หากมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกที่เป็นร้านมัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์แล้ว จากการประเมินและรวบรวมข้อมูลของศูนย์ วิจัยด้านการตลาดและค้าปลีกในไทยจะพบว่า มูลค่าเฉพาะตลาดร้านมัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ ที่ไม่นับรวมเคาน์เตอร์แบรนด์ หรูในห้าง และไม่นับรวมร้านสุขภาพและความงามดั้งเดิมอย่าง Watsons/Boots ในหมวดสินค้าทั่วไป
ตลาดนี้คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดในปัจจุบันจะอยู่ที่ประมาณ 15,000 – 20,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 10-15% ซึ่งถือว่าสูงกว่าภาพรวมของตลาดค้าปลีก (Retail Market) ในภาพใหญ่ที่เติบโตตามตัวเลข GDP
สาเหตุที่ตลาดนี้โตสวนกระแสเศรษฐกิจ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials มี ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ลดลง แต่ชอบการ "Mix & Match" เช่น ใช้สกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ แต่ใช้ ลิปสติกและบลัชออนแบรนด์ไทย/เกาหลีราคาหลักร้อย ซึ่งร้านมัลติแบรนด์บิวตี้ตอบโจทย์พฤติกรรมนี้ได้สมบูรณ์แบบที่สุด
ขณะที่ ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกมัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ (Beauty Multi-Brand Store) ในปัจจุบัน ถือเป็นธุรกิจที่มี การแข่งขันสูงในระดับ "น่านน้ำสีแดง" หรือ Red Ocean แต่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากตลาดความงามในประเทศ ไทยมีมูลค่าสูงขึ้น ที่คาดว่าในปีนี้น่าจะทะลุหลัก 2 แสนล้านบาท และผู้บริโภคยุคใหม่มองว่าการดูแลตัวเองเป็นสิ่งจำเป็น
ร้านค้าปลีกประเภทนี้ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้ง จากเดิมที่ต้องซื้อผ่านเคาน์เตอร์แบรนด์ หรือร้าน ดรักสโตร์ (Drugstore) แบบเดิมๆ โดย ปัจจัยความสำเร็จที่ทำให้เติบโตสูงยังคงมาจากความครบครันและตอบโจทย์ในที่เดียว (One-Stop Service) ที่รวบรวมสินค้าตั้งแต่สกินแคร์ เครื่องสำอาง น้ำหอม ไปจนถึงอุปกรณ์ความงาม มีสินค้าตั้งแต่ระดับ แมส (Mass) แบรนด์อินดี้ แบรนด์ไทย ไปจนถึงระดับไฮเอนด์ (Hi-end)
นอกจากนี้ ร้านมัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ ยังทำหน้าที่เป็นพื้นที่ทดลอง (Beauty Community Space) โดยการเปิด โอกาสให้ลูกค้าได้เข้ามาลองสี สัมผัสเนื้อผลิตภัณฑ์ สแกนผิว หรือรับคำแนะนำ กลายเป็นจุดแข็งสำคัญที่ช่องทางออนไลน์ 100% ไม่สามารถทดแทนได้
ไม่เพียงเท่านั้น การนำเข้าแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟ (Exclusive Brands) ยังเป็นอีกแรงส่งสำคัญ โดยหลายร้านเลือกที่จะ เป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ดัง โดยเฉพาะแบรนด์เกาหลีและจีนที่เป็นกระแส) เพียงเจ้าเดียวในไทย เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้ ลูกค้าต้องมาซื้อที่ร้านเท่านั้น โดยมีการทำราคาที่แข่งขันกับ "ร้านหิ้ว" ได้ พร้อมจัดแคมเปญลดราคา บัตรสมาชิก หรือกิจกรรม ร่วมกับบิวตี้บล็อกเกอร์อย่างต่อเนื่อง
ส่วนรูปแบบและการวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) ผู้เล่นในตลาดประเทศไทยถูกแบ่งออกเป็น กลุ่มตามเซกเมนต์และจุดขายหลักอย่างชัดเจน แบรนด์หลักการวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) จุดเด่น / กลยุทธ์ หลัก
EVEANDBOY Mass to Premium Mass พี่ใหญ่ของวงการ มีสินค้าหลากหลายมาก จัดโปรโมชันแรง และเป็นศูนย์ รวมสินค้ากระแส
