ในโลกของการตลาด เรามักจะได้ยินบทเรียนเรื่องแบรนด์วางกลยุทธ์ผิดพลาดหรือทำโฆษณาไม่คิดจนโดนทัวร์ลง แต่มันมีอีกมุมหนึ่งที่น่าสงสารยิ่งกว่านั้น นั่นคือการที่แบรนด์ทำการบ้านมาอย่างเป๊ะปัง ทุ่มงบมหาศาล แต่กลับต้องมาเจอกับ "ฝันร้ายแบบแจ็กพอตแตก" จากปัจจัยภายนอกที่ไม่มีใครคาดคิด เปลี่ยนจากวันสุดปังกลายเป็นฝันร้ายชั่วข้ามคืน
มาดู 5 เคสตัวตึงของแบรนด์ดวงตกที่ไม่ได้ทำอะไรผิดเลย แต่ดันเจอเรื่องสุดโบ๊ะบ๊ะเล่นงานเต็มๆ

1. PUMA กับวิกฤต "สิ่งปฏิกูล" กลางสนามแข่ง (2026)

• เหตุการณ์: PUMA ในฐานะสปอนเซอร์หลักของการแข่งขัน HYROX ที่ปักกิ่ง เตรียมเปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ร่วมกับ Joanna Wietrzyk นักแข่งดาวเด่นชาวออสเตรเลีย แต่ในวันแข่งจริง นักกีฬาสาวดันเกิดอาการท้องเสียรุนแรงกลางสนาม ทว่าเธอกลับดันทุรังลุยแข่งต่อจนเข้าเป็นอันดับ 1 ทั้งๆ ที่สิ่งปฏิกูลเปรอะเปื้อนอุปกรณ์และลู่วิ่งไปหมด
• ฝันร้ายของแบรนด์: เกิดกระแสแอนตี้อย่างหนักบนโลกออนไลน์ คอลเลคชั่นใหม่ของ PUMA ที่ผลิตมารอไว้ต้องถูกถอดออกจากระบบและพับโครงการทิ้งทันที แถมแบรนด์ยังโดนมีมล้อเลียนเรื่องสุขอนามัยกลายเป็นมีม Pooma ทั้งที่ PUMA ไม่ได้ทำอะไรผิดเลยแม้แต่นิดเดียว

2. Nike กับ "รองเท้าพื้นหลุด" ถ่ายทอดสดทั่วประเทศ (2019)

• เหตุการณ์: Nike เซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมมหาวิทยาลัย Duke โดยมี Zion Williamson ดาวรุ่งพุ่งแรงที่สุดในวงการบาสเกตบอลมหาวิทยาลัยสหรัฐฯ (NCAA) ลงแข่งใน ศึกศึกแห่งศักดิ์ศรีการแข่งขันบาสเกตบอลมหาลัย นัดระหว่าง Duke พบกับ North Carolina ซึ่งเป็นบิ๊กแมตช์ที่แฟนบาสทั่วโลกและบุคคลระดับโลกอย่างอดีตประธานาธิบดี บารัค โอบามา เข้ามานั่งชมข้างสนาม แต่ทว่าแข่งไปได้เพียงแค่ 33 วินาทีแรก รองเท้า Nike รุ่น PG 2.5 คู่ใจของเขากลับเกิดพื้นหลุดฉีกขาดอย่างรุนแรงจนเท้าทะลุ ทำให้เขาเข่าพลิกบาดเจ็บและต้องออกจากสนามทันที
• ฝันร้ายของแบรนด์: ภาพรองเท้าฉีกขาดล้มตึงโดนถ่ายทอดสดไปทั่วโลก ส่งผลให้หุ้น Nike ร่วงกราวทันทีในวันถัดมา มูลค่าบริษัทหายไปราว 38,000 หมื่นล้านบาท ทั้งที่นักกีฬาก็ใส่รองเท้ารุ่นนี้แข่งมาหลายนัดโดยไม่มีปัญหาอะไรแท้ๆ

