ผู้บริโภคจำนวนมากมีอินไซต์ตรงกันว่ายอม “ทนคัน” หนังศีรษะเอาไว้ก่อนเพราะอยากให้ “ผมสวย” นั่นเป็นเพราะกังวลว่าแชมพูขจัดรังแคทั่วไปจะทำให้ผมแห้ง เสีย กระด้าง หรือกลิ่นไม่หอม จึงเลือกที่จะ “ทน”อยู่กับอาการคันหนังศีรษะแทนที่จะหันไปใช้แชมพูขจัดรังแคอย่างจริงจัง
 
เหตุผลไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่รู้ตัวว่ามีปัญหา แต่เพราะในใจลึกๆ ยังเชื่อว่าการแลกกับผมที่นุ่มสวยอย่างที่ต้องการนั้น “คุ้มค่า” ยิ่งถ้ารังแคยังไม่ถึงขั้นรุนแรงจนเห็นชัด หลายคนก็เลือกที่จะเงียบและอดทนต่อไป
 
นี่คือช่องว่างที่ Head & Shoulders มองเห็น และเป็นที่มาของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พร้อมต้องการเปลี่ยนทัศนคติของคนทั้งประเทศ ภายใต้ภารกิจที่ประกาศไว้ชัดเจนตั้งแต่แรกว่าต้องการขับเคลื่อนประเทศไทยสู่การเป็น “ไทยไร้รังแค”

ชิดชนก อมรมนัส Brand Director Haircare จาก Procter & Gamble Trading Thailand เปิดเผยว่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมโดยรวมของไทยมีมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นแชมพูราว 70% ส่วนคอนดิชันเนอร์และทรีตเมนต์รวมกันอีก 30% โดยทรีตเมนต์เป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วขึ้นเรื่อยๆ ในระดับ 16-17% ต่อปี
 
สุกฤตา สุขวรรณ Senior Brand Manager จาก Head & Shoulders Thailand เสริมว่าหากโฟกัสเฉพาะกลุ่มแชมพูขจัดรังแค คิดเป็นสัดส่วนราว 30-40% ของตลาดแชมพูทั้งหมด และเมื่อรวมส่วนแบ่งของ Head & Shoulders กับแบรนด์คู่แข่งรายใหญ่ในกลุ่มเดียวกันแล้ว ทั้งสองแบรนด์ครองตลาดขจัดรังแครวมกันเกือบ 90% ส่วนที่เหลือเป็นแบรนด์เฉพาะทางขนาดเล็กที่เจาะกลุ่มรังแครุนแรงและเรื้อรังโดยตรง
 
ชิดชนก ยอมรับว่า เซกเมนต์แชมพูขจัดรังแคเติบโตค่อนข้างช้าในช่วงที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งมาจากราคาที่แพงกว่าแชมพูทั่วไปราว 5-10% และอีกส่วนหนึ่งคือการที่สูตรเดิมยังตอบโจทย์เรื่องสัมผัสเส้นผมได้ไม่เต็มที่ ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกทนอยู่กับปัญหารังแค แลกกับการได้ผมที่นุ่มสวยจากแชมพูทั่วไปแทน

ต้นตอของปัญหา เชื้อรา “มาลาสซีเซีย” ที่อยู่กับทุกคนตลอดชีวิต
 
ชิดชนก อธิบายว่า สาเหตุหลักของรังแคในคนไทยมาจากเชื้อราที่ชื่อว่า มาลาสซีเซีย (Malassezia) ซึ่งอาศัยอยู่บนหนังศีรษะของทุกคนตามธรรมชาติ โดยกินน้ำมันบนหนังศีรษะเป็นอาหาร ในสภาพอากาศร้อนชื้นแบบไทย ยิ่งมีน้ำมันให้เชื้อรากินมาก เชื้อก็ยิ่งเติบโตเร็ว ก่อให้เกิดการระคายเคืองและการผลัดเซลล์ผิวที่เร็วผิดปกติ จนกลายเป็นรังแคในที่สุด
 
ชิดชนกย้ำว่าเชื้อราตัวนี้ไม่มีวันหายไปจากหนังศีรษะ การใช้แชมพูขจัดรังแคจึงไม่ใช่การรักษาระยะสั้น แต่ต้องใช้อย่างต่อเนื่องไปตลอด และต้องเป็นแชมพูที่ออกแบบมาให้ใช้ได้ตลอดจริงๆ

เปิดตัว Head & Shoulders Plus ปั้นสูตรใหม่ที่ได้แรงบันดาลใจจากสกินแคร์
 
Head & Shoulders Plus เกิดจากอินไซต์ 3 ชั้นของผู้บริโภคไทย ได้แก่ กลุ่มที่มีรังแคระดับเล็กน้อยถึงปานกลาง (ราว 65% ของคนไทย) กลุ่มที่มีรังแครุนแรงและเรื้อรัง (ราว 20%) และกลุ่มที่มีรังแคร่วมกับปัญหาหนังศีรษะอื่นๆ อย่างความแห้งและความมัน (ราว 40%) ซึ่งกลุ่มสุดท้ายนี้เองที่ Head & Shoulders Plus ถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์โดยเฉพาะ
 
ตัวผลิตภัณฑ์เป็นแชมพูสูตรใส ไม่มีซิลิโคน เนื้อสัมผัสบางเบา ได้รับการพัฒนาขึ้นโดยได้รับแรงบันดาลใจจากศาสตร์ด้านสกินแคร์ ผสานสารขจัดรังแค Piroctone Olamine (PO) เข้ากับ Skincare Actives และผ่านการทดสอบโดยแพทย์ผิวหนัง พร้อมมอบความรู้สึกเบาสบายเสมือนให้หนังศีรษะได้หายใจ และนำเสนอหลากหลายโซลูชันสำหรับความต้องการที่แตกต่างกัน
 