BEAUTRIUM Trendy & Lifestyle เน้นดีไซน์ร้านทันสมัย เดินง่าย แยกระดับสินค้าชัดเจน และขยายสาขาเข้าสู่ห้าง สรรพสินค้าชั้นนำ
Multy Beauty K-Beauty & Gen Z Focus เจาะกลุ่มวัยรุ่น เน้นแบรนด์เกาหลี/จีนยอดฮิต ชูความเป็น Community Space และการตลาดบนโซเชียล
KIS Beauty Store Premium Mass / Department Store โดยเป็นการ Synergy เครือ Central Retail ผสมผสาน ระหว่างเคาน์เตอร์แบรนด์ระดับโลกกับแบรนด์สตรีท ขยายตัวเร็วตามสาขาห้าง
LOOKS เน้นจับกลุ่มแมส โดยเป็นร้านในเครือของเซ็นทรัล รีเทล เช่นเดียวกับ KIS
SEPHORA Global Prestige / Premium เน้นแบรนด์ระดับโลก แบรนด์ลักชัวรี่ และสินค้า Exclusive ข้ามชาติที่หา ไม่ได้จากร้านอื่น
เมื่อมองเข้ามาที่กลยุทธ์การปรับตัวที่สำคัญในปัจจุบันจะพบว่า แต่ละแบรนด์ให้ความสำคัญกับการทำตลาดแบบ Hyper-Localization ที่มีการจัดสินค้าตามพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละทำเล เช่น สาขาในเมืองเน้นเครื่องสำอางตามเทรนด์ ส่วนสาขาชานเมืองที่มีกลุ่มครอบครัวอาจเพิ่มโซนน้ำหอมหรือสกินแคร์ไซซ์ใหญ่
รวมถึงการใช้ช่องทางขายแบบ Omni-channel Integration ที่มีการผสานหน้าร้านเข้ากับ E-commerce, แอปพลิเคชัน, และการไลฟ์สด (Live Commerce) เพื่อชดเชยและดึงลูกค้าในวันที่ไม่สะดวกเดินทางมาหน้าร้าน และการใช้ Real Content Marketing: การลดการพึ่งพาพรีเซ็นเตอร์ราคาแพง แล้วหันมาใช้รีวิวจริง (Real Review) จากผู้ใช้จริงหรือ Micro-influencers บน TikTok และ X (Twitter) ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นใหม่มากกว่า
หากแบ่งสัดส่วนแชร์ในตลาด มัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ สามารถแบ่งกลุ่มผู้เล่นออกเป็น 3 Tier หลักๆ ดังนี้:
Tier 1 แบรนด์ผู้บุกเบิก
กลุ่มนี้ครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด (รวมกันเกิน 50-60% ของตลาดมัลติบิวตี้ฯ) มีสาขาปักหมุดในศูนย์การค้า ชั้นนำทั่วประเทศ
EVEANDBOY: พี่ใหญ่ที่สร้างปรากฏการณ์มัลติแบรนด์สโตร์ในไทย โดดเด่นด้วยจำนวนแบรนด์ที่หลากหลาย และการเป็นกระบอกเสียงของวงการบิวตี้
BEAUTRIUM: คู่แข่งคนสำคัญที่ไล่บี้มาอย่างดุเดือด โตอย่างรวดเร็วจากการใช้ออมนิแชนแนล (Omni-channel) และการเลือกทำเลสแตนด์อะโลนในย่านวัยรุ่นและสยามสแควร์
Tier 2: ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกทุนหนา (Corporate Giants)
กลุ่มทุนรีเทลที่แตกไลน์บิสซิเนสโมเดลมาสู้เพื่อดักจับ Data และ Traffic
เซ็นทรัล รีเทล (CRC) : ส่ง KIS Beauty Store และ LOOKS เข้าประกบ (ตามที่เราวิเคราะห์กันไปในกลยุทธ์มัลติ-มัลติ) กลุ่มนี้ได้เปรียบเรื่องพื้นที่เช่าในเครือและการสับไพ่เลือกทำเล
Sephora แม้จะเป็นมัลติแบรนด์เหมือนกัน แต่ขยับไปเล่นตลาด Prestige/Premium Beauty ระดับบน ซึ่งมี โพซิชันนิ่งและมูลค่าต่อตะกร้า (Basket Size) ที่สูงกว่าเจ้าอื่นชัดเจน
Tier 3: ผู้ท้าชิงที่เจาะเฉพาะกลุ่ม (Niche & Regional Players)
Multy Beauty: เน้นจุดขายสายเกาหลี (K-Beauty) แบบ 100% จับกลุ่มวัยรุ่นมัธยมและมหาวิทยาลัย
Nine Beauty (ในเครือ CJ More): นี่คือม้ามืดสายแมสที่แท้จริง เพราะอาศัยการสวมไปกับ CJ More เจาะลึกระดับ ชุมชนและต่างจังหวัด หั่นราคาชนกับร้านขายส่งเครื่องสำอางท้องถิ่น
