ภาพที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนของตลาดเพื่อความงามเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดในกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ในแง่ของช่องทางจัดจำหน่ายนั้น นอกจากการเข้ามามีบทบาทของช่องทางขายแบบออนไลน์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโซเชียล คอมเมิร์ซอย่าง TikTok ที่ทวีความสำคัญต่อการทำตลาดกับกลุ่มสาวๆ รุ่นใหม่แล้ว
ในช่องทางโมเดิร์นเทรดก็มีความเปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือไม่แพ้กัน โดยเฉพาะกับการทรงอิทธิพลขึ้น ของร้านค้าปลีกที่เรียกว่า “มัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์” ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วง 4 – 5 ปีหลังมานี้ ทำให้ยักษ์ใหญ่อย่าง เซ็นทรัลเองต้องขยับเข้ามามีส่วนร่วมในตลาดนี้ หลังจากที่สินค้าในกลุ่มบิวตี้หลักๆ จะถูกวางไว้ในช่องทางเคาน์เตอร์แบรนด์ ของห้างสรรพสินค้าทั้งเซ็นทรัล โรบินสัน และถูกวางแทรกในซูเปอร์มาร์เก็ตในรูปแบบของ “ช็อป อิน ช็อป”
การแยกแบรนด์ LOOKS จากการเป็นหนึ่งใน “Room Concept” ที่เป็นการดิสเพลย์สินค้าในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ออกมาทำเป็นร้านมัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ ที่วางตัวเองเป็นร้านค้าส่วนหนึ่งของศูนย์การค้าในเครืออย่างโรบินสันไลฟ์สไตล์ รวมถึงการแตกแบรนด์ KIS ที่เดิมวางอยู่ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลคือภาพของการขยับตัวเพื่อเกาะเทรนด์โตของตลาดที่ ชัดเจนที่สุด
เซ็นทรัล รีเทลใช้กลยุทธ์ "Dual-Brand Portfolio Strategy" หรืออาจเรียกง่ายๆ ว่า เป็นการทำตลาดแบบมัลติ-มัลติ แบรนด์ บิวตี้ สโตร์ ที่เป็นการผนึกพลังของ 2 แบรนด์ คือ LOOKS ที่จับกลุ่มกว้างกว่า คือสาววัยทำงานในราคาที่เข้าถึงง่าย กับ KIS ที่จับกลุ่มวัยรุ่น ในภาพของการเป็นแมส พรีเมียม เพื่อวางตำแหน่งของทั้ง 2 แบรนด์ให้แตกต่างและไม่ทับซ้อนกัน
เซ็นทรัล รีเทลมองตลาดเพื่อความงามแบบไม่เชื่อในแนวคิด "ไซซ์เดียวใส่ได้ทุกคน" แต่เลือกสับไพ่เป็น 2 แบรนด์ มัลติแบรนด์ คือ KIS & LOOKS เพื่อแยกกันเดินเกม และเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความแตกต่างกันออกไปได้
ที่สำคัญการมี Format ค้าปลีกหลากหลายรูปแบบในมือ ทั้งห้างเซ็นทรัล, โรบินสัน, ท็อปส์, ทำให้สามารถวางหมาก กระจายสาขาของทั้ง 2 แบรนด์ความงามนี้ได้อย่างอิสระตามความเหมาะสมของ Traffic และกลุ่มเป้าหมาย โดยการเลือกวาง ตำแหน่งแบบนี้ทำให้เซ็นทรัล รีเทลสามารถเลือกเปิดร้านในทำเลที่แตกต่างกันออกไปได้ โดยเฉพาะกับการเข้าไปเป็นร้านค้า ส่วนหนึ่งของศูนย์การค้าในกลุ่มเซ็นทรัล โดย LOOKS จะเลือกเข้าไปเปิดในศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ที่จับกลุ่มแมส
