หนึ่งสิ่งที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดสินค้าเพื่อความงามจากเมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมาก็คือการเกิดและเติบโตขึ้นของตลาด “ครีมซอง” ในช่องทางขายที่เป็นร้านคอนวีเนียน สโตร์ โดยเฉพาะกับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ถือเป็นผู้บุกเบิกในการทำตลาดสินค้ากลุ่มนี้
จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยระบุว่า ในปี 2069 นี้ตลาดครีมซองในทุกเซกเมนต์ของสินค้าเพื่อความงามของบ้านเราจะมีมูลค่าตลาดขยับขึ้นไปแตะที่ 12,700 ล้านบาท แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือตลาดครีมซองไม่ได้เป็นเพียง "สินค้าราคาประหยัดสำหรับนักเรียน" อีกต่อไป แต่กลายเป็น Mainstream ที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มด้วยปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น
การเกิดขึ้นจากปัจจัยในเรื่องของ Smart Economy หรือการขายความคุ้มค่าท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีนัก โดยในยุคที่ค่าครองชีพสูง ผู้บริโภคระมัดระวังการจ่ายเงินก้อนใหญ่ ครีมซองราคาประมาณ 39 – 59 บาท ช่วยให้เข้าถึงสกินแคร์คุณภาพสูงได้โดยไม่ต้องจ่ายเงินหลักพัน
ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของ Low Commitment & Variety Seeking ที่พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ชอบทดลองสิ่งใหม่ๆ การซื้อครีมซองทำให้สามารถเปลี่ยนแบรนด์หรือทดลองสูตรตามเทรนด์ในโซเชียลมีเดียได้ง่าย หากใช้แล้วแพ้หรือไม่ชอบก็ไม่รู้สึกเสียดายเงิน
เช่นเดียวกับเรื่องของการมีระบบ Logistics และการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งจากจำนวนสาขาที่มีอยู่ในมือจำนวนมากแถมกระจายอยู่ทั่วประเทศของ CVS ทำให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อสกินแคร์กู้ผิวได้ตลอด 24 ชั่วโมง ทั่วประเทศ ตอบโจทย์ทั้งการใช้งานประจำวัน การเดินทาง หรือการซื้อในกรณีฉุกเฉิน
ส่วนปัจจัยที่ทำให้ตลาดนี้เติบโตอย่างต่อเนื่องจะมาจาก 2 กลยุทธ์สำคัญ นั่นคือกลยุทธ์ราคาที่เรียกการตั้งราคาแบบ “แบงก์ร้อยมีทอน” และการทำให้เกิดการ Trial หรือทดลองใช้สินค้าให้ได้ง่ายเข้าไว้
คำว่า "แบงก์ร้อยมีทอน" กับ "Trial ได้ง่าย" คือเสาหลัก 2 ต้นที่เปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยจากการซื้อสกินแคร์แบบเดิมๆ ไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งหากถอดรหัสในเชิงกลยุทธ์การตลาดที่เป็น Marketing Psychology แล้วจะพบว่า มันทำงานร่วมกันในรูปแบบของ
1.แบงก์ร้อยมีทอน = "Zero Friction" หรือซื้อง่ายแบบไม่ต้องคิด ในเชิงจิตวิทยาผู้บริโภค การควักแบงก์ร้อยแล้วได้เงินทอนกลับมา โดยเฉพาะราคา 39 - 49 บาท ที่ได้เงินทอน 50-60 บาท ให้ความรู้สึกที่แตกต่างจากการจ่ายแบงก์ร้อยแล้วไม่ทอน หรือต้องควักแบงก์ร้อยหลายใบ
ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ราคาแบบนี้ถือเป็น Emotional Spending ทั้งนี้ก็เพราะเงิน 40-50 บาท ในยุคนี้ถูกมองว่าเป็น "Loose Change" หรือเงินทอนขนาดเล็กที่มีมูลค่าพอๆ กับชานมไข่มุก 1 แก้ว หรือข้าว 1 จาน
เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าเงินจำนวนนี้ไม่ได้กระทบกับเงินในกระเป๋า ตรรกะในการคิดทบทวนจะต่ำลงมาก เป็น Low Involvement ทำให้เกิดการ "หยิบหยอด" ลงตะกร้าพ่วงไปกับสินค้าอื่นๆ ในร้านคอนวีเนียนสโตร์ได้ง่ายมาก โดยไม่ต้องวางแผนการเงินมาจากบ้าน นั่นคือเหตุผลแรกที่ตลาดนี้มีการเติบโตแบบต่อเนื่องมาตลอดในช่วงหลังมานี้
2. Trial ได้ง่าย = "Low Risk, High Fun" หรือมีความเสี่ยงต่ำ แต่ความสนุกสูง หากเทียบกับเมื่อ 20 ปีก่อนหน้าทีการจะลองสกินแคร์ใหม่ๆ เป็นเรื่องน่าปวดหัวของผู้บริโภค เพราะต้องซื้อขวดใหญ่ราคา 300 - 1,000 บาท ความเสี่ยงคือ "ถ้าแพ้ หรือใช้แล้วไม่ชอบจะเท่ากับนำไปเงินละลายแม่น้ำทันที ทำให้เกิดการ Trial สินค้าได้ค่อนข้างยาก
ทีนี้ พอมีครีมซองเข้ามา มันเลยช่วยเข้ามาแก้ Pain Point นี้อย่างเบ็ดเสร็จ
ยิ่งราคาไม่สูงมากนัก มันก็ยิ่งช่วยลด Risk Mitigation หรือช่วยลดความเสี่ยงได้เป็นอย่างดี เพราะการจ่าย 49 บาท ซื้อมาลองทาหน้าดูสัก 3-4 วัน ถ้าแพ้จนสิวขึ้นหรือเนื้อครีมเหนอะหนะเกินไปก็แค่โยนทิ้งหรือเอาไปทาตัว ผู้บริโภคไม่รู้สึกเสียดายเงิน
ขณะเดียวกัน การมีสินค้ามากหน้าหลายแบรนด์บนเชลฟ์ให้เลือก มันเป็นตัวช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของ Variety Seeking หรือการตอบโจทย์คนขี้เบื่อ เพราะคน Gen Z และ Millennials มีพฤติกรรมชอบเปลี่ยนไปเรื่อยๆ (Skincare Polygamy) การซื้อแบบซองทำให้พวกเขาสามารถสนุกกับการ "มิกซ์แอนด์แมตช์" ได้ เช่น อาทิตย์นี้อยากหน้าใสใช้สูตรวิตามินซี อาทิตย์หน้าสิวขึ้นสลับไปใช้สูตรใบบัวบก โดยไม่ต้องมีขวดสกินแคร์เหลือทิ้งเต็มโต๊ะเครื่องแป้ง
และเมื่อความยากลองมาปะทะกับการตลาดแบบ TikTok ที่แบรนด์ส่วนใหญ่นำมาใช้เพื่อกระตุ้นการซื้อหรือการรับรู้ มันเลยช่วยทำให้กระบวนการซื้อ หรือ Customer Journey ของครีมซองในปัจจุบันจึงสั้นและไวมาก
แค่ไถ TikTok เจอรีวิว→อยากลอง (Trial)→เดินเข้า CVS→จ่ายแบงก์ร้อยมีทอน→จบการขาย
แบรนด์สินค้าเพื่อความงามยุคใหม่รู้ทัน Insight นี้ดีจึงเลิกทำโฆษณาแบบเดิมๆ แต่หันไปอัดคลิปสั้นโชว์เนื้อสัมผัส โชว์ผลลัพธ์ "ก่อน-หลังใช้" เพื่อกระตุ้นความยากลอง ยิ่งบวกกับทำเลของร้านสะดวกซื้อที่เดินไปไม่กี่ก้าวก็เจอ ยิ่งทำให้ตลาดนี้เติบโตแบบฉุดไม่อยู่
ความทรงอิทธิพลของ "ราคาแบงก์ร้อยมีทอน" นี้ถึงขนาดทำให้ Counter Brands ระดับโลกหลายแบรนด์ ทนกระแสไม่ไหว ต้องยอมลดอีโก้ลงมาหั่นไซซ์ ทำสกินแคร์ซองราคาหลักสิบมาวางเคียงข้างแบรนด์ไทย เพื่อขอแชร์โอกาสให้ผู้บริโภคได้ "Trial" แบรนด์ตัวเองก่อนที่ลูกค้าจะหลุดมือไป
Competitive Landscape
การปะทะกันของ 3 ขั้วอำนาจ
