การแข่งขันทางการตลาดยุคใหม่ ไม่ได้วัดกันเพียงแค่ใครมีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดก่อนกัน แต่กำลังแข่งขันกันว่า แบรนด์ไหนสามารถสร้าง “ประสบการณ์ใหม่” ให้ผู้บริโภคได้มากกว่า การทำตลาดจึงเริ่มขยับออกจากการขาย Product ไปสู่การสร้าง Moment ที่ทำให้ผู้คนอยากลอง อยากพูดถึง และอยากบอกต่อ และหนึ่งในเครื่องมือที่ถูกนำมาใช้มากขึ้นก็คือ Collaboration โดยเฉพาะการจับมือกันของแบรนด์ที่อยู่คนละอุตสาหกรรม เพราะความแตกต่างที่ดูเหมือนไม่เข้ากัน อาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นของสิ่งใหม่ที่ผู้บริโภคไม่เคยคาดคิดมาก่อน
Case Study ล่าสุด คือการ Collaboration ระหว่าง Café Amazon และเด็กสมบูรณ์ ผ่านแคมเปญ “Baby Somboon Club” ที่นำจุดแข็งของ 2 แบรนด์จากคนละวงการ มาผสานกันอย่างสร้างสรรค์ ผ่านคอนเซปต์ “กาแฟ × ซีอิ๊ว” สร้างประสบการณ์รสชาติใหม่ที่เหนือความคาดหมาย พร้อมตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาความแปลกใหม่ ความสนุก และประสบการณ์ที่สามารถบอกต่อได้
การ Collaboration ครั้งนี้ ไม่ได้มุ่งสร้างเพียงเมนูใหม่ แต่เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ของ Café Amazon ในการขยายโอกาสทางธุรกิจและสร้าง New Consumption Experience ผ่านการนำ Brand DNA ของทั้งสองแบรนด์มาพบกัน เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Z, Millennials และกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เปิดรับสิ่งใหม่ ชื่นชอบการทดลองสินค้าและรสชาติที่แตกต่าง รวมถึงมีพฤติกรรมในการสร้างและแชร์คอนเทนต์จากประสบการณ์ในชีวิตประจำวัน
โดยเฉพาะในตลาดเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียง “เครื่องดื่มที่อร่อย” แต่ยังมองหา ประสบการณ์ที่ทำให้รู้สึกว่าได้ลองอะไรใหม่ ๆ และมีเรื่องให้พูดถึง Café Amazon จึงนำจุดแข็งด้านเครื่องดื่มยอดนิยมที่มีครือข่ายกว่า 4,800 สาขาทั่วประเทศ มาบวกกับความรสชาติซีอิ๊วอันเป็นเอกลักษณ์ของเด็กสมบูรณ์ เพื่อสร้าง Product Experience ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง สร้างโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ จนเกิดเป็น 2 เมนูใหม่ ได้แก่ ได้แก่ เอสเปรสโซเย็น ซีอิ๊วคาราเมล (Ice Espresso Caramel Soy Sauce) และ นมล้วน ซีอิ๊วคาราเมล (Milky Frappe Caramel Soy Sauce)
จาก “กาแฟเกลือ” สู่ “กาแฟซีอิ๊ว”
เบื้องหลังของความคิดดังกล่าว เชื่อมโยงกับวิธีคิดของ “ท็อป - วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์” กรรมการบริหารและผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายในประเทศ บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด ผู้บริหารเจน 3 ของ หยั่น หว่อ หยุ่น ที่กำลังพยายามผลักให้แบรนด์ “เด็กสมบูรณ์” ขยับออกจากภาพจำเดิมของการเป็นแบรนด์เครื่องปรุงรส ไปสู่พื้นที่ใหม่ภายใต้นิยาม Lifestyle Ingredient หรือส่วนผสมที่สามารถเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์และประสบการณ์ของผู้บริโภคได้มากกว่าการอยู่ในครัว
