จาก Content และ Affiliate สู่ Data, AI และระบบหลังบ้าน เมื่อความเร็วในการมองเห็นข้อมูลและตัดสินใจ กลายเป็นหนึ่งในความได้เปรียบสำคัญของธุรกิจ เพราะวันนี้ภาพการแข่งขันของธุรกิจ FMCG ไม่ได้อยู่แค่บนชั้นวางสินค้าในห้างหรือซูเปอร์มาร์เก็ตเหมือนเมื่อในอดีต แต่สมรภูมิที่แท้จริงคือการแข่งขันบนแพลตฟอร์มดิจิทัล
โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมบิวตี้ ซึ่งเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าที่เติบโตอย่างโดดเด่นบนแพลตฟอร์ม Social Commerce อย่าง TikTok ซึ่งการแข่งขันจึงไม่ได้วัดกันเพียงว่าแบรนด์ใดมีงบการตลาดมากกว่า แต่เริ่มวัดกันที่ว่าใครสามารถสร้างคอนเทนต์ เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของผู้คนได้มากกว่า TikTok จึงไม่ได้เป็นเพียงช่องทางสร้าง Awareness สำหรับแบรนด์ แต่ยังเป็นพื้นที่ค้นหาสินค้า รีวิว ที่อาจทำให้การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นพร้อมกัน โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคอายุต่ำกว่า 30 ปี ซึ่งเป็นฐานสำคัญของสินค้า FMCG และ Beauty
นี่คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ La Glace มอง TikTok ไม่ใช่แค่ “อีกหนึ่งช่องทางการตลาด” แต่เป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญของธุรกิจ จนปัจจุบันยอดขายมากกว่า 50% ของแบรนด์เกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์มนี้ ขณะที่ตลาด Beauty บน TikTok มีมูลค่าการซื้อขายระดับหลายหมื่นล้านบาทต่อปี สะท้อนให้เห็นว่าเม็ดเงินและโอกาสของตลาดได้เคลื่อนตามผู้บริโภคเข้าสู่สมรภูมิแห่งใหม่นี้แล้ว
ธีระฑัต หนูดำ (คิว La Glace) Chief Marketing of Idea and Marvelous Ten Co., Ltd. นักวางกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์เครื่องสำอาง La Glace กล่าวว่า หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในวันนี้คือการเข้าใจว่าโครงสร้างการแข่งขันของแต่ละอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนไป โดยเฉพาะธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG ที่มีกลุ่มผู้บริโภคหลักเป็นวัยรุ่นและคนทำงานอายุต่ำกว่า 30 ปี ซึ่ง TikTok ได้กลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มสำคัญของการขับเคลื่อนธุรกิจ สำหรับ La Glace ปัจจุบันยอดขายมากกว่า 50% เกิดขึ้นผ่าน TikTok โดยตรง
หากมองขนาดของตลาด จะเห็นโอกาสที่ชัดเจนขึ้น จากมูลค่าธุรกรรมสินค้ารวม หรือ GMV บน TikTok ประเทศไทยที่อยู่ในระดับ 420,000 ล้านบาท ขณะที่เฉพาะตลาดความงามมีมูลค่าการซื้อขายกว่า 70,000 ล้านบาทต่อปี หรือเฉลี่ยประมาณ 5,000-6,000 ล้านบาทต่อเดือน ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า TikTok ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางสร้างการรับรู้ แต่กำลังกลายเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคค้นหา ตัดสินใจ และซื้อสินค้าอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน
“จุดเปลี่ยนสำคัญของการตลาดในช่วงที่ผ่านมา คือการเปลี่ยนผ่านจากยุคที่แบรนด์เติบโตจากการซื้อโฆษณาบน Facebook มาสู่ยุคที่คอนเทนต์กลายเป็นหัวใจของการสร้าง Awareness ในอดีต การอัดงบโฆษณาอาจสร้าง Reach ได้ในต้นทุนที่ไม่สูงนัก แต่เมื่อการแข่งขันเพิ่มขึ้นและค่าโฆษณาสูงขึ้น วิธีคิดแบบเดิมจึงไม่สามารถสร้างผลตอบแทนได้เหมือนเดิม”
สิ่งที่แบรนด์ต้องปรับจึงไม่ใช่เพียงการย้ายงบจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดในการทำการตลาด โดยเฉพาะธุรกิจที่ดำเนินมานานและคุ้นเคยกับระบบเดิม เพราะคอนเทนต์ในโลกปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันที่ความสมบูรณ์แบบของชิ้นงานเพียงอย่างเดียว หากต้องมีเรื่องราวและไอเดียที่สามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้งานได้อย่างเป็นธรรมชาติ
แนวคิดดังกล่าว กลายเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตของ La Glace โดยในช่วงเวลา 3 ปี ยอดขายของแบรนด์เติบโตจากประมาณ 40 ล้านบาท สู่ 400 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเป็น 860 ล้านบาทในปีล่าสุด หรือเติบโตขึ้นกว่า 20 เท่า โดยมี Short-form Content เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโต
ธีระฑัต กล่าวเสริมว่า สิ่งที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจบน TikTok คือพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคไม่ได้เกิดขึ้นผ่านช่องทางของแบรนด์โดยตรงทั้งหมด ในตลาดความงาม ยอดขายเพียงประมาณ 30-35% มาจาก Brand Official Channel ขณะที่อีก 65-70% เกิดจากคอนเทนต์ของ Creators และ Affiliates ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงจากโมเดลที่แบรนด์เป็นผู้สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง ไปสู่ระบบที่ผู้บริโภคและครีเอเตอร์เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนการขาย
สำหรับ La Glace ระบบ Affiliate จึงไม่ใช่เพียงช่องทางเพิ่มยอดขาย แต่เป็นเครือข่ายการสร้างคอนเทนต์ ปัจจุบันแบรนด์มีช่องทาง Affiliate ที่ช่วยขับเคลื่อนยอดขายมากกว่า 370,000 ช่องทาง จากเดิมที่แบรนด์ผลิตคอนเทนต์และสื่อสารกับลูกค้าเอง วันนี้โจทย์สำคัญจึงเปลี่ยนเป็นการทำอย่างไรให้คนที่ใช้สินค้าอยากพูดถึงสินค้า และให้ครีเอเตอร์เลือกนำแบรนด์ไปสร้างคอนเทนต์ต่อ
“นี่คือความได้เปรียบเชิงโครงสร้างของการตลาดยุคใหม่ เพราะแบรนด์ที่มีเพียงช่องทางของตัวเองย่อมแข่งขันได้ยากกับแบรนด์ที่มีเครือข่ายครีเอเตอร์จำนวนมากช่วยสร้างการรับรู้และผลักดันยอดขาย สิ่งที่แบรนด์ต้องออกแบบจึงไม่ใช่เฉพาะข้อความที่ต้องการสื่อสาร แต่รวมถึงระบบและเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการพูดถึงอย่างต่อเนื่อง”
เมื่อเครือข่ายมีขนาดใหญ่ขึ้น การบริหารด้วยความรู้สึกเพียงอย่างเดียวก็ไม่เพียงพอ La Glace จึงนำเครื่องมืออย่าง Kalodata มาใช้วิเคราะห์ข้อมูลบน TikTok ทั้งขนาดตลาด การเติบโตของแต่ละหมวดสินค้า รวมถึงประสิทธิภาพของครีเอเตอร์ เพื่อมองหาว่าพื้นที่ใดมีการแข่งขันสูง และพื้นที่ใดยังมีโอกาสสำหรับการเข้าไปสร้างธุรกิจ