กลยุทธ์ไม่แย่งลูกค้าในเครือ แต่โตด้วยการขยายฐานคนใช้ใหม่
 
หนึ่งในประเด็นที่ชิดชนกกล่าวชัดเจนคือ P&G มีแบรนด์แชมพูในไทยรวม 4 แบรนด์ ได้แก่ Pantene, Head & Shoulders, Rejoice และ Herbal Essences โดยแต่ละแบรนด์ถูกวางตำแหน่งให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน บริษัทเลือกที่จะไม่มองการเติบโตในเชิงแย่งส่วนแบ่งตลาดระหว่างแบรนด์ในเครือกันเอง แต่จะเดินหน้าโตร่วมกันผ่านการขยายฐานผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคทั้งตลาด เพราะปัจจุบันมีผู้บริโภคที่ใช้แชมพูขจัดรังแคอยู่เพียงราว 40% จากกลุ่มคนไทยที่มีปัญหารังแคถึง 85% นั่นหมายความว่ายังมีช่องว่างอีกมากสำหรับการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค
 
สำหรับ Head & Shoulders Plus ตั้งเป้าให้ราว 50% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าตัวนี้เป็นลูกค้าใหม่ของหมวดแชมพูขจัดรังแคทั้งหมด ไม่ใช่แค่ลูกค้าเดิมที่เปลี่ยนมาใช้สูตรใหม่ และตั้งเป้าให้ Head & Shoulders Plus เติบโตจนมีสัดส่วนราว 30% ของยอดขาย Head & Shoulders ทั้งหมด ภายใน 3 ปีข้างหน้า
 
ชิดชนกยืนยันว่าจะไม่ปรับทิศทางแบรนด์ไปแข่งขันกับแบรนด์ในเครือในเรื่องความสวยของเส้นผมโดยตรง Head & Shoulders จะยังคงยืนหยัดในจุดยืนของการเป็นแชมพูขจัดรังแคอันดับหนึ่ง เพียงแต่ขยายคุณค่าเพิ่มเติมเพื่อดึงดูดให้คนเปิดใจใช้มากขึ้น
 

ความเข้าใจผิดที่ฝังลึก และแรงกดดันทางสังคมที่มองไม่เห็น
 
ประเด็น “ความอาย” ที่แฝงอยู่กับการซื้อแชมพูขจัดรังแค ชิดชนกเปรียบเทียบให้เห็นภาพผ่านกรณีของตลาดญี่ปุ่นที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อคำว่า “รังแค” สูงมากจนแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนการสื่อสารเพื่อลดความรู้สึกอึดอัดใจในการซื้อสินค้า สำหรับคนไทยแม้จะมีความอ่อนไหวน้อยกว่า แต่ก็ยังพบพฤติกรรมคล้ายกันในระดับหนึ่ง
 
ชิดชนก ยกตัวอย่างเรื่องเล่าจากผู้บริโภคจริงรายหนึ่งที่เคยมีปัญหารังแครุนแรงในวันสำคัญของชีวิต และรู้สึกกังวลใจจนกระทบสมาธิและความมั่นใจอย่างมาก สะท้อนให้เห็นว่ารังแคไม่ใช่แค่ปัญหาความสวยงาม แต่กระทบต่อสภาพจิตใจของผู้ที่ประสบปัญหาไม่น้อย ทีมจึงพยายามสื่อสารว่ารังแคเป็นเพียงภาวะผิวหนังชนิดหนึ่ง ไม่ต่างจากการเป็นหวัดหรือปัญหาสุขภาพทั่วไป ไม่ใช่เรื่องของความสะอาดหรือความบกพร่องส่วนบุคคลอย่างที่หลายคนเข้าใจผิด 
 
เพื่อผลักดันการรับรู้ครั้งนี้ Head & Shoulders ทุ่มงบการตลาดสำหรับแคมเปญนี้ไปมากกว่า 40% ของงบทั้งปี สะท้อนว่าบริษัทมองผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เป็น Product Innovation ของปี พร้อมดึงพรีเซนเตอร์ ‘ลีน่า ลลินา’ และ ‘หมิว ณัชชา’ สื่อสารแคมเปญ ภายใต้แนวคิดที่ต้องการเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และมุมมองของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปิดกว้างมากขึ้น

เป้าหมายใหญ่ ไทยไร้รังแค
 
ภาพรวมธุรกิจดูแลเส้นผมของ P&G ในไทยปีที่ผ่านมาถือเป็นกลุ่มที่เติบโตโดดเด่นที่สุดในพอร์ตสินค้าทั้งหมดของบริษัท และ Head & Shoulders เองก็เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตนั้น โดยตั้งเป้าให้ปีนี้ยังคงเติบโตในระดับตัวเลขสองหลักต่อเนื่อง
 
สำหรับทิศทางระยะยาว สุกฤตามองว่าการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจากนี้จะไม่ได้ตัดสินกันแค่เรื่องราคาและโปรโมชัน แต่จะอยู่ที่การพัฒนานวัตกรรมสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นเรื่อยๆ ของผู้บริโภค และเชื่อว่า Innovation เช่นนี้เองจะเป็นตัวชี้วัดว่าแบรนด์ใดจะสามารถผลักดันให้ทั้งตลาดเติบโตไปพร้อมกันได้มากที่สุด