ปีนี้ ตลาดรถยนต์ไทย เริ่มมีความเคลื่อนไหวในทิศทางที่ดี หลังเผชิญแรงกดดันต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสำหรับกลุ่มรถยนต์ Luxury แม้ภาพรวมยังเผชิญแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจและการแข่งขันด้านราคาที่สูงขึ้น แต่โจทย์ของตลาดก็เริ่มเปลี่ยนจากการแข่งกันด้วย “ความหรูและสมรรถนะ” ไปสู่การสร้างความแตกต่างผ่านเทคโนโลยี พลังงานทางเลือก ประสบการณ์ และตัวตนของแบรนด์มากขึ้น
ล่าสุด “เลกซัส” เปิดตัว The All-New Lexus ES เจเนอเรชันที่ 8 ในประเทศไทย พร้อมทางเลือกทั้ง Hybrid 2.5 ลิตร และ BEV ภายใต้แนวคิด “Experience Elegant and Electrified Sedan” จึงนับเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของตลาด Luxury เพราะวันนี้โจทย์ไม่ได้อยู่เพียงการทำให้รถหรูขึ้น แต่คือการนำ DNA เดิมของแบรนด์มาผสานเข้ากับโลกของ Electrification และประสบการณ์รูปแบบใหม่
การเปิดตัว The All-New Lexus ES ครั้งนี้ ยังสะท้อนการปรับทิศทางของ Lexus Thailand ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การเพิ่มน้ำหนักให้กับ Electrification การขยาย Portfolio ไปสู่รถหลายรูปแบบ การนำประสบการณ์ของแบรนด์ออกไปพบผู้บริโภคผ่านกิจกรรมและ Lifestyle Space ไปจนถึงการยกระดับความสัมพันธ์กับลูกค้า
โดยเมื่อช่วงต้นปี เลกซัส กรุ๊ป ประกาศแผนการตลาดปี 2569 ภายใต้แนวคิด “Discover” โดยการปรับเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์สู่การสร้างประสบการณ์การใช้ชีวิตที่เหนือระดับ ผ่านกลยุทธ์ 3E ได้แก่ 1.Electrification การสร้างประสบการณ์ Multi Path-way ผ่านยนตรกรรมไฟฟ้า xEV หลากหลายรูปแบบ (HEV, PHEV, BEV) 2. Experience มุ่งสร้างประสบการณ์เหนือระดับแบบ Omotenashi ตั้งแต่การขายจนถึงบริการหลังการขาย และ 3.Equity สร้างคุณค่าของแบรนด์ผ่านความผูกพันด้านอารมณ์ด้วยกิจกรรมไลฟ์สไตล์ทั้งในและต่างประเทศ
สำหรับภาพรวมของลูกค้าเลกซัสในปัจจุบันยังคงเป็นกลุ่ม Quiet Luxury เป็นกลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์หรูหรา เรียบง่ายแต่มีระดับ มีเอกลักษณ์ที่แตกต่างไม่ซ้ำใคร อาทิ กลุ่มผู้บริหาร CEO บริษัทชั้นนำ รวมถึงกลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่
หากมองย้อนกลับไปตลอด 5 ปีที่ผ่านมา จะพบว่า เลกซัสกำลังเปลี่ยนความหมายของคำว่า Luxury ในตลาดเมืองไทย จากความหรูที่เคยผูกกับตัวรถและภาพลักษณ์ ไปสู่ความหรูที่ครอบคลุมทั้งเทคโนโลยี ประสบการณ์ ไลฟ์สไตล์ และความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
โดยในปี 2021 เลกซัสเปิดตัว All-New Lexus NX พร้อม NX 450h+ รถ Plug-in Hybrid รุ่นแรกของแบรนด์ในประเทศไทย พร้อมสร้างแนวทางการสื่อสาร Lexus Electrified อย่างจริงจังในปี 2022–2023 ทั้ง HEV, PHEV และ BEV รวมถึงการเปิดตัว RZ 450e รถ BEV รุ่นแรกของ Lexus ในไทย
ต่อมาในปี 2024–2025 รูปแบบการทำตลาดก็เริ่มขยายจาก “การเปิดตัวรถ” ไปสู่ “การสร้างประสบการณ์” มากขึ้น เห็นได้จากการจัด Lexus Electrified Showcase ในหลายพื้นที่ การนำรถไปให้ลูกค้าได้สัมผัสและทดลองขับ รวมถึงการขยาย Portfolio ให้ครอบคลุมทั้ง SUV, Crossover, Sedan และ Luxury Van เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน
สำหรับการเปิดตัว The All-New Lexus ES ครั้งนี้ มีความหมายมากกว่าการเปิดตัวรถซีดานรุ่นใหม่ เพราะ Lexus ES เป็นหนึ่งในโมเดลสำคัญที่อยู่คู่กับแบรนด์มาตั้งแต่ปี 1989 และเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2537 โดยมีจุดแข็งด้านความนุ่มนวล ความเงียบ ความสะดวกสบาย และความประณีต ซึ่งเป็น DNA ที่สืบทอดมาจนถึงปัจจุบัน
The All-New Lexus ES เจเนอเรชันที่ 8 จึงเป็นอีกก้าวของการเปลี่ยนผ่านด้วย 2 ทางเลือก คือ Lexus ES 350h Grand Luxury ราคา 3,890,000 บาท ระบบ Hybrid 2.5 ลิตร เจเนอเรชันใหม่ และ Lexus ES 350e Premium ราคา 3,290,000 บาท ระบบขับเคลื่อนไฟฟ้า BEV ภายใต้แนวคิด “Experience Elegant and Electrified Sedan” โดยยังคงรักษาจุดแข็งเดิมของ ES ไว้ คือการนำความหรู ความสบาย และเทคโนโลยีมาเชื่อมเข้ากับโลกของ Electrification