3. Corona Beer กับความซวยเพราะ "ชื่อไปเหมือนไวรัส" (2020)

• เหตุการณ์: เบียร์ Corona จากเม็กซิโก เป็นแบรนด์เบียร์สายสดชื่นรับลมร้อนที่ขายดีติดอันดับโลกมาหลายทศวรรษ สินค้ามีคุณภาพและแบรนด์ดิ้งแข็งแกร่ง แต่แล้วในปี 2020 โลกก็เจอการระบาดของโรคติดเชื้อสายพันธุ์ใหม่ที่ชื่อว่า "Coronavirus" (โควิด-19)
• ฝันร้ายของแบรนด์: การที่ชื่อแบรนด์ไปพ้องกับชื่อกลุ่มไวรัสโดยบังเอิญ ทำให้คนจำนวนมากในโลกออนไลน์เกิดความเข้าใจผิด จนส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และยอดขายไปพักใหญ่ เชื่อมั้ยว่าในช่วงเพียงแค่ 2 เดือนแรกของปี 2020 สูญเสียรายได้ราวๆ 10,000 ล้านบาท มูลค่าแบรนด์ดิ่งลงไปถึง 28% จากเดิมที่เคยเป็นแบรนด์เบียร์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกราว 8,100 ล้านดอลลาร์ (2.5 แสนล้านบาท) แต่แบรนด์ทำได้แค่นั่งมองตาปริบๆ เพราะไม่รู้จะไปโกรธใครดี

4. Pepsi กับฝันร้ายจาก "เหตุโศกนาฏกรรมคอนเสิร์ต" (2021)

• เหตุการณ์: Pepsi ทุ่มงบการตลาดก้อนโตดึงตัวแร็ปเปอร์ชื่อดัง Travis Scott มาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก และเตรียมเปิดตัวแคมเปญใหญ่ แต่ก่อนเปิดตัวเพียงไม่นาน ดันเกิดโศกนาฏกรรมผู้คนเบียดเสียดกันเสียชีวิตในคอนเสิร์ต Astro World ของ Travis Scott
• ฝันร้ายของแบรนด์: Pepsi วางดีลพรีเซนเตอร์ระดับเอลิสต์ตามตำราเป๊ะๆ แต่กระแสสังคมกลับโจมตี Travis อย่างหนัก ทำให้ Pepsi ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องสั่งพับแคมเปญทั้งหมด ยอมทิ้งสื่อโฆษณาและงบมหาศาลไปฟรีๆ เพื่อเซฟภาพลักษณ์แบรนด์

5. Coca-Cola กับความเฮลตี้จัดจนขัดใจสปอนเซอร์ของ คริสเตียโน โรนัลโด (2021)

• เหตุการณ์: ในงานฟุตบอลยูโร 2020 Coca-Cola จ่ายเงินค่าสปอนเซอร์หลักไปมหาศาล เพื่อให้ขวดโค้กได้วางเด่นหราอยู่บนโต๊ะแถลงข่าวทุกแมตช์ แต่ในงานแถลงข่าววันหนึ่ง คริสเตียโน โรนัลโด ดาวเตะสายสุขภาพระดับโลก กลับเดินมาหยิบขวดโค้กทั้งสองขวดออกนอกเฟรมกล้องสดๆ แล้วชูขวดน้ำเปล่าขึ้นมาพร้อมพูดว่า "Agua!" (กินน้ำเปล่าสิ)
• ฝันร้ายของแบรนด์: จ่ายเงินซื้อพื้นที่ถูกต้องตามสัญญา แต่ดันโดนตัวตึงสายสุขภาพหยิบขวดออกจากเฟรมซะงั้น ส่งผลให้มูลค่าตลาดของ Coca-Cola ลดลงไปถึง 1.4 แสนล้านบาทในช่วงเวลานั้น กลายเป็นฝันร้ายของสปอนเซอร์ไปทันที

ในบทสรุปเชิงธุรกิจ ปรากฏการณ์ของ "แบรนด์ผู้โชคร้าย" เหล่านี้สะท้อนให้เราเห็นว่า ในโลกธุรกิจ ต่อให้เราจะวางแผนมาดีแค่ไหน แต่ Risk Management หรือการรับมือกับสิ่งที่ไม่คาดฝัน คือสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องเตรียมพร้อมไว้เสมอ เพราะความซวยมักจะมาในรูปแบบที่เราคาดไม่ถึงจริงๆ