ธีระฑัต ยังมองว่า แม้ตลาดขนาดใหญ่จะมีมูลค่าสูง แต่ก็อาจเต็มไปด้วยการแข่งขัน การเลือกเข้าไปอยู่ใน Niche Market ที่มีขนาดเล็กกว่า แต่มีคู่แข่งน้อย อาจสร้างผลตอบแทนได้ดีกว่า ข้อมูลจึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงบอกว่าตลาดไหนใหญ่ที่สุด แต่ช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจได้ว่าควรเข้าไปแข่งขันในสนามใด
อีกแนวคิดหนึ่งที่ La Glace ให้ความสำคัญ คือ เรื่องของ “Online Shelf Space” หากในธุรกิจค้าปลีกแบบเดิม แบรนด์ต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งพื้นที่บนชั้นวางสินค้า ในโลกของ TikTok ครีเอเตอร์ได้กลายเป็นชั้นวางสินค้าออนไลน์ เพราะเวลาที่ครีเอเตอร์ใช้ในการผลิตคอนเทนต์และสินค้าที่เขาเลือกนำเสนอ ล้วนเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องแข่งขันกันเพื่อเข้าไปอยู่
ขณะเดียวกัน La Glace ยังใช้ระบบของ Wisesight ในการทำ Social Listening โดยติดตามคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับตลาดความงามมากกว่า 10,000 คีย์เวิร์ด เพื่อตรวจสอบทั้งส่วนแบ่งการพูดถึง Engagement และ Sentiment ของผู้บริโภค ข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์มองเห็นได้ว่ามีใครกำลังพูดถึงสินค้า ใครเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ และบทสนทนาของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปในทิศทางใด
“การทำงานกับครีเอเตอร์ไม่ใช่เพียงเรื่องของการจ้างงาน เพราะครีเอเตอร์เองต้องรักษาความน่าเชื่อถือกับผู้ติดตาม หากสินค้าไม่มีคุณภาพหรือมีปัญหาด้านภาพลักษณ์ ต่อให้เสนอค่าตอบแทนสูงก็อาจไม่ได้รับการตอบรับ ดังนั้น การสร้างแบรนด์และคุณภาพของสินค้า จึงยังเป็นพื้นฐานสำคัญของการขยายเครือข่ายครีเอเตอร์”
ในด้านการเก็บข้อมูล La Glace ยังให้ความสำคัญกับการออกแบบระบบคีย์เวิร์ด โดยใช้หลัก 4-Keyword Rule สำหรับติดตามสินค้าและคู่แข่ง ทั้งการใช้ชื่อแบรนด์และชื่อสินค้าในภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และการสลับระหว่างสองภาษา เพื่อให้สามารถเก็บข้อมูลได้ครอบคลุมมากขึ้น เมื่อจำนวนสินค้าเพิ่มขึ้น ระบบคีย์เวิร์ดก็สามารถขยายไปสู่หลักร้อยหรือหลักพันคำ เพื่อสแกนข้อมูลจำนวนมากได้อย่างเป็นระบบ
สำหรับการวางแผนยอดขายและการทำแคมเปญขนาดใหญ่ ธีระฑัต อธิบายว่า La Glace ไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่าจะใช้งบประมาณเท่าไร แต่เริ่มจากการกำหนดเป้าหมายยอดขาย แล้วคำนวณย้อนกลับผ่านสมการธุรกิจออนไลน์ ซึ่งประกอบด้วย Reach หรือ Awareness, Engagement Rate, Conversion Rate และ Average Order Value เพื่อประเมินว่าหากต้องการยอดขายในระดับที่ตั้งไว้ ต้องสร้างจำนวนผู้เข้าถึงและการมีส่วนร่วมในระดับใด