ศุภกร รัตนวราหะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ เลกซัส กรุ๊ป บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า The All-New Lexus ES เจเนอเรชันที่ 8 ได้รับการออกแบบและพัฒนาใหม่ทั้งหมด สะท้อนวิสัยทัศน์การขับเคลื่อนแห่งอนาคตของ Lexus ได้อย่างชัดเจน โดยเป็นทั้งรถยนต์ไฟฟ้า BEV รุ่นที่ 2 ของ Lexus และรถซีดาน BEV รุ่นแรกของแบรนด์ ภายใต้แนวคิด Experience Elegant and Electrified Sedan นิยามใหม่แห่งความเหนือระดับ ซึ่งผสานความสง่างาม เทคโนโลยีล้ำสมัย และสมรรถนะการขับขี่อย่างลงตัว
The All-New Lexus ES ประกอบด้วย 5 จุดเด่นสำคัญ ได้แก่
1.การออกแบบที่สะท้อนความสง่างามร่วมสมัย (Distinctive Elegant Design): The All-New Lexus ES โดดเด่นด้วยงานออกแบบใหม่ที่สะท้อนความสง่างามในแบบร่วมสมัย กับ ดีไซน์ Spindle Body เจเนอเรชันใหม่ ไฟหน้า Twin L Signature Lamp และไฟท้าย Slim Light Bar ขณะที่ห้องโดยสารถูกออกแบบภายใต้แนวคิด Clean Tech and Elegant มอบบรรยากาศที่หรูหรา โปร่งสบาย และตอบโจทย์ทุกประสาทสัมผัสตามแบบฉบับ Lexus
2.ทางเลือกของระบบขับเคลื่อนที่หลากหลาย (Choice of Powertrain): The All-New Lexus ES มาพร้อมทางเลือกทั้งระบบ Hybrid 2.5 ลิตร เจเนอเรชันใหม่และระบบขับเคลื่อนไฟฟ้า BEV ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าพร้อมสะท้อนแนวทาง Multi-Pathway Strategy ของ Lexus ในการเดินหน้าสู่ความยั่งยืน ควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะ แบตเตอรี่ไฟฟ้าของรถทุกคัน จะมีการกำจัดอย่างถูกต้อง ผ่านบริษัทที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน
3.เทคโนโลยีล้ำสมัยเหนือระดับ (State-of-the-Art Technology): ภายในอัดแน่นด้วยเทคโนโลยีอันทันสมัย ไม่ว่าจะเป็น Hidden Switches ระบบ Electro-Shiftmatic ระบบ Multimedia เจเนอเรชันใหม่รวมถึงเครื่องเสียง Mark Levinson™ ที่ช่วยยกระดับประสบการณ์ตลอดการเดินทาง
4.ความปลอดภัยอัจฉริยะ (Advance Safety): Lexus Safety System+ 4.0 ที่ช่วยเสริมความปลอดภัยและความมั่นใจในทุกเส้นทาง ด้วยเทคโนโลยีความปลอดภัยล่าสุดของ Lexus
5.สมรรถนะการขับขี่ที่สมบูรณ์แบบ (Perfectly Balanced Performance): The All-New Lexus ES ยังคงรักษาเอกลักษณ์ Lexus Driving Signature ไว้อย่างครบถ้วน ด้วยการตอบสนองที่นุ่มนวล มั่นใจ และสนุกในการขับขี่ พร้อมมอบสมดุลที่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้บริหารยุคใหม่
“การเปิดตัว The All-New Lexus ES เลกซัสใช้แนวคิดการสื่อสาร Statement Made นิยามใหม่แห่งความเหนือระดับ เพราะเราเชื่อว่าความหรูหราที่แท้จริง ไม่ใช่เพียงสิ่งที่มองเห็น แต่เป็นความมั่นใจ และรสนิยมที่สะท้อนออกมาอย่างมีระดับ โดยจะขับเคลื่อนการสื่อสารผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ สื่อดิจิทัล พันธมิตรทางธุรกิจ รวมถึง Friends of Lexus เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์และคุณค่าของ All New Lexus ES ไปยังกลุ่มลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ” ศุภกร กล่าว
แนวทางดังกล่าวสะท้อนว่า เลกซัสกำลังพยายามเปลี่ยนบทบาทของการสื่อสารจากการ “บอกว่ารถดีอย่างไร” ไปสู่การสร้างความรู้สึกที่ดีกว่ากับการได้เป็นเจ้าของเลกซัส สอดคล้องกับทิศทางในช่วงหลังที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับ Experience มากขึ้น ทั้งการทดลองขับ กิจกรรม ไลฟ์สไตล์ รวมถึงการสร้างประสบการณ์เฉพาะสำหรับกลุ่มลูกค้า
สำหรับ The All-New Lexus ES จึงไม่ได้มีเพียงโจทย์เรื่องการรักษาฐานลูกค้าเดิม หรือการขยายตลาดสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ แต่เป็นอีกหนึ่งความพยายามของเลกซัสในการทำให้ DNA เดิมสามารถเดินต่อไปในบริบทใหม่ของตลาดรถยนต์หรู และอาจเป็นทิศทางสำคัญของ เลกซัส กรุ๊ป ในระยะต่อไป
ไม่ใช่เพียงแค่การพัฒนารถที่หรูหราขึ้น หรือขยับเข้าสู่ความเป็นรถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น แต่คือการทำให้ความหรูของเลกซัสมีความหมายใหม่ ผ่านเทคโนโลยี ประสบการณ์ และความสัมพันธ์กับลูกค้าในทุกมิติ