แม้จะเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ช่องทางร้านสะดวกซื้อก็เป็นพื้นที่ที่มีการแข่งขันดุเดือดและมี Turn-over ของสินค้าสูงมาก ซึ่งถ้ามีขายไม่ดีนักก็จะโดนถอดออกจากเชลฟ์ทันที โดยการแข่งขันของตลาดนี้แบ่งผู้เล่นในตลาดออกเป็น 3 กลุ่มหลัก
Local Fast-Move Brands ที่เราอาจจะนิยามให้เป็นแบรนด์ไทยสายสปีด เช่น Smooto, Royal Beauty, Clear Nose, MizuMi, Srichand ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดก่อนแบรนด์อินเตอร์จึงมีสปีดในการเข้าตลาดที่เร็วกว่า กลุ่มนี้ได้เปรียบสูงมาก ครองส่วนแบ่งตลาดใน CVS รวมกันเกินร้อยละ 80 เนื่องจากมีความยืดหยุ่นในการพัฒนาสูตรตามกระแส โซเชียล เช่น TikTok, Lemon8 ได้เร็ว ออกสินค้าใหม่ได้ถี่ และเข้าใจ Insight ผิวคนไทยที่เผชิญแดดและปัญหาสิว
International Brands หรืออินเตอร์แบรนด์ ปรับตัวเข้ากับความเป็น Localize ของผู้บริโภคในไทย กลุ่มนี้จะมีแบรนด์หลักๆ อาทิ L'Oreal, Garnier, Pond's, Olay ที่เคยเน้นขายเฉพาะกระปุกหรือขวดใหญ่ ปัจจุบันต้องส่งไซซ์ซองลงมาสู้เพื่อรักษาฐานรากของตลาดและสร้าง Brand Awareness ให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ก่อนไปซื้อไซซ์จริง
Derma-Cosmetics & Clinic Brands หรือแบรนด์ที่ชูภาพลักษณ์คุณหมอหรือคลินิกความงาม เริ่มส่งครีมซองสูตรเข้มข้น (เช่น Rojukiss, Meko Clinic) ลงสนามเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการผลลัพธ์กึ่งการทำหัตถการ
โดย Key Strategies for Success หรือกลยุทธ์ของผู้อยู่รอดบนเชลฟ์ CVS ซึ่งแบรนด์ที่ต้องการเติบโตหรือรักษาพื้นที่บนเชลฟ์ในร้านสะดวกซื้อ จำเป็นต้องขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น การมี Packaging Innovation อาทิ การออกแพ็กเกจจจิ้ง แบบฝาหมุน (Spout Cap) ที่กลายเป็นมาตรฐานขั้นต่ำไปแล้ว สิ่งที่ต้องพัฒนาต่อคือการออกแบบซองที่ปกป้องสารสกัดไวต่อแสง อาทิ เรตินอล หรือวิตามินซี และขนาดซองที่จับถนัดมือ โดดเด่นสะดุดตาเมื่อวางเรียงกันบนเชลฟ์ที่มีพื้นที่จำกัด
รวมถึงต้องมีการใช้ Omni-channel Synergy & Social Proof ที่ดี เพราะยอดขายใน CVS มักถูกขับเคลื่อนด้วย "กระแสบนโซเชียล" แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักทำการตลาดแบบ Seeding ขนทัพ Micro-influencers มารีวิวใน TikTok จนเกิดกระแส "ครีมซองเซเว่นตัวเด็ด" แล้วจึงดึงคนให้เดินไปซื้อที่หน้าร้าน
และที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือการมีในเรื่องของ Value-per-Millilitre Pricing เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีความฉลาดซื้อสูง มีการคำนวณราคาเฉลี่ยต่อมิลลิลิตร (บาท/มล.) เปรียบเทียบกันหน้าเชลฟ์ การตั้งราคาต้องอยู่ในจุด Sweet Spot (ประมาณ 39 - 49 บาท) โดยที่ปริมาณคุ้มค่าพอที่จะใช้ได้ต่อเนื่อง 1-2 สัปดาห์
ตลาดครีมซองในร้านสะดวกซื้อจึงกลายเป็นภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงของตลาดสินค้าเพื่อความงามตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมาได้เป็นอย่างดี...