จุดเริ่มต้นของเมนูกาแฟซีอิ๊วดำไม่ได้เกิดขึ้นจากโจทย์การตลาดที่ต้องการสร้าง Viral Campaign แต่เริ่มต้นจากประสบการณ์ส่วนตัวระหว่างเดินทางไปประเทศเวียดนาม ซึ่งเขาได้มีโอกาสลอง “กาแฟเกลือ” และเกิดความรู้สึกว่า หากเกลือสามารถนำมาเป็นส่วนผสมของกาแฟได้ แล้วทำไมซีอิ๊วจะไม่สามารถเข้าไปสร้างมิติใหม่ให้กับกาแฟได้ จากคำถาม กลายเป็นการทดลองและพัฒนารสชาติ ก่อนที่ไอเดียจะได้รับโอกาสในการนำมาทำจริงร่วมกับมือ Café Amazon
สิ่งที่น่าสนใจของ Collaboration ครั้งนี้คือการนำจุดแข็งของแบรนด์ที่ต่างกันอย่างชัดเจนมาประกอบกัน Café Amazon มีความแข็งแกร่งในโลกของเครื่องดื่มและการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก ขณะที่เด็กสมบูรณ์มี Brand DNA ที่เชื่อมโยงกับเรื่องของรสชาติและอาหาร เมื่อทั้งสองแบรนด์นำความเชี่ยวชาญของตัวเองมาพบกัน สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่การนำโลโก้สองแบรนด์มาอยู่บนผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่เป็นการสร้าง Product Experience ใหม่ขึ้นมา
ผลลัพธ์ คือ 2 เมนูพิเศษ ได้แก่ เอสเปรสโซเย็น ซีอิ๊วคาราเมล (Ice Espresso Caramel Soy Sauce) และ นมล้วน ซีอิ๊วคาราเมล (Milky Frappe Caramel Soy Sauce) ที่นำความเข้มของกาแฟหรือความนุ่มของนม มาผสานกับความหวานของคาราเมลไซรัป สูตรพิเศษจากซีอิ๊วดำ ที่กลายเป็นรสชาติหวาน เค็ม และกลมกล่อมในแบบที่แตกต่างจากเครื่องดื่มทั่วไป
จุดนี้ทำให้ Product สามารถกลายเป็น Conversation ที่เกิดจากความสงสัย เพราะผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสารจากแบรนด์ แต่เข้าไปมีส่วนร่วมกับแคมเปญผ่านการทดลอง ชิม และแชร์ประสบการณ์ของตัวเองออกไป ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Café Amazon ที่ต้องการสร้าง New Consumption Experience ผ่านการนำ Brand DNA ของทั้งสองแบรนด์มาสร้างสิ่งใหม่ให้กับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งความร่วมมือครั้งนี้สร้างกระแสตอบรับที่ดีเกินคาด
“เราเตรียมสินค้าไว้สำหรับจำหน่ายตลอดระยะเวลา 30 วัน สำหรับสาขาร้านอเมซอนคาเฟ่ที่มีอยู่กว่า 4,800 แห่ง แต่ผ่านไป 2 วัน สาขากว่า 2,000 แห่ง แจ้งว่า สินค้าเริ่มหมด จนต้องเร่งกำลังการผลิตเพิ่มเติม ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ว่า บางครั้งผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงสินค้าใหม่ แต่ต้องการประสบการณ์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่า “ต้องลองด้วยตัวเองสักครั้ง” ท็อป – วสุพล กล่าว
จากห้องครัว ขยับสู่ Lifestyle Ingredient
หากมองเพียงผิวเผิน Baby Somboon Club อาจเป็นอีกหนึ่งแคมเปญ Collaboration ที่สร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดเครื่องดื่ม แต่สำหรับเด็กสมบูรณ์สิ่งที่เกิดขึ้นมีความหมายมากกว่านั้น เพราะคือการทดลองขยายขอบเขตของสิ่งที่ผู้บริโภคเคยเข้าใจเกี่ยวกับเด็กสมบูรณ์ เพื่อทำให้แบรนด์ขยับจากการเป็น “แบรนด์เครื่องปรุงรส” ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างทั้งรสชาติ ความทรงจำ และประสบการณ์ใหม่ได้
แนวคิด Lifestyle Ingredient จึงไม่ใช่เพียงการออกสินค้าใหม่ แต่คือการข้ามข้อจำกัดเดิมของผลิตภัณฑ์ ซีอิ๊วดำไม่จำเป็นต้องมีหน้าที่อยู่แค่ในครัวหรือบนโต๊ะอาหาร หากสามารถนำไปสร้างประสบการณ์ใหม่ในไอศกรีม เครื่องดื่ม หรือผลิตภัณฑ์ในรูปแบบอื่นได้ นั่นก็หมายความว่าแบรนด์กำลังเปิดพื้นที่ใหม่ให้กับตัวเอง และกำลังเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าชิ้นเดิมไปพร้อมกัน
