เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไม ซีเจ ถึงถูกวางเป็นคู่ชิง ที่เข้ามาท้าทายเซเว่น อีเลฟเว่น แม้แม้ในเชิงโครงสร้าง ตัวเลข และขนาดธุรกิจ ทั้งสองแบรนด์จะมีความแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในงาของเครือข่ายสาขา ที่วันนี้เซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขาทะลุหลัก 15,000 สาขา ไปแล้ว โดยสาขาแต่ละสาขา เน้นเปิดในทำเลทอง เน้นความไว และครองเค้กส่วนใหญ่ของตลาดค้าปลีกไซส์เล็ก โดยเน้นในเรื่องของความเป็น “ออล คอนวีเนียน” ที่ตอบโจทย์เรื่องของความสะดวก สบายใกล้บ้าน
ขณะที่ ซีเจ มอร์ มีเครือข่ายราว 2,100 สาขา เน้นพื้นที่เจาะเข้าไปชุมชน และวาง Positioning เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตชุมชน/ศูนย์การค้าขนาดเล็ก ที่เน้น “ถูก ดี ครบ” คือขายสินค้าราคาถูก มีสินค้าคุณภาพ ที่ครบตามความต้องการ โดยเฉพาะกับการขายสินค้าแพ็กใหญ่ที่เจาะเข้าไปในครัวเรือนของคนนุมชนนั้นๆ
ถ้ามองในเรื่องของ Positioning แล้ว แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่เหตุผลที่ภาคการตลาด นักวิเคราะห์ และคนทั่วไปยกให้คู่นี้เป็น "คู่ชกเทียบชั้น" เกิดจาก 4 ปัจจัยหลักทางกลยุทธ์:
1. การแย่ง "Share of Pocket" ในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ถึงแม้ ซีเจ จะร้านใหญ่กว่า และ เซเว่น อีเลฟเว่น จะสาขาเยอะกว่า แต่เมื่อมองในมุมผู้บริโภค ทั้งสองร้าน ตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐานชุดเดียวกัน นั่นคือ อาหาร เครื่องดื่ม ขนม และของใช้ในบ้าน
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เงิน 500 บาทที่แม่บ้านหรือคนในชุมชนจ่ายให้ ซีเจ ในการซื้อของเข้าบ้าน คือเงินที่ เซเว่น อีเลฟเว่นเสียโอกาสในการขายสินค้าหมวด All Groser ไปโดยปริมาณ โดยรายได้จาก FMCG ในระดับชุมชนคือเค้กเค้กเดียวกัน ทำให้การแย่งชิงลูกค้าระดับ Neighborhood Retail หลีกเลี่ยงไม่ได้
2. โมเดล "ป่าล้อมเมือง" ที่ปะทะกันโดยตรงในต่างจังหวัด เซเว่น อีเลฟเว่น ครองเมืองใหญ่มานาน แต่จุดยุทธศาสตร์ที่ ซีเจ แจ้งเกิดและแข็งแกร่งที่สุดคือ ระดับอำเภอและตำบลในต่างจังหวัด ที่ในอดีต เซเว่น อีเลฟเว่น ไม่เคยมีคู่แข่งในระดับชุมชนต่างจังหวัดที่น่ากลัวขนาดนี้ เพราะร้านโชห่วยเดิมแข่งเรื่อง Assortment และราคาไม่ได้
พอซีเจ เข้าไปปักป้ายเป็น "ห้างประจำตำบล" เซเว่น อีเลฟเว่น จึงต้องเร่งส่งโมเดล All Groser ที่เน้นเพิ่มความหลากหลายในกลุ่มสินค้าที่ใช้ในครัวเรือนมากขึ้น นอกเหนือจากจุดแข็งในเรื่องของการเป็น คอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ พร้อมปรับไซส์สาขาให้ใหญ่ขึ้นเพื่อเข้าไปชนตรงทำเลนั้น ส่งผลให้เกิดภาพการแข่งชิงพื้นที่อย่างชัดเจน
3. เป็นศึกปะทะระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่ทุนไทย ทำให้การแข่งขันนี้ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของแบรนด์ เซเว่น อีเลฟเว่น กับ ซีเจ แต่เป็นการชนกันของ กลุ่มซีพี ที่เป็นเจ้าตลาดค้าปลีก กับ กลุ่มผู้ก่อตั้งคาราบาว
ด้วยความเป็น "มวยถูกคู่" ในเชิงขนาดทุนและสายป่าน ทำให้ ซีเจ เป็นเพียงไม่กี่แบรนด์ในไทยที่ขยายสาขาแข่งในอัตราเร่งและชนกับเจ้าตลาดได้อย่างต่อเนื่อง โดยไม่ถูกบดขยี้หายไปเหมือนผู้เล่นรายอื่นในอดีต
4. ซีเจ คือผู้เล่นที่ "เปลี่ยนกฎกติกา" จน เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องขยับตาม ซึ่งที่ผ่านมา เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นผู้กำหนดทิศทางตลาดค้าปลีกขนาดเล็กมาโดยตลอด แต่ ซีเจ เป็นผู้เล่นรายแรกที่พิสูจน์ให้เห็นว่า "ร้านสะดวกซื้อแถวบ้านก็ขายของใช้ชิ้นใหญ่และเครื่องสำอางจริงจังได้"
