แน่นอนว่า Brand Awareness เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการ แต่คงไม่มีแบรนด์ไหนอยากให้คนจำชื่อของตัวเองจากคำว่า ‘Pooma’ หรอกมั้ง?
 
เรื่องนี้เริ่มต้นจากการแข่งขัน HYROX ที่กรุงปักกิ่ง เมื่อ Joanna Wietrzyk นักกีฬา HYROX ชาวออสเตรเลีย เกิดภาวะกลั้นอุจจาระไม่อยู่ระหว่างการแข่งขัน แต่ยังตัดสินใจแข่งต่อจนจบและคว้าชัยชนะในวันนั้น ส่วน HYROX ก็ออกมายอมรับภายหลังว่าการจัดการในวันนั้นผิดพลาด พร้อมปรับกฎให้ Race Director สามารถถอนนักกีฬาออกจากการแข่งขันได้ หากมีสิ่งใดที่ก่อให้เกิดความเสี่ยงด้านสุขภาพหรือการปนเปื้อน

แต่สำหรับแบรนด์หนึ่ง เรื่องนี้กลับมีอีกชั้นที่น่าสนใจขึ้นมา นั่นคือ PUMA เพราะ Wietrzyk ไม่ได้เป็นเพียงหนึ่งในนักกีฬาที่ร่วมงานกับแบรนด์ แต่ยังเคยมีคอลเลกชันร่วมกับ PUMA ในชื่อ Joanna Wietrzyk x PUMA ยิ่งเมื่อเธอถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางบนโลกออนไลน์ ชื่อของ PUMA จึงถูกดึงเข้ามาอยู่ในบทสนทนาเดียวกันไปด้วย
 
เมื่อทั้งสองชื่อนี้ถูกพูดถึงทั่วโลกออนไลน์ แน่นอนว่าสิ่งที่ชาวเน็ตทำก็คือ เอาเรื่องไปเล่นต่อจนเกิดคำล้อ ‘Pooma’ จากการนำคำว่า poo ที่แปลว่าอึ มาผสมกับชื่อ PUMA ก่อนจะถูกนำไปใช้ในคอมเมนต์และคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์อย่างแพร่หลาย จนชื่อ PUMA ถูกผูกเข้ากับเหตุการณ์นี้แบบที่เจ้าของแบรนด์ไม่ได้เป็นคนเลือกเอง เรียกได้ว่าเป็น Brand Awareness ที่ไม่มีใครต้องการก็ว่าได้
 
จากนั้นปรากฏว่าหน้า Joanna Wietrzyk x PUMA หายออกจาก Global Online Store และถูกเปลี่ยนเส้นทางไปยังหมวด HYROX ทั่วไป แต่ PUMA ก็ยังไม่ได้ยืนยันว่าการถอดหน้านี้เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ดังกล่าวหรือหมายถึงการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์กับนักกีฬา ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นจึงยังไม่ควรถูกตีความไปไกลกว่าสิ่งที่เห็นบนเว็บไซต์

เพราะโจทย์ของนักการตลาดโดยทั่วไปคือ ทำอย่างไรให้คนจำแบรนด์ได้ แต่เมื่อเข้าสู่โลกออนไลน์ การเป็นที่จดจำอาจไม่ใช่ปลายทางทั้งหมดอีกต่อไป แต่กลายเป็น “คนกำลังจำแบรนด์จากอะไร”
 
แม้ PUMA จะไม่ได้เป็นผู้จัดการแข่งขัน HYROX และไม่ได้มีส่วนในการตัดสินใจของนักกีฬา แต่ความสัมพันธ์ที่มีกับนักกีฬาก็ทำให้แบรนด์ถูกดึงเข้ามาเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ด้วย เพราะเมื่อแบรนด์เลือกนำชื่อไปผูกกับนักกีฬา สิ่งที่เกิดขึ้นกับนักกีฬาก็มีโอกาสส่งผลกลับมาที่แบรนด์เช่นกัน จากโจทย์เรื่องผลงานและการสร้างการมองเห็น จึงกลายเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องรับมือไปพร้อมกัน
 
อีกบทเรียนที่น่าสนใจคือ เรื่องนี้ของ PUMA ไม่ได้เริ่มจากการที่แบรนด์ทำอะไรผิด เหตุการณ์เริ่มจากการแข่งขันของ HYROX ก่อนจะขยายไปสู่การถกเถียงเรื่องการจัดการของผู้จัดการแข่งขันและการตัดสินใจของนักกีฬา จากนั้นจึงค่อยไหลมาถึงแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับนักกีฬา
 
HYROX เองก็ต้องออกมารับผิดชอบต่อการจัดการเหตุการณ์ ขณะที่ Wietrzyk ก็ออกแถลงขอโทษเมื่อวันที่ 17 กันยายน โดยยอมรับว่าหากย้อนกลับไป เธอควรออกจากการแข่งขัน พร้อมประกาศถอนผลการแข่งขันย้อนหลังและคืนคะแนนที่ได้รับจากรายการดังกล่าว
 
แต่เพียงเท่านี้ก็เพียงพอจะเห็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ยุคโซเชียลมีเดียแล้ว เพราะต่อให้แบรนด์เลือกเงียบ การสนทนาก็ไม่ได้หยุดตามไปด้วย ในช่องว่างที่แบรนด์ไม่ได้พูด ผู้คนก็ยังพูดถึงแบรนด์ต่อ และสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาแทนคำอธิบายจากแบรนด์ อาจเป็นมุกหนึ่งคำอย่าง ‘Pooma’ ที่ติดหูยิ่งกว่าข้อความในแคมเปญเสียอีก

สิ่งที่เคส PUMA น่าสนใจในมุมการตลาดจึงไม่ใช่คำถามว่าแบรนด์ “รับมือถูกหรือผิด” เพราะการตัดสินใจของแบรนด์ยังมีข้อมูลเบื้องหลังที่คนภายนอกไม่เห็นทั้งหมด แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ แบรนด์ไม่สามารถควบคุมความหมายของตัวเองได้ทั้งหมดอีกแล้ว
 
แบรนด์สามารถเลือกนักกีฬา เลือก Partnership เลือกภาพที่จะสื่อสาร และเลือกเรื่องที่อยากให้คนจดจำ แต่เมื่อสิ่งเหล่านั้นเข้าสู่โซเชียลมีเดีย ผู้บริโภคก็สามารถนำไปเชื่อมโยงกับเหตุการณ์อื่น สร้างมุกใหม่ หรือแม้กระทั่งตั้งชื่อใหม่ให้แบรนด์ได้ นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Social Listening ต้องฟังให้ไกลกว่าคำถามว่า “คนชอบสินค้าเราไหม?” แต่ต้องฟังต่อว่า “ตอนนี้คนกำลังพูดถึงเราในความหมายว่าอะไร?”
 
เพราะสิ่งที่น่ากังวลที่สุดไม่ใช่คอนเทนต์ที่ไม่มีใครเห็น แต่คือคอนเทนต์ที่คนเห็นเยอะมาก และจำแบรนด์ไปพร้อมกับความหมายที่แบรนด์ไม่ได้ตั้งใจสร้าง
 
และสำหรับ PUMA ในช่วงนี้ จากสิงโตภูเขา กลายเป็น Pooma แค่เติมตัว O เข้าไปตัวเดียว แต่เปลี่ยนความหมายของ Brand Awareness ไปไกลเลยทีเดียว