การเติบโตที่ดีของตลาดเพื่อความงามในช่วงที่ผ่านมานั้น ส่วนหนึ่งมีแรงส่งจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของร้าน ค้าปลีกมัลติแบรนด์สโตร์ ที่ไม่เพียงเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของตลาด แต่ยังทำหน้าที่เป็นทั้ง "สปริงบอร์ด" ที่ช่วยขับ เคลื่อนแบรนด์เครื่องสำอางไทย (T-Beauty) และเป็น "ป้อมปราการ" สกัดกั้นการรุกคืบของแบรนด์จีน (C-Beauty) ในสมรภูมิ ความงามได้อย่างมีนัยสำคัญ
กลไกที่ทำให้มัลติแบรนด์สโตร์กลายเป็นเกราะป้องกันและตัวช่วยเสริมให้อีโคซิสเต็มมของเครื่องสำอางไทยแข็ง แกร่งนั้นจะมีตั้งแต่
1.ป้อมปราการสกัด "C-Beauty" ที่เป็นเกราะป้องกันแบรนด์จีนราคาถูกที่ใช้เรื่องของราคาเข้ามาตีตลาด โดยในช่วงที่ ผ่านมา แบรนด์เครื่องสำอางจีนบุกตลาดไทยอย่างหนักผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะ TikTok Shop, Shopee, Lazada ชูจุดเด่นเรื่อง "ราคาถูกจงใจตัดราคา" และ "แพ็กเกจจิ้งล้ำสมัย"
แต่หน้าร้านมัลติแบรนด์เข้ามาช่วยทำหน้าที่เป็นหนึ่งในอีโคซิสเต็มของเครื่องสำอางแบรนด์ไทย โดยมีการคัดกรอง มาตรฐาน ซึ่งร้านมัลติแบรนด์ขนาดใหญ่ เช่น EVEANDBOY หรือ BEAUTRIUM จะรับสินค้าที่มี อย. ไทย และมีเอกสารนำ เข้าถูกต้องเท่านั้น ทำให้แบรนด์จีนที่ไม่ได้มาตรฐาน หรือแบรนด์กระแสบนออนไลน์ที่ไม่มีมาตรฐานไม่สามารถเข้าสู่เชลฟ์ ในร้านได้
โดยมีการสร้างจุดต่างด้วย "Touch & Feel" เครื่องสำอางจีนเน้นภาพโฆษณาออนไลน์ที่สวยเกินจริง แต่การมีหน้า ร้านมัลติแบรนด์ทำให้ผู้บริโภคได้มา "ลองเทสต์จริง" ทำให้เห็นว่าเนื้อสัมผัสหรือพิกเมนต์สีบางแบรนด์อาจไม่เหมาะกับผิว คนไทย
จุดนี้เองช่วยตัดโอกาสแบรนด์จีนที่เน้นขายภาพลักษณ์ออนไลน์แต่คุณภาพไม่ตรงปก โดยร้านมัลติแบรนด์ช่วย สะท้อนว่า เครื่องสำอางไทย (T-Beauty) ถูกออกแบบมาเพื่อ "ทนแดด ทนเหงื่อ คุมมัน" เหมาะกับภูมิอากาศเมืองไทยมาก กว่าสินค้าที่ผลิตในประเทศเมืองหนาวอย่างจีน
2. สปริงบอร์ดอุ้มชู "T-Beauty" ในอดีต แบรนด์ไทยหน้าใหม่ (Indie Brands) เกิดยากมากเพราะค่าเปิดตัวในห้าง หรือดรักสโตร์แบบดั้งเดิมมีราคาสูงลิ่ว แต่มัลติแบรนด์สโตร์เปิดโอกาสและสร้างอีโคซิสเต็มมใหม่ให้แบรนด์ไทยเติบโต
ไล่ตั้งแต่ การทำหน้าที่เป็นพื้นที่แจ้งเกิดของแบรนด์อินดี้ (Low Barrier to Entry): แบรนด์ไทยยุคใหม่ เช่น La Glace, 4U2, 2P Original หรือ INGU เติบโตอย่างมั่นคงได้เพราะมีเชลฟ์ในร้านมัลติแบรนด์รองรับ ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงและเกิด ความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ได้เร็วขึ้น
การทำการตลาดร่วมกัน (Co-Marketing) ร้านค้าปลีกเหล่านี้จัดอีเวนต์ใหญ่บ่อยครั้ง เช่น งาน End of Year หรือ Asian Beauty Fest ซึ่งมักจะดึงแบรนด์ไทยดาวรุ่งมาร่วมทำโปรโมชัน แฟลชเซลล์ หรือสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก ช่วยดัน ยอดขายแบรนด์ไทยให้เสถียร
การแชร์ข้อมูลพฤติกรรม (Data Sharing): ร้านมัลติแบรนด์มีฐานข้อมูลสมาชิก (CRM) ขนาดใหญ่ ยอดขายในแต่ละ สาขาสามารถแชร์กลับไปให้แบรนด์ไทยนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจผู้บริโภคได้รวดเร็ว ปรับตัวได้ทันกระแส (Agility)
สรุปภาพรวมเชิงกลยุทธ์มัลติแบรนด์ สโตร์ทำหน้าที่เป็น "ตัวกลางที่ทรงพลัง" (Powerful Aggregator) ที่สร้างสมดุล ให้กับตลาด แม้ทางร้านจะนำเข้าแบรนด์จีนหรือแบรนด์เกาหลีเข้ามาสร้างสีสันและดึงดูดทราฟฟิก (Traffic) แต่ในขณะ เดียวกัน พื้นที่ส่วนใหญ่และแคมเปญหลักก็ยังคงกระจายรายได้และสร้างการเติบโตให้แบรนด์ไทย (T-Beauty) เป็นหลัก ส่งผลให้อีโคซิสเต็มบิวตี้ของไทยยังคงแข็งแกร่งและมีเอกลักษณ์นั่นเอง