให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและมีความหวังต่อสังคม
หากให้สรุปในเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์แล้วจะพบว่า ถ้าแบรนด์ในอดีตขาย "ความฝันที่จับต้องไม่ได้" (Selling an Illusion) แบรนด์ในปัจจุบันต้องเปลี่ยนมาขาย "ความมั่นใจและทางเลือกที่ชาญฉลาด" (Selling Confidence & Empowerment) ความหวังของผู้บริโภคไม่ได้ลดลง แต่พุ่งเป้าไปที่ความจริงใจและการเคารพตัวตนของพวกเขามากขึ้น...