กลยุทธ์ราคา กลายมาเป็นอีก 1 เครื่องมือสำคัญของการใช้เป็นเครื่องมือในการดึงคนให้เข้ามาชมภาพยนตร์ของเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ ซึ่งเบื้องหลังของการใช้กลยุทธ์นี้น่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาที่ไม่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างโดยรวมของการทำตลาดทั้งหมด

เมเจอร์ยังคงใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing Strategy ทำให้ราคามีความหลากหลายตามชนิดของโรงหนัง ภาพยนตร์ที่ฉาย รอบที่ฉาย และโลเกชั่น โดยเริ่มใช้มาตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ของปี 2552 ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดไม่ค่อยจะดีนัก เพราะได้รับผลกระทบจากวิกฤตการเมืองที่ลามไปเป็นวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้คนไทยชะลอการใช้จ่ายในหลายๆ เรื่อง

การวางราคาแบบ Dynamic Pricing Strategy เป็นกลยุทธ์ราคาที่คล้ายคลึงกับที่ใช้ในธุรกิจโรงแรม สายการบิน การเข้าชมรายการกีฬาในสนามแข่งขัน และคอนเสิร์ต เช่น หากเส้นทางบินใดที่ได้รับความนิยมสูงก็จะมีราคาบัตรโดยสารสูงกว่าเส้นทางปกติหรือ หากเป็นเส้นทางบินในช่วงไฮซีซั่น มีความต้องการเดินทางสูง ราคาบัตรโดยสารก็จะสูงเพิ่มขึ้นจากปกติ

กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ว่านี้ ยังคงถูกนำมาใช้จนถึงปัจจุบัน โดยเมเจอร์จะคิดราคาค่าตั๋วหนังตามโลเกชั่นที่เป็นที่ตั้งของโรงภาพยนตร์ รวมถึงตั้งราคาค่าตั๋วตามรอบที่ฉาย โดยสาขาที่อยู่ในโลเกชั่นที่มีการแข่งขันรุนแรง จะเลือกใช้กลยุทธ์ราคา 100 บาท สำหรับวันเสาร์ – อาทิตย์ รอบก่อนเที่ยงวัน หรือราคา 100 บาท สำหรับรอบดึก ซึ่งเป็นการดึงคนเข้ามาชมภาพยนตร์ในรอบที่โดยปกติแล้วมีคนเข้ามาดูไม่มากนัก กลยุทธ์ราคาค่าตั๋ว 100 บาท จึงเข้ามาช่วยเติมเต็ม และดึงคนเข้าโรงในจำนวนมากขึ้นกว่าเดิมที่ยังไม่ใช่กลยุทธ์นี้

นิธิ พัฒนภักดี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจสื่อโฆษณา บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน)  บอกกับเราว่า กลยุทธ์ราคามีผลต่อการดึงคนเข้ามาดูหนังในโรงของเครือเมเจอร์เพิ่มมากขึ้น โดยกลยุทธ์ราคา 100 บาท ในบางรอบนี้จะทำในบางโลเกชั่นที่มีคู่แข่งมาก แต่การทำจะไม่กระทบ หรือไม่เสียโครงสร้างราคาโดยรวมของเมเจอร์

“ราคาเป็นองค์ประกอบหนึ่งในการดึงคนให้เข้ามาชมภาพยนตร์ในโรงของเมเจอร์มากขึ้น แต่เรื่องอื่นๆ อย่างตัวคอนเทนต์ บริการ หรือบรรยากาศภายในโรงภาพยนตร์ก็สำคัญไม่แพ้กัน การดึงคนไทยที่ยังชมภาพยนตร์เฉลี่ยต่อคนต่อปีน้อยกว่าหลายๆ ประเทศ จึงต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่ครบทุกเรื่องที่กล่าวมา”

Movie Day ขยายฐานคนดู

หากมองเข้ามาที่ตัวเลขการเข้าโรงหนังของคนไทยที่เมเจอร์ให้ไว้นั้น จะพบว่า คนไทยกว่า 70 ล้านคน มีไม่ถึง 5 ล้านคน ที่เข้าโรงหนัง

ขณะการดูหนังเฉลี่ยของคนไทยยังมีไม่เกิน 1 เรื่องดีนัก เทียบกับประเทศเกาหลีที่มีถึง 4 เรื่องต่อคนต่อปี และสิงคโปร์ 3 เรื่องต่อคนต่อปี ยังถือว่ามีโอกาสในการดึงคนเข้ามาดูหนังในโรงเพิ่มขึ้นได้อีกมาก

สิ่งที่เมเจอร์ทำผ่านกลยุทธ์ราคานั้น จะทำทั้งในแง่ของการเพิ่มปริมาณการเข้าดูหนังในโรงให้มากขึ้น กับกลุ่มที่ใช้บริการอยู่แล้ว อาทิ จะมีการใช้กลยุทธ์ราคากับกลุ่มที่ถือบัตร M Gen Student ที่มีความถี่ค่อนข้างมากในการเข้ามาชม

รวมถึงการใช้กลยุทธ์ราคา 100 บาท ตลอดทั้งวันในวันพุธที่เรียกว่ามูฟวี่ เดย์ ซึ่งทำมานาน และได้ผลค่อนข้างดี โดยสามารถสร้างการรับรู้ และดึงคนบางกลุ่มที่รอเก็บตกหนังใหม่ในวันพุธให้เข้ามาดูหนังได้เพิ่มมากขึ้น โดยนิธิบอกว่า กลยุทธ์ราคา 100 บาท ในวันพุธ สามารถดึงกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มที่ทำงานตามห้างที่อยากดูหนัง แต่มองว่าราคาตั๋วปกติสูงเกินไปสำหรับเขาให้เข้ามาดูหนังในวันพุธแทนได้ ซึ่งถือว่าเป็นการสร้าง Perception ที่ดีในการเข้าโรงหนังว่ามีทางเลือกด้านราคาที่หลากหลายให้กับพวกเขา

ในปีนี้ เมเจอร์ตั้งเป้าการเติบโตของยอดตั๋วประมาณ 10% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับการเติบโตของตลาดภาพยนตร์โดยรวม โดยรายได้รวมของเมเจอร์จะมาจากค่าตั๋วหนัง 60% รายได้จากค่าโฆษณา 13% รายได้จากสแน็ก ป๊อปคอร์น และเครื่องดื่ม 12% ที่เหลืออีก 15% จะเป็นรายได้จากค่าเช่าพื้นที่

ส่วนแผนการลงทุนในสาขาใหม่ๆ นั้น ภายในสิ้นปีนี้เมเจอร์จะมีโรงหนังทั้งหมด 800 โรง รวมประเทศไทย และกลุ่มประเทศใน CLMV จากปัจจุบันที่มีอยู่ทั้งหมด 728 โรง

 การขยายการลงทุนสร้างโรงหนังใหม่ๆ เพิ่มขึ้น จะเป็นอีกตัวช่วยในการขยายฐานเข้าไปหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งแน่นอนว่ากลยุทธ์ราคาที่มีความหลากหลายจะเป็นอีกตัวช่วยในการดึงพวกเขาให้เข้ามาดูหนังในโรงของเมเจอร์.....