ตามตำราการของโปรเฟสเซอร์ ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ที่เราคุ้นเคยมานาน ในแง่ของการเข้าตลาดนั้น หัวใจสำคัญคือต้องมีความแตกต่าง หรือ Differentiation หรือไม่ก็ต้องมีความได้เปรียบในแง่ของต้นทุนที่ต่ำกว่า เพื่อทำให้สามารถสร้างข้อได้เปรียบในแง่ของ Cost Leadership
หรือไม่ก็ ต้องเลือกเข้าตลาดด้วยการเจาะ Niche Market ที่มีทั้ง 2 เรื่องเข้ามาเป็นตัวนำ ซึ่งแน่นอนว่าาสามารถสร้าง Niche ของตัวเองได้อย่างแข็งแกร่งแล้ว ถัดจากนั้น จึงหันมามองในเรื่องของการทำตลาดในสเกลที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งก็คือเป็นการเปลี่ยนจาก Niche มาที่ Scale
ในความหมายของกลยุทธ์ Niche to Scale ก็คือการทำธุรกิจที่เริ่มต้นจากการโฟกัสไปที่ "ตลาดเฉพาะกลุ่ม" (Niche Market) เล็กๆ ที่คนอื่นอาจจะมองข้าม เพื่อสร้างฐานที่มั่นให้แข็งแกร่งก่อน จากนั้นจึงค่อยๆ ขยายสเกล (Scale) ออกไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น (Mass Market) ในภายหลัง
กลยุทธ์รูปแบบนี้ ผู้เล่นรายเล็กๆ หรือบรรดาเอสเอ็มอีในบ้านเรานิยมใช้กัน ยิ่งในปัจจุบันที่มีช่องทางขายที่หลากหลายจนอาจจะไม่ใช่อุปสรรคในการเข้าตลาด ก็ยิ่งเห็นการทำตลาดในรูปแบบนี้กันมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา
หากเจาะลึกเข้ามาที่ 3 ขั้นตอนจาก "เล็ก" ไป "ใหญ่" แล้ว จะพบรูปแบบการดำเนินกลยุทธ์ที่ไล่เลียงได้ตั้งแต่
1.การหา Niche ของตัวเองให้เจอ ก่อนที่จะยึดหัวหาดให้แน่น (Find & Dominate) เป็นเฟสเริ่มต้นที่เลือกกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็กที่มีปัญหาเฉพาะเจาะจงมากพอ และยังไม่มีใครตอบโจทย์ได้ดี แล้วสร้างสินค้าหรือบริการที่แก้ไขปัญหานั้นได้อย่างสมบูรณ์แบบจนคนกลุ่มนี้รักแบรนด์ของเราและเกิดการบอกต่อ
2.เมื่อทำขั้นตอนแรกได้สำเร็จแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือการขยายไปยังตลาดใกล้เคียง (Adjacent Markets) ถือเฟสของการเติบโต โดยเมื่อยึดตลาดแรกได้แล้ว อย่าเพิ่งกระโดดไปหาคนทุกคน ให้ขยายไปสู่กลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมหรือความต้องการคล้ายๆ กันก่อน โดยใช้ทรัพยากร พลานุภาพของแบรนด์ หรือเทคโนโลยีเดิมที่มีอยู่มาต่อยอด
3.ขยายสเกลสู่ตลาดใหญ่ (Mass Market) ถือเป็นเฟสยั่งยืน เพราะเมื่อแบรนด์เริ่มมีชื่อเสียง มีเงินทุน และมีระบบการทำงานที่เสถียรแล้วจึงค่อยปรับสินค้า ขยายช่องทางจำหน่าย และสื่อสารการตลาดเพื่อดึงดูดคนกลุ่มใหญ่ขึ้น จนกลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดทั่วไป
การจะก้าวจากตลาด Niche ไปสู่การ Scale เป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญมาก ถ้าขยายเร็วไปโดยที่ฐานยังไม่แน่น ธุรกิจก็อาจจะพังได้ แต่ถ้าช้าไป คู่แข่งก็อาจจะตัดหน้าเค้กชิ้นใหญ่ไปก่อน
การขยับจาก Niche มาสู่ Scale จึงต้องมองว่า การทำตลาด Niche ของเราพร้อมมุ่งสู่ Scale โดยดูจาก
1. ได้รับ Product-Market Fit (PMF) ในตลาดเดิมอย่างสมบูรณ์ โดยดูจากสัญญาณว่า ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง (High Retention Rate) มีการบอกต่อปากต่อปากโดยที่คุณไม่ต้องอัดงบโฆษณาเยอะ และที่สำคัญคือ "ลูกค้าจะโวยวายหรือเสียดายมากๆ ถ้าสินค้าของคุณหายไปจากตลาด"
2. อัตราการเติบโตในตลาดเดิมเริ่ม "ตัน" (Market Saturation) ดูจากสัญญาณที่แบรนด์เราเริ่มยึดส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ในกลุ่ม Niche นั้นได้เกือบหมดแล้ว ยอดขายยังดีอยู่ แต่เริ่มโตช้าลงเพราะคนในกลุ่มนั้นรู้จักและซื้อสินค้าคุณไปหมดแล้ว นี่คือสัญญาณว่าถึงเวลาต้องหา "บ่อปลาบ่อใหม่"
3. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ต่ำลง และระบบหลังบ้านเริ่มนิ่ง ดูจากสัญญาณต่างๆ อาทิ ค่าโฆษณาและต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ต่ำลงอย่างเห็นได้ชัด ขณะที่กระบวนการผลิต การขนส่ง หรือการบริการเริ่มทำได้อัตโนมัติ (Automated) มีคู่มือปฏิบัติงาน (SOP) ที่ชัดเจน จนคนในทีมสามารถรันระบบแทนคุณได้
4. กระแสเงินสดเป็นบวกและมีกำไรสม่ำเสมอ โดยธุรกิจมีผลกำไรที่จับต้องได้และมีกระแสเงินสดหมุนเวียนมากพอที่จะเจียดมาลงทุนในโปรเจกต์ขยายตลาดใหม่ โดยที่ไม่กระทบกับความมั่นคงของธุรกิจในตลาดเดิม
อย่างไรก็ตาม มีข้อควรระวัง ที่ต้องระวังให้ดีก่อนขยายสเกล โดยเฉพาะตัวกับดักที่ใหญ่ที่สุดคือ "การคิดว่าทุกคนจะชอบสินค้าของเราเหมือนที่กลุ่ม Niche ชอบ"
ความสำคัญอย่างแรกเลยก็คืออย่าสูญเสียตัวตน ซึ่งนับเป็น Identity Crisis ที่ควรระวัง เพราะเมื่อขยายไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้นอาจต้องปรับสินค้าให้เข้ากับคนหมู่มาก จนอาจทำให้ "เสน่ห์" หรือจุดเด่นที่ทำให้ลูกค้ากลุ่ม Niche แรกชอบคุณหายไป ต้องบาลานซ์ให้ดีระหว่างการรักษาฐานแฟนพันธุ์แท้กับการเปิดรับลูกค้าใหม่
ไม่เพียงเท่านั้น ต้องระวังระบบหลังบ้านพัง เพราะการดูแลลูกค้า 100 คน กับการดูแลลูกค้า 10,000 คน ใช้ระบบต่างกันโดยสิ้นเชิง หากขยายสเกลแต่ระบบขนส่ง ฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) หรือระบบไอทีรองรับไม่ไหวจะนำมาซึ่งรีวิวแง่ลบที่จะตามมาทำลายแบรนด์
เช่นเดียวกับเรื่องของงบประมาณที่บานปลาย เพราะการทำตลาดแบบ Mass ใช้เงินมากกว่าการทำ Niche มหาศาล หากคำนวณเงินทุนหมุนเวียน (Burn Rate) ไม่ดี เงินอาจจะหมดก่อนที่ตลาดใหม่จะทำกำไรให้คุณ
ที่คำสัญสุดก็คือเมื่อแบรนด์เล็กที่ประสบความสำเร็จในตลาด Niche ขยับมาเล่นในสเกลที่ใหญ่ขึ้น จะช่วยปลุกให้คู่แข่งยักษ์ใหญ่ตื่นตัว ต่างจากตอนที่เล่นอยู่ในตลาด Niche ที่ยักษ์ใหญ่ในวงการอาจจะมองข้าม เพราะเค้กชิ้นเล็กเกินไป แต่ทันทีที่ขยายสเกลเข้ามาในอาณาเขตที่ยักษ์ใหญ่คุมอยู่ อาจจะกลายเป็นเป้าสายตาและอาจโดนสงครามราคาหรือทุนที่หนากว่ากดดันได้
CJ Supermarket หรือปัจจุบันคือ CJ MORE ภายใต้เครือคาราบาวกรุ๊ป เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามมากในไทย สำหรับการใช้กลยุทธ์ Niche to Scale