การเติบโตของ ซีเจ ทำให้ เซเว่น อีเลฟเว่น อยู่เฉยไม่ได้จนต้องปรับกลยุทธ์หน้าร้าน ขยายหมวดของสด/ของใช้ (All Groser) และดันบริการ ALL Online เข้ามาเป็นตัวชูโรง
ทำให้ การเปลี่ยนผ่านของ เซเว่น อีเลฟเว่น ไปสู่โมเดล "7-Eleven All Groser" (หรือ All-In-One Grocery) เป็นการแก้เกมที่ตรงจุดเพื่อปิดจุดอ่อนด้าน Basket Size และตั้งรับการบุกของ ซีเจ โดยตรง
จากเดิมที่ เซเว่น อีเลฟเว่น ถูกจำกัดภาพจำไว้เพียง "ร้านสะดวกซื้อเน้นของกินทันที (Convenience Store)" ปัจจุบันได้ขยาย Assortment เข้าสู่หมวด "ของสด ของแห้ง และของใช้ในบ้าน" มากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์แก้เกมของเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วย All Groser ช่วย ทลายขีดจำกัด ด้าน Pack Size ผ่านการเพิ่มสินค้าขนาดใหญ่ขึ้น ทั้งน้ำยาซักผ้า ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม ถุงใหญ่/แพ็กคู่ เพื่อสู้กับ ซีเจ ในหมวดสินค้า Household ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า แรงกระเพื่มจากการรุกของซีเจ และเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งในเรื่องที่ว่านี้ได้เป็นจำนวนมาก ทำให้สามารถเปลี่ยนเกม จนผู้นำตลาด ต้องหันมาเปิดเกมรุก เพื่อปิดจุดอ่อนที่มีอยู่
ขณะเดียวกัน ก็มีการขยายหมวดอาหารสดและวัตถุดิบ (Fresh & Cooking Ingredients) ด้วยการเพิ่มเนื้อสัตว์แพ็กสด ผักสด ไข่ไก่ ปลากระป๋อง และเครื่องปรุงรส เพื่อเปลี่ยนบทบาทจากแค่ "ร้านขายอาหารพร้อมทาน" มาเป็น "ตลาดสดใกล้บ้าน" ของแม่บ้าน
รวมถึงใช้พื้นที่ให้คุ้มค่าด้วย Omni-channel (7-Delivery & ALL Online): ข้อจำกัดเรื่องพื้นที่หน้าร้านขนาดเล็ก ถูกแก้ด้วยการวางสินค้าตัวอย่างหรือสินค้าไซส์ใหญ่ไว้บนแอปพลิเคชัน ให้ลูกค้าสั่งผ่าน ALL Online แล้วส่งฟรีที่สาขาหรือส่งถึงบ้าน ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น มี Assortment สินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตได้นับแสนรายการโดยไม่ต้องเพิ่มขนาดร้าน
เมื่อการกระทำของแบรนด์หนึ่ง ส่งผลบังคับให้อีกแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาดต้องเปลี่ยนรูปแบบบริการ วงการจึงยกให้ทั้งคู่เป็นคู่แข่งเชิงกลยุทธ์ (Strategic Rivals) ไปโดยปริยาย
แม้ไซส์และโมเดลร้านจะไม่เหมือนกันเป๊ะ แต่เพราะทั้งคู่แข่งขันกันบน "ทำเลชุมชนเดียวกัน" และ "แย่งเงินในกระเป๋าของลูกค้ากลุ่มเดียวกัน" การถูกจับวางเป็นคู่เทียบจึงเป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้ในเชิงธุรกิจ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ซีเจ เริ่มต้นจากการเป็น Niche Player ที่มุ่งเจาะตลาดต่างจังหวัด ในทำเลที่เซเว่น อีเลฟเว่นเข้าไม่ถึง หรือมองข้าม และเน้นกลุ่มแม่บ้านซื้อของเข้าบ้าน แต่ปัจจุบันพวกเขากำลังก้าวเข้าสู่การทำ Scale Strategy อย่างเต็มตัว
โดยจุดเปลี่ยนจาก Niche สู่ Scale ของซีเจ นั้น เกิดจุดเปลี่ยนที่น่าจับตามอง ไล่ตั้งแต่
1.สเกลจำนวนสาขาและสเกลการลงทุน (Network Expansion) จากร้านสะดวกซื้อท้องถิ่น - ซูเปอร์มาร์เก็ตประจำอำเภอ ตอนนี้ ซีเจ ขยายสาขาแตะหลัก 2,100 สาขา และยังตั้งเป้าขยายต่อเนื่องอย่างรวดเร็ว ไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ต่างจังหวัดอีกต่อไป แต่เริ่มบุก กรุงเทพฯ และปริมณฑล (Urban Invasion) เพื่อท้าทายพื้นที่ไข่แดงของเจ้าตลาด
เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว พูดไว้ในงานแถลงข่าวของซีเจ มอร์ เมื่อเร็วๆ อย่างน่าสนใจว่า ช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ซีเจ มีการขยายสาขาในอัตราเร่งค่อนข้างมาก จากการขยายปีละ 300 สาขา เป็น 400 สาขาเมื่อปี 2568 ที่ผ่านมา และเพิ่มตัวเลขเป็น 500 สาขา ในปีนี้ ทำให้เมื่อถึงสิ้นปี 2569 ซีเจจะมีสาขารวมกัน 2,500 สาขา
การขยายสาขาเพิ่มขึ้นในอัตราเร่ง ยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยคุณเสถียร ยืนยันว่า เมื่อถึงปี 2572 ที่ตามเป้าหมายจะมีการนำซีเจ เข้าจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชน น่าจะมีสาขาของซีเจ ทะลุ 5,000 สาขาไปแล้ว โดยปัจจุบัน สาขาที่เพิ่มขึ้น ครอบคลุมประมาณ 60 จังหวัดของประเทศไทย เหนือสุด สามารถขยายสาขาได้ถึงจังหวัดพิษณุโลก ส่วนภาคใต้ มีการขยายสาขาไปถึงนครศรีธรรมราช และภูเก็ตแล้ว
“เหตุที่ยังไม่ขยายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ ก็เพราะว่า ต้องดูศักยภาพของศูนย์กระจายสินค้าว่าสามารถครอบคลุมและรองรับได้มากน้อยแค่ไหนถึงไม่มีปัญหา โดยตอนนี้มีศูนย์กระจายสินค้าอยู่ 5 แห่งทั่วประเทศ มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีก 2 – 3 สาขา เพื่อรองรับการขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น”
สาขาที่มีอยู่ 2,100 สาขา จะเป็นโมเดลสาขาในรูปแบบของ “ซีเจ มอร์” ที่เป็นมินิ คอมมูนิตี้มอลล์ ที่รวบรวมแบรนด์ร้านค้าปลีกในเครือเข้ามาไว้ที่เดียวกันประมาณ 400 – 500 สาขา ส่วนที่เหลืออีกประมาณ 1,600 สาขา จะเป็นสาขาในโมเดลของ ซีเจ เอ็กซ์เพรส โดยการขยายสาขา จะเลือกโมเดลของร้าน รวมถึงการนำเสนอสินค้าภายในร้านให้เหมาะกับแต่ละโลเกชั่น หรือแต่ละชุมชน
2. สเกลพื้นที่หน้าร้านและ Ecosystem (From Store to Micro Mall) ผ่านการปรับโมเดลจาก CJ Express (ร้านคูหาเดียว) สู่ CJ MORE ที่ใช้พื้นที่ขนาดใหญ่ 1-2 ไร่ มีที่จอดรถ และใส่ Shop-in-Shop (BAO CAFÉ, NINECO, UNO, A-Home, Pet Hub)
การทำแบบนี้เปลี่ยน ซีเจ จาก "ร้านขายของ" ให้กลายเป็น Ecosystem ขนาดเล็ก ที่ดึงคนให้ spent เวลาและเงินต่อบิลสูงขึ้นเรื่อยๆ
3. สเกลอำนาจการต่อรอง (Economies of Scale) เมื่อมีสาขามากพอ CJ ก็มีอำนาจในการต่อรองราคากับซัพพลายเออร์ (FMCG Suppliers) ได้สูงขึ้น ทำให้สามารถทำราคา Everyday Low Price สู้กับยักษ์ใหญ่ได้โดยที่ margin ไม่พัง ขณะเดียวกัน ก็มีสายป่านยาวจาก กลุ่มคาราบาว ที่ช่วยสนับสนุนทั้งด้านโลจิสติกส์ เงินทุน และสินค้าในเครือ
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายเมื่อเปลี่ยนจาก Niche มาเล่นเกม Scale นั้น การเปลี่ยนมาเล่นเกม Scale ทำให้ ซีเจ ต้องลงสนามสู้ในกฎเดียวกับ เซเว่น อีเลฟเว่น อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ไล่ตั้งแต่ ต้องสู้เรื่อง Logistics & Supply Chain การบริหารจัดการสินค้า หรือ SKUs สินค้าที่หลากหลายในระดับมากกว่า 2,000 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งซับซ้อนกว่าการมีสาขาไม่มากนัก
รวมถึง การแย่งชิงทำเล เพราะเมื่อบุกเมืองใหญ่ ซีเจ ต้องแข่งในเรื่องของทำเลที่มีที่จอดรถ ซึ่งทำเลลักษณะนี้มีจำกัดและค่าเช่าสูงมาก แน่นอนว่า เป็นการปะทะตรงๆ กับเจ้าตลาด เพราะตอนเป็น Niche เจ้าตลาดอาจจะมองข้าม แต่พอเปลี่ยนมา Scale ทาง เซเว่น อีเลฟเว่น จึงปล่อยหมัดสวนทันที ทั้งการปรับ All Groser และการอัดสปีด 7-Delivery / ALL Online เพื่อโต้กลับ
เป็นอีกเกมการแข่งขันที่ชวนติดตามไม่น้อยทีเดียว...