แนวคิดนี้ ถูกนำมาใช้กับการไลฟ์สตรีมที่สามารถสร้างยอดขายได้ 103 ล้านบาท ภายใน 20-25 ชั่วโมง โดยเริ่มจากเป้าหมายยอดขาย 100 ล้านบาท แล้ว Reverse Engineering กลับไปหาตัวเลข Conversion, Engagement และ Reach ที่ต้องการ ก่อนนำข้อมูลไปใช้วางงบประมาณ จัดเตรียมคอนเทนต์ และบริหารทราฟฟิกเข้าสู่ไลฟ์
นี่คือจุดที่แนวคิด Speed Over Structure เริ่มเห็นภาพชัดขึ้น เพราะเมื่อทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การตัดสินใจไม่จำเป็นต้องรอให้กระบวนการอนุมัติหรือรายงานเดินครบเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน แต่สามารถติดตามตัวเลขและปรับการทำงานได้ตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง
ธีระฑัต กล่าวว่า เพื่อรองรับการทำงานในลักษณะดังกล่าว La Glace ได้พัฒนาโปรแกรมประยุกต์สำหรับใช้งานภายในมากกว่า 200 แอปพลิเคชัน โดยใช้ AI เข้ามาช่วยในการพัฒนา หนึ่งในนั้นคือ Budget Allocator ซึ่งนำงบประมาณที่มีมาวิเคราะห์และจัดสรรไปยังช่องทางต่าง ๆ เพื่อดูว่าเงินที่ลงทุนในแต่ละแพลตฟอร์มสามารถสร้างผลตอบแทนได้มากน้อยเพียงใด
ความสำคัญจึงอยู่ที่ความเร็วในการมองเห็นข้อมูลและตัดสินใจ เพราะสำหรับธุรกิจที่เคลื่อนตัวอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล การรอรายงานรายสัปดาห์หรือรายเดือนอาจช้าเกินไป La Glace จึงติดตามและปรับสมดุลการใช้งบประมาณในระดับรายวัน เพื่อให้สามารถโยกทรัพยากรไปยังจุดที่มีประสิทธิภาพมากกว่าได้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด
ในมุมของ ธีระฑัต การแข่งขันในอนาคตจะยิ่งเคลื่อนเข้าสู่การใช้ระบบ Automation และ AI มากขึ้น ตั้งแต่การรับบรีฟ การสร้างสคริปต์ ผลิตคอนเทนต์ ยิงโฆษณา วัดผล และนำข้อมูลกลับมาปรับปรุงคอนเทนต์ชิ้นถัดไปให้ทำงานได้ดีขึ้นในลักษณะของ AI Loops
ท้ายที่สุด สิ่งที่สะท้อนจากวิธีคิดของ La Glace อาจไม่ใช่เพียงเรื่องของการเติบโตจากยอดขาย 40 ล้านบาทสู่ 860 ล้านบาท แต่คือการเปลี่ยนวิธีบริหารธุรกิจให้สามารถตัดสินใจได้เร็วขึ้นบนพื้นฐานของข้อมูล ในสมรภูมิที่เทรนด์ คอนเทนต์ และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแทบทุกวัน ความได้เปรียบอาจไม่ได้อยู่ที่องค์กรใดมีโครงสร้างใหญ่หรือมีกระบวนการซับซ้อนกว่า แต่อยู่ที่ใครมองเห็นการเปลี่ยนแปลงและขยับได้เร็วกว่ากัน
นี่คือความหมายของ Speed Over Structure ในแบบของ La Glace เมื่อ “ความเร็ว” ไม่ได้หมายถึงการทำงานโดยไม่มีระบบ แต่หมายถึงการสร้างระบบที่ช่วยให้องค์กรลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น เห็นข้อมูลได้เร็ว และตัดสินใจได้ทันกับโอกาสที่กำลังผ่านเข้ามา
สมรภูมิในการทำธุรกิจดิจิทัลหลังจากนี้ ไม่ใช่พื้นที่แข่งขันเพื่อแย่งชิงอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมในวงกว้าง แต่ได้เปลี่ยนมาแข่งขันกันที่ 'ประสิทธิภาพการดำเนินงาน' ของระบบหลังบ้าน ใครที่มีระบบการตรวจสอบพอร์ตที่มีประสิทธิภาพ และดูแลกำไรสุทธิของตนเองผ่านสมการตัวเลขและการปรับใช้เทคโนโลยี AI ได้ละเอียดกว่า จะเป็นผู้ที่สามารถยืนหยัดครองความได้เปรียบในน่านน้ำของตนเองได้อย่างยั่งยืนที่สุด