หากย้อนดูเส้นทางของซีเจ เราจะเห็นภาพการไต่ระดับจากตลาดเฉพาะกลุ่มไปสู่การขยายสเกลระดับประเทศได้อย่างชัดเจน ไล่ตั้งแต่
1. เฟสเริ่มต้น ที่เจาะ Niche โดยยึดหัวหาดในการเปิดสาขาที่ย่านชานเมืองและชุมชนต่างจังหวัด ในยุคที่ยักษ์ใหญ่ในตลาดค้าปลีกอย่าง 7-Eleven ยึดครองเมืองใหญ่และทำเลทอง หรือ Lotus's และ Big C ยึดพื้นที่ห้างสรรพสินค้า ซีเจเลือกที่จะไม่ไปแข่งตรงๆ
แต่เลือกเจาะ Niche Location ผ่านการเลือกเปิดสาขาในระดับ "ตำบล" หรือ "ชุมชนลึกๆ" ในจังหวัดแถบภาคกลางและภาคตะวันตกก่อน เช่น ราชบุรี, นครปฐม, กาญจนบุรี ซึ่งในตอนนั้นร้านสะดวกซื้อเจ้าใหญ่ๆ ยังเข้าไม่ถึง
โดยจะเลือกใช้ Niche Insight ที่เป็นการตอบโจทย์พฤติกรรมคนต่างจังหวัดที่อยากได้ร้านค้าที่ติดแอร์ สะอาด สินค้าครบเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตในเมือง แต่ตั้งอยู่ใกล้บ้าน เดินทางสะดวก และมีราคาที่เป็นมิตร
2. เฟสเติบโต (Adjacent Markets) จะมีการเพิ่มบริการที่หลากหลายขยายไปสู่กลุ่มใหม่ เมื่อแบรนด์เริ่มแข็งแกร่งในชุมชน ซีเจไม่ได้ขยายแค่จำนวนสาขา แต่ขยาย "กลุ่มลูกค้าในพื้นที่เดิมและพื้นที่ใกล้เคียง" มีการแปลงร่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตธรรมดาให้กลายเป็นคอมมูนิตี้มอลล์ขนาดเล็ก ผ่านแนวคิด CJ MORE โดยเพิ่มแบรนด์ลูกเข้ามาเพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
Bao Cafe (บาว คาเฟ่): เจาะกลุ่มคนชอบดื่มกาแฟสดสดในราคาเข้าถึงง่าย
Nine Beauty (นาย บิวตี้): เจาะกลุ่มผู้หญิงที่ต้องการซื้อเครื่องสำอางและความงาม ไม่ต้องขับรถเข้าห้างใหญ่
Uno (อูโน่): เจาะกลุ่มวัยรุ่นและเด็ก ด้วยสินค้ากิฟต์ชอป แฟชั่น และเครื่องเขียน
A-Home (เอ-โฮม): เจาะกลุ่มช่างและพ่อบ้าน แม่บ้าน ด้วยอุปกรณ์เครื่องมือช่างและของใช้ในบ้าน
3. เฟสยั่งยืน (Scale) เป็นการบุกเข้าเมืองหลวงและขยายทั่วประเทศ เมื่อระบบหลังบ้าน โลจิสติกส์ และเงินทุนพร้อม ซีเจจึงเริ่ม Scale ขยายฐานขนานใหญผ่านการ บุก Mass Market โดยปัจจุบันซีเจไม่ได้อยู่แค่ในชุมชนต่างจังหวัดอีกต่อไป แต่เริ่มขยายสเกลปูพรมเข้ามาบุกตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงจังหวัดในภูมิภาคอื่นๆ ทั่วประเทศอย่างดุดัน
เริ่มมีการชนกับยักษ์ใหญ่ ที่วันนี้ซีเจมีความพร้อมทั้งในแง่ของแบรนด์ที่คนรู้จัก และระบบการจัดการที่แข็งแกร่งพอที่จะเปิดสาขาแข่งในทำเลใกล้ๆ กับเจ้าตลาดเดิมได้อย่างไม่กลัวเกรง
บทเรียนจากซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ตนั้น สิ่งที่ทำให้ซีเจประสบความสำเร็จในการ Scale คือ "ความเข้าใจลูกค้าและไม่ข้ามขั้นตอน" โดยรอจนระบบโลจิสติกส์ในภาคกลางนิ่งและแข็งแกร่งมากพอ มีกำไรสะสมและโมเดลร้านที่ลงตัว (CJ MORE) จึงค่อยกดปุ่มเร่งความเร็วในการขยายสาขาไปทั่วประเทศ ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงจากการพังระเบิดของระบบหลังบ้านได้เป็นอย่างดี
ถือเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ Niche to Scale ได้อย่างลงตัว และน่าสนใจไม่น้อย