ขณะที่ KIS จะเข้าไปเปิดในศูนย์การค้าเซ็นทรัล โดยเฉพาะศูนย์การค้าที่ไม่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เข้าไปเปิด ทำให้สามารถใช้เป็นจุดที่กระจายแม่เหล็กที่วางอยู่ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเข้ามาอยู่ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลได้
ส่วนสิ่งที่น่าจะเป็นแต้มต่ออีกอย่างก็คือการมี Omni-channel Big Data ที่แข็งแกร่งของกลุ่มเซ็นทรัลเข้ามาสนับ สนุนการทำตลาดที่ทั้ง 2 แบรนด์รันอยู่บนฐานข้อมูล The 1 Card เหมือนกัน ทำให้สามารถแทร็กพฤติกรรมลูกค้าข้ามแบรนด์ ได้ เช่น รู้ว่าลูกค้าคนนี้มักซื้อลิปสติกเทรนด์ใหม่ที่ KIS แต่กลับมาซื้อครีมกันแดดไซซ์ครอบครัวที่ LOOKS ใกล้บ้าน
หากแยกความต่างให้ชัดเจนยิ่งขึ้นแล้วจะพบว่า KIS เน้น Vibe & Experience เพื่อจับกลุ่ม Gen Z หรือ Millennials ที่ซื้อตามกระแสอินเทอร์เน็ต ส่วน LOOKS เน้น Functional & Convenience เพื่อจับกลุ่มคนทำงานและครอบครัวยุคใหม่ที่ ต้องการความรวดเร็วและคุ้มค่า ที่มาพร้อมกับการสร้างความแตกต่างจากร้านบิวตี้สโตร์ทั่วไป
ไล่ตั้งแต่การ Assortment สินค้า โดย 15% ของสินค้าที่นำเสนอจะเป็นสินค้า Only at LOOKS ที่วางขายเฉพาะใน ร้าน LOOKS ขณะที่อีก 50% จะเป็นสินค้านำเข้า โดยเฉพาะสินค้าบิวตี้แบรนด์ดังจากเกาหลีที่จะมีการพาร์ตเนอร์แบบ เอ็กซ์คลูซีฟกับผู้ผลิตรายใหญ่ของที่นั่นอย่าง Cosmax และอีก 35% จะเป็นสินค้าแบรนด์ไทย ซึ่งมิกซ์ของสินค้าที่วางขาย เชื่อว่าจะตอบโจทย์ลูกค้าเพราะจะมีสินค้าใหม่ๆ ที่ได้รับความนิยมเข้ามาวางขายในร้านอย่างต่อเนื่อง
เรียกได้ว่าเป็นการชูจุดขายที่แตกต่าง โดยเฉพาะกับในมุมของการทำตลาดเค บิวตี้ที่ใช้กลยุทธ์ราคาที่ใกล้เคียงหรือ ต่ำกว่าสินค้าหิ้วของบรรดาร้านใน TikTok
ในส่วนของ KIS นั้น นอกจากการวางตัวเองอยู่ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลแล้ว เราจะได้เห็นการขยับตัวออกไปเปิด ร้านนอกห้างสรรพสินค้ามากขึ้น อย่างการเปิดสาขาแรกในขอนแก่นที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล แคมปัส ขอนแก่น ซึ่งเป็นศูนย์ที่ไม่มี ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเข้าไปเปิด
ส่วน LOOKS จะมีฟอร์แมตของการเปิดอยู่ 3 ฟอร์แมต ไล่ตั้งแต่การเปิดในซูเปอร์มาร์เก็ตในฟอร์แมตของ “Room Concept” ส่วนฟอร์แมตที่ 2 จะเป็นการเปิดคู่กับท็อปส์ เดลี่ มินิซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เจาะเข้าไปในชุมชน และสุดท้ายจะเป็น ฟอร์แมตแบบร้านสแตนด์อะโลนที่เปิดในศูนย์การค้า และเปิดสาขาแรกไปแล้วที่โรบินสันไลฟ์สไตล์ ศรีสมาน
ส่วนแผนรุกขยายสาขานั้น LOOKS มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีก 100 สาขาภายใน 3 ปี จากปัจจุบันที่ LOOKS มีอยู่ในร้าน ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตจำนวน 105 สาขา เน้นการจำหน่ายสินค้าความงามและการดูแลสุขภาพที่ครบทุกความต้องการ ตั้งแต่ การดูแลความงามทุกวัน ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและวิตามินที่นำเข้าแบบเอ็กซ์คลูซีฟ มีจำนวนสินค้าประมาณ 7,000 – 10,000 รายการ
ในขณะที่ LOOKS ที่อยู่ภายใต้ท็อปส์ เดลี่ ไฮบริด โมเดล มีจำนวน 17 สาขา จำหน่ายสินค้าด้านความงามที่เน้น ความสะดวกในขนาดเดินทาง (Travel Size) และสินค้าขนาดเล็กที่สามารถหยิบซื้อได้อย่างรวดเร็วใกล้บ้าน มีจำนวนสินค้า สูงสุดประมาณ 2,500 รายการ โดย 100 สาขาที่จะเปิดเพิ่มนี้จะกระจายออกไปทั้ง 3 ฟอร์แมตที่มีอยู่
ต้องบอกอย่างนี้ว่า ร้านค้าในแต่ละฟอร์แมตของ LOOKS นั้นตอบโจทย์ Shopping Mission ที่แตกต่างกันไปของ ลูกค้าในการซื้อแต่ละครั้ง อย่างการมาซูเปอร์มาร์เก็ตนั้น Mission ของลูกค้าจะออกมาในรูปแบบของ Grocery Mission นั่นคือซื้อของกินของใช้ สินค้าในกลุ่มเพื่อความงามที่อยู่ในลิสต์จึงอาจจะมีแค่สกินแคร์บางส่วน หรือแชมพู ครีมอาบน้ำ
ขณะที่ Mission ในการซื้อผ่านร้านใกล้บ้านอย่าง Tops Deli X LOOKS จะตอบโจทย์เรื่องความสะดวกจากการไม่ ต้องเดินทาง หรือเป็นการตอบโจทย์ในการซื้อเพื่อท็อป อัปสินค้าที่สต๊อกไว้และหมดก่อน
ส่วนร้านในฟอร์แมตสแตนด์อะโลนจะเป็นการมุ่งมาเพื่อซื้อสินค้ากลุ่มบิวตี้โดยตรง ทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้าน นานขึ้น เพื่อเลือกซื้อสินค้าที่นอกเหนือจากสินค้าพื้นฐานทั่วไป อย่างตัวมาสก์หน้าหรือสินค้ากลุ่มคัลเลอร์ที่บางครั้งต้องการ คำแนะนำจาก “บิวตี้ แอดไวเซอร์” ที่อยู่ในร้าน และเมื่ออยู่ในร้านนานขึ้น โอกาสที่จะเพิ่มยอดซื้อต่อครั้งก็มีมากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งตัวเลขเฉลี่ยของการซื้อสินค้าในกลุ่มนี้โดยทั่วๆ ไปของตลาดบิวตี้จะอยู่ประมาณ 1,000 – 1,500 บาทต่อครั้ง
เรียกได้ว่าเป็นการ Extend Basket Size ออกมาจากการซื้อปกติผ่าน Room Concept ในสโตร์ของท็อปส์ ที่มองดู แล้วน่าจะช่วยเพิ่มการเติบโตของยอดขายได้ไม่น้อยทีเดียว
ขณะที่ LOOKS ในรูปแบบของสาขาสแตนด์อะโลนเองพยายามเปลี่ยนการทำตลาดจาก "Category-Based" เป็น "Solution-Based" Store โดยดีไซน์ร้านให้ออกมาในรูปแบบของการมี Solution Bar ที่นำเสนอบริการ “LOOKS Beauty Specialist” โดยมีผู้เชี่ยวชาญที่ให้คำแนะนำเพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบเฉพาะบุคคล เพื่อทำให้การเลือกซื้อสินค้าเป็น เรื่องง่าย สนุก และตรงกับความต้องการของลูกค้ามากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ "มัลติ-มัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์" ของเซ็นทรัล รีเทลจึงเป็นอาวุธที่สร้างขึ้นมาเพื่อทำ Market Fragmentation หรือการสับซอยย่อยตลาดเพื่อเข้าไปยึดครองทุกพื้นที่ นับเป็นโมเดลที่สะท้อนอิทธิพลและความเก๋าเกมในฐานะราชาค้าปลีก ของเซ็นทรัลอย่างแท้จริง...