"เรากำลังจะขยับไปสู่การเป็น Lifestyle Ingredient ไม่ใช่แค่ซีอิ๊วดำสามารถใช้แค่ผัดอาหารได้อย่างเดียว เราพยายามพิสูจน์ให้เห็นว่าซีอิ๊วดำขวดหนึ่ง สามารถมาทำเครื่องดื่มได้ ทำไอศกรีมได้ และทำอาหารได้ด้วย และด้วยความที่แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 80 ปี เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์ยังคงมีความหมายกับผู้บริโภคในยุคใหม่ๆ อย่าง Gen Z เพราะด้วยชื่อ “เด็กสมบูรณ์” เราจะเป็นคนแก่สมบูรณ์ไม่ได้ ทำให้แบรนด์ต้องออกมาทดลองสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น ทั้งในเรื่องของผลิตภัณฑ์อย่างซีอิ๊วเม็ด การทำมาสคอต และแคมเปญที่มีความสนุก เพื่อให้แบรนด์มีความใหม่อยู่เสมอ"
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงของเด็กสมบูรณ์จึงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสิ่งที่ผู้บริโภคมองเห็น แต่ยังรวมไปถึงวิธีคิดในการบริหารองค์กรด้วย วสุพล มองว่า ในวันที่ผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลายขึ้น การเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่เคลื่อนตัวช้าอาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบเสมอไป เด็กสมบูรณ์จึงพยายามปรับตัวเองจากแนวคิด “ปลาใหญ่” ไปสู่การเป็น “ปลาเล็กที่ว่ายไว” ซึ่งหมายถึงการมีความยืดหยุ่นและความสามารถในการทดลองสิ่งใหม่ได้เร็วกว่าเดิม
วสุพล ย้ำว่า ปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความต้องการและความชอบหลากหลายมากขึ้น เด็กสมบูรณ์ จึงมองว่า ไม่จำเป็นต้องเป็น “ปลาใหญ่” ที่ขับเคลื่อนด้วยสินค้า Mass เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็น “ปลาเล็กที่ว่ายไว” มีความยืดหยุ่นและพร้อมปรับตัวตามเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แนวคิดนี้ถูกนำมาปรับใช้กับการลงทุนและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยลดการลงทุนแบบโรงงานขนาดใหญ่สำหรับสินค้าเพียงประเภทเดียว มาเป็นการสร้าง Mini Pilot Plant ขนาดย่อยหลายแห่ง เพื่อให้สามารถทดลองสินค้าและเรียนรู้จากตลาดได้เร็วขึ้น ก่อนตัดสินใจขยายในวงกว้าง
“ในส่วนของการลงทุนในรูปแบบที่เล็กลง ไม่ได้หมายถึงการลดการลงทุน แต่เป็นการกระจายการลงทุนไปสู่โอกาสที่หลากหลายมากขึ้น ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ไปจนถึงสินค้าที่ตอบรับเทรนด์สุขภาพ เช่น Zero Sugar ซึ่งเป็นอีกหนึ่งสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จากอดีตที่ผู้คนอาจแสดงสถานะผ่านรถยนต์หรือสินค้าเทคโนโลยีราคาแพง มาสู่ยุคที่สุขภาพกลายเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญและพร้อมลงทุนมากขึ้น”
วันนี้ เมื่อมองกลับมาที่การจับมือระหว่าง Café Amazon กับเด็กสมบูรณ์จึงเป็นมากกว่าการสร้างเมนูใหม่จากกาแฟและซีอิ๊วดำ แต่เป็นภาพสะท้อนของวิธีคิดแบบเดียวกัน คือ การไม่ยึดติดกับกรอบเดิม กล้าทดลองสิ่งใหม่ และพร้อมปรับตัวไปกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และพิสูจน์ว่า บางครั้งการนำสองสิ่งที่ดูต่างขั้วมาพบกัน ก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